永辉超市营销策略分析毕业论文.pdf

第 1 页（共 12 页） 一、永辉超市概况 永辉超市是一家以售卖生鲜农产品为主的大型购物超市，成立于 2001 年福建