地产智库青岛卓越蔚蓝群岛项目2014年二季度营销推广方案2014年3月.ppt

青岛卓越蔚蓝群岛项目 2014年二季度营销推广方案,2014.3.20,报告结构图,上篇：二季度营销环境及自身占位,下篇：这样的环境下该怎样去HOLD住客户,CONTENTS,上 篇,二季度营销环境及自身占位,上篇,1,NO.1 宏观政策剖析 NO.2 竞争环境解析 NO.3 目标产品分析,Analysis of Ontology,宏观政策解析,两会报告：“今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅控制在3.5%左右，城镇新增就业1000万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内经过认真比较、反复权衡，把增长预期目标定在7.5%左右，兼顾了需要和可能稳增长更是为了保就业，既要满足城镇新增就业的需要，又要为农村转移劳动力进城务工留出空间，根本上是为了增加城乡居民收入、改善人民生活。”,经济气候：2014年保持国民经济7.5%的增长速度，房地产行业必将保持稳定,2014GDP增速,2014房地产 投资增速,2014年房地产行业投资增速至少需维持19%-20%左右才能保持国民经济7.5%的增速，因此近期再次甚嚣尘上的“崩盘论”不攻自破，也给了2014年中国房地产行业一颗“定心丸”。,分类调控：两会首次提出分类调控，“一刀切”政策已成为历史，未来地方政府在房地产调控上将拥有更多自主权,两会报告： “针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”,房地产市场分化严重,北、上、广、深等一线及新一线城市开发过热,中西部及部分东部三四线城市市场疲软,调控三思路,宏观政策解析,两会报告：“推动户籍制度改革，实行不同规模城市差别化落户政策。” 户籍改革：随着城镇化的发展，以农民工为主体的流动人口占我国各大城市的常住人口比重逐年增加。日渐开放的户籍政策无疑将推升城市对外来人口的吸纳能力，从制度上促进城乡人员和资源流动，进而促进城乡一体化进程。,户籍政策：差别化户籍制度改革，力图重点发展中小城市，缓解一线城市市场过热，并化解目前三四线城市房地产供给过剩的潜在风险,逐步取消按农业户口、非农业户口区分城乡户口 的登记方式，实行城乡统一的户口登记管理制度 使流动人口在就业保障、社会救助、子女就学、 法律援助等方面，逐步享受 “同城待遇”。 购房不再作为外来人口取得“合法稳定住所” 这一落户条件的唯一途径，山东放开除济南 青岛以外城市户籍,登记制度 居住证 制度 购房落户 逐渐取消,差别化户籍制度改革, 政策导向应是重点发 展中小城市，引导大 城市资源向中小城市 流动。新增人口的流 入有利于化解目前部 分三四线城市房地产 供给过剩的现象，化 解市场潜在风险，利 于行业平稳健康发展,宏观政策解析,税收政策：房产税试点城市扩围暂停，将着手进行房地产税的综合税收政策改革。,房地产税收制度,购房者层面,房企层面,个税（流转环节）,房产税（持有环节）,土地增值税,从2011年开始在重庆、上海试点征收的房产税，近期内暂时没有新的城市会被批准加入试点，房产税试点城市扩围暂停，十一届三中全会后着手进行不动产登记在内的房地产税的税收政策调控。,宏观政策解析,货币政策：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，随着利率市场化推进，成本上升，致信贷从紧张恐难改变,在利率市场化改革等多方冲击下，银行盈利结构、风险评估变化及银行间资金成本上升已是不争事实，在银行业依靠存贷息差获取的利润趋于减少后，银行更多将贷款目标转向中小企业贷等领域，个人住房贷款利率居高不下的局面恐将难以改变。,宏观政策解析,宏观政策解析,分析1,分析2,分析3,分析4,经济气候：国家保证国民经济稳定增长的目标，需要房地产市场的稳定支撑。,分类调控：“一刀切”的调控政策成为历史，调控去行政化明显，暗示政府将不再轻易出台硬性政策，地方自主权增大。,税收政策：稳步推进房地产开发、持有、流转环节的增和税收调控，稳步推进不动产登记。,货币政策：积极的财政政策和货币政策，信贷紧张短时间难改变已成定局。,政策总评 “两会”后政策维稳，去行政化大势所趋，信贷、税收政策从紧，但长远来看有利于房地产市场健康发展。,上篇,2,NO.1 宏观政策剖析 NO.2 竞争环境解析 NO.3 目标产品分析,Analysis of Ontology,竞争环境解析,2014年二季度开始竞品项目将激增，除在售项目外，星河湾、碧桂园、金科等众多品牌开发商的涌入将使竞争环境白热化。,区域内竞品选取原则： 同产品 同总价 区域外竞品选取原则： 李沧区项目： 刚需聚集地，产品同本案相似，总价相抵较低 新市北项目欢乐滨海城：同本案到市区的交通动线相同，均为环湾大道，且绿地项目产品总价较低,一季度竞品市场表现,片区市场一季度表现不佳，仅卓越蔚蓝群岛项目月均消化量超过60套，目前片区内结构性货源短缺，小户型存在机会,一季度开盘监控： 卓越蔚蓝群岛3.22日开盘，推售三期L组团，88、110两种户型，共计112套，开盘去化107套，成交均价6400元/ 龙湖滟澜海岸霖珑3.23日开盘，65-83高层产品，共计230套左右，开盘去化126套左右，毛坯成交均价5800元/（毛坯），精装成交均价7000元/,竞争环境-区域内竞品,区域内80以下产品供应量少，此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白； 别墅以公园美地110-200叠拼及170-300联排小面积去化最好,刚需产品供应及去化量均较大，与本案形成竞争关系； 同质产品总价高于本案5-20万之间，本案价格优势明显；,竞争环境-区域外竞品,二季度推盘计划,二季度竞品项目均有高层房源加推，且以刚需大面积高层及别墅为主，约2000套房源，竞品推售集中在5月下旬,龙湖滟澜海岸,青特花溪地,雨润星雨华府,招商海德花园,北科建珊瑚湾,碧桂园项目,2014年,目前存量,0.6万,2.3万,4.6万,2万,11万,37万 （未售）,4月下旬加推2.2批次叠拼、联排160-220平,5月下旬推售洋房，约180套房源，面积不详,5月初加推高层产品，约400套，65-146两居、三居户型,3.23推售霖珑约238套，63-83一居、两居,4月推售高层产品，120-140三房为主,预计下半年二期地块产品入市,4月下旬别墅面市（120套联排、16套叠拼）,10月推出高层、别墅、洋房，约2000套,2014目标,9个亿,10个亿,12个亿,3个亿,10个亿,15个亿,5月推售商业，约5000,区域竞品,世茂公园美地,约19万,预计4月26日高层开盘，约200套，主力87-100二居,13.5亿,产业办公及公寓配套 用地面积46.8万，建筑面积105万，占总建筑面积比例27.56% 商业 用地面积18.3万，建筑面积41万，占总建筑面积10.76% 住宅 用地面积109万，建筑面积235万，占总建筑面积61.68% 其中低密度住宅（容积率1）建筑面积25万，高密度住宅（容积率2.5）建筑面积210万,方兴项目：总占地面积174.1万，总建筑面积381万，其中 住宅总建筑235万,隐性竞品,碧桂园项目：总占地面积383亩，总建筑面积351682 、容积率1.5。,青岛碧桂园项目地块位于棘洪滩街道办事处附近，总占地383亩,总建筑面积351682、绿化率38.69%、容积率1.5。 预计7月份售楼处开放，2014年10月份开盘， 展厅开放，位置为城阳区正阳中路192号（国贸大厦正阳路与长城路交汇口南洋银行旁）。,隐性竞品,星河湾项目：总占地面积22.9万，总建筑面积70万，豪宅产品为主。,星河湾项目规划用地面积229185平方米，规划建筑面积70余万平方米。 一期项目住宅建筑面积约26.6万平方米，共923户，户均约288平方米。1号地块南侧海景房标准层高3.6-3.8米，6号地块住宅建筑面积20万平方米，共1215户，车位配比达1.66；7号地块酒店地块总建筑面积8.35万平方米，包括会所、客房及公寓等。 具体入市时间未定。,隐性竞品,金科项目：总占地面积17.7万，总建筑面积37万，低密度产品。,青岛金科生态园位于城阳区上马街道正阳西路以北、双拥路以西，总占地面积约176882平方米，规划总建筑面积约371992.65平方米。地上、地下车库共2647个。规划指标方面，容积率1.5、建筑密度28.75%、绿地率31.75%。 具体入市时间未定。,隐性竞品,竞争环境研究,分析1,分析2,竞争格局： 品牌开发商云集，区域供应集中放量， 高层及全系产品供应量巨大，去化压力大，红海竞争势不可挡。,产品供应：区域内80以下高层产品供应量少，2014年本案此类产品在控制单价、总价情况下可弥补市场空白。,竞争总评 风险激增，机遇犹存！,上篇,3,NO.1 宏观政策剖析 NO.2 竞争环境解析 NO.3 目标产品分析,Analysis of Target and Product,T组团：面积约5.7万平，高层、小高层产品为主，叠墅补充，总货值4.1亿元（按照7100/计算）。,T组团高层、小高层、叠墅错落有致，组团布局于五期地块中心轴位置，东南可俯瞰西湖湖景，属五期地块中最优质组团。 按照景观资源、产品进行加权排序： 19#16#/17#1#7#/8#/9# （说明： T组团建筑高低沿东南-西北向排布，且楼座错落布局，最大程度减少了挡光和私密度的影响）。,目标产品分析,W组团：面积约9万平，高层为主（21-27层），总货值约6.4亿元（按照均价7000/测算）。,W组团西面可瞰墨水河景，组团南侧绿化面积大，东侧距离社区配套较近 按照景观资源、销售抗性进行加权排序： 6#4#/5#2#/3# （说明： 6#楼间距大，北面楼间距达47m，西面楼间距达50，东面楼间距达79m左右，视野开阔；4#/5#距离东侧公建配套较近；1#可俯瞰墨水河景；2#/3#无独特资源优势）,目标产品分析,主力产品分析,户型178两室两厅一卫,户型点评：紧凑型两居 优势： 餐厅客厅一体； 赠送飘窗（0.9平米）； 入户有小玄关； 半封闭双阳台； 劣势： 南北不通透； 次卧采光差； 主卧离厨房太近；,本户型最大卖点： 主次卧相距较远，保证空间私密性,目标产品分析,户型点评：紧凑型小三居 优势： 南北通透； 餐厅客厅一体； 主卧全景飘窗（1.14平米）； 半封闭双阳台； 全明户型； 劣势： 入户门对卫生间； 走廊太长，浪费面积；,户型289三室两厅一卫,本户型最大卖点： 各功能间布局明确且私密性好，动线合理,目标产品分析,主力产品分析,目标产品分析,主力产品分析,从目前的销售情况来看，T/W组团高层、小高层产品适合刚需及首改客户群体，受众面较广，总价门槛较低，且从2013年及L组团户型去化情况来看，客户对该面积段产品认可度较高。,户型178两室两厅一卫,户型289三室两厅一卫,二季度五分值目标：5.8亿元 货量：T/W组团共1491套，总货值约10.5亿元（T组团货值约4.1亿元、W组团货值约6.4亿元）。 目标分解：T组团去化65%（2.7亿元），W组团去化54%（3.1亿元）。,目标产品分析,货量盘点及目标分解,目标产品分析,二季度开盘目标：保七抢八！ 约744套，T组团去化65%（432套，2.7亿元），W组团去化54%（442套，3.1亿元）。,T组团：432套,60%解筹,720认筹,50%到访认筹,1420组到访,W组团：442套,60%解筹,737认筹,50%到访认筹,1474组到访,根据上述推演，要完成“抢八”的目标，最少需要到访2894组，到访数量极大。但目前90平米以下产品售罄，及区域产品供应的相对空白，或成为二季度突破机会点。,货量盘点及目标分解,综合以上针对宏观环境、竞争环境及货量目标的分析盘点， 二季度存在【两大机会点及两大难点】,机会点一,【货量VS目标】,二季度货量共1491套，以全年41%货量冲击28%营销目标，存在机会！,机会点二,【本案VS竞品】,二季度竞品供应虽然达81万平，但大面积高层产品及别墅产品占比较高，本案90平以下产品占二季度总货量的84.4%，78平米占比43%，产品处于市场相对空白，存在机会！,难点一,市场低迷，笼罩在雾霾之下，卫冕销冠如何重新唤醒市场关注？存在难点！,难点二,需要海量的客户支持。1457组认筹、2894到访、 组团价值、客户诉求如何演绎？存在难点！,机会与挑战并存,如何去hold住更多的的主力客户？,下 篇,如此环境之下如何hold住客户,【营销策略】,下篇,1,NO.1 销售策略 NO.2 推广策略 NO.3 营销费用,Sales Strategy,二季度五分值目标：5.8亿元 货量：T/W组团共1491套，总货值约10.5亿元（T组团货值约4.1亿元、W组团货值约6.4亿元）。 目标分解：T组团去化65%（2.7亿元），W组团去化54%（3.1亿元）。,销售策略,低开高走 逐步实现平稳溢价,销售策略,价格相比L组团小幅微涨， 16#、17#、18#可比7#、8#、9#小幅微张。 T组团三家代理公司就7#、8#、9#分楼座认筹蓄客。 优先蓄满80%者选择16#、17#、18#小高层认筹，叠墅产品全部打开认筹。 T集中开盘后，启动低首付政策，保证尾货快速去化，不影响W组团蓄客。,策略,推动城市配套进度表（学校推进），现场公示进度表； 主题会所封闭施工进行中，进行重点商家如一兆韦德的签约，借势主题会所打造，进行全城炒作，让青岛对卓越重新想象。,重点,T组团：年度第二波（2014年4月12日5月26日）,低开高走 逐步实现平稳溢价,4月12日,销售策略,价格与T组团持平。 4#、5#、6#首开，蓄80%后，打开2#及3#楼。 为保证W组团蓄客效率，建议W组团蓄客时T组团封货。 低首付政策持续，保证快速蓄客。,策略,推动城市配套进度表（学校推进）； 运动主题会所盛大开放；邀请体育明星张继科现场开馆，进行会所会员招募,重点,W组团：年度第三波（2014年5月31日6月28日）,低开高走 逐步实现平稳溢价,5月31日,下篇,2,NO.1 销售策略 NO.2 推广策略 NO.3 营销费用,Promotion Strategy,推广策略,三个月达标5.8亿， 我们需要蘑菇云,360地毯式精准挖客 常规渠道升级 精细渠道“围城”,推广策略,T/W组团。 小户型 五期核心位置 紧邻幼儿园 景观最优 。,策略把脉-产品回顾,推广策略,策略把脉-置业目的,丈母娘说：无房不婚 ！,最低限度 接受两代置换 ，但至少要有房！,在。 青岛 。,养老型 两代置换，依旧刚需,刚需型 婚房需求/首置,推广策略,策略把脉-客群特征,TA们 有哪些 特征？,注重感觉,害怕麻烦,渴望品质,易受气氛带动,从众性强,相对年轻,看重教育,推广策略,价值主线 价格诉求 多线并举 现场引爆,推广策略,坚持项目价值作为营销主线，利用好教育、成熟度等竞争优势 价格诉求狂澜刚需客群，低开高走，稳步溢价 渠道多线并举、多点开花、常规渠道升级、精细渠道围城 娱乐体验引爆现场,推广策略,日均30元抢三房！安家北师旁！,推广语拟定,中央湖景组团！墅质名校大三房，引全城疯抢！,T组团,先下手为强！为孩子抢下未来！,日均30元！墅质名校大三房，引全城疯抢！,推广语一：,推广语二：,W组团,推广策略,首付6万！为孩子买下未来！,推广语拟定,超低首付，墅质名校大三房，引全城疯抢！,T组团,别让你的房子，拖累你的孩子！,超低首付6万！墅质名校大三房，引全城疯抢！,推广语一：,推广语二：,W组团,推广策略,不在乎天长地久只求 每天在你眼前飘过 无论你坐车、看报、听广播、玩手机 或者只是在小区散个步，我都能让你发现“我”的存在。,360 度 全 方 位 窒 息 式 包 围 常规渠道围城+精细渠道升级,渠道策略,推广策略,推广策略,快递资源嫁接 针对市南、市北、城阳客群，覆盖EMS、顺丰、申通、圆通、汇通等市内快递业务。 价格：1.5元/封,案例：海信温泉王朝,推广策略,出租车LED 使用“活”的流动媒体，主动寻找主力客户密集处停留，如演唱会、体育场、酒店、购物中心等。 受众面广，覆盖市区3500辆出租车，全市范围拉拢客群。 使用时间：开盘前一周。5月17-5月24日、6月21日-6月27日 费用：2.2万/天，1728次/天/车,推广策略,三大造势活动， 短时间点燃市场关注、引爆市场,活动策略【大活动】,起势：全城寻找你“蔚蓝人” 旺势：千人相亲大会 固势：借势爸爸去哪儿第二季，征集报名拍摄群岛城市的一天微电影,推广策略,起势,旺势,固势,【大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰】,以“全城寻找蔚蓝人”为主题，在万达广场、百丽广场、香港中路、家乐福等地连续 出现“蔚蓝人”，引起路人关注，拍照、视频，并迅速在现实、媒体中传播。,全城寻找蔚蓝人,蓝人 走街,微博 论坛 微信,蓝人体验馆,蓝人话 题事件,。,蓝人 手册,推广策略,起势,旺势,固势,【大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰】,蓝人 走街,微博 论坛 微信,蓝人体验馆,蓝人话 题事件,。,蓝人 手册,推广策略,起势,旺势,固势,【大活动一：全城寻找“蔚蓝人”传递“蔚蓝”信仰】,活动以形象主导建立卓越形象，形成“卓越系”青岛粉丝，同时这也是卓越在青岛的第一个住宅项目，也是目前最成熟的项目，是品牌战略的最佳时期，同时为后续卓越住宅项目奠定形象基础。,蓝人 走街,微博 论坛 微信,蓝人体验馆,蓝人话 题事件,。,蓝人 手册,推广策略,起势,旺势,固势,【大活动二：大爱无界 情定蔚蓝-千人相亲大会】,活动方式：利用电商网络报名，自愿填写基本信息（姓名、联系方式、居住区域、工作类型等）即可报名参加，现场相亲成功即可获得抽奖机会（一等奖：电饭煲、二等奖：榨汁机、三等奖：电影票两张、幸运爱情奖：购房代金券） 时间：5月3日 地点：卓越蔚蓝群岛售楼处,推广策略,起势,旺势,固势,【大活动三：借势爸爸去哪儿第二季，征集报名拍摄群岛城市的一天微电影,活动版块：主角投票-活动内容征集-微电影拍摄 时间：6月1日（借六一儿童节节点，并配合W组团教育主题推广语，引发教育主题及亲子活动热潮，活动具体开始时间视W组团蓄客时间而定） 地点：卓越蔚蓝群岛售楼处,推广策略,从客户感官出发，激发情绪。 让客户从“被讲解”到“主动了解” 从“被介绍群岛”到“自己爱上群岛”,娱乐营销 + 体验营销,活动策略【现场活动】,推广策略,娱乐营销 + 体验营销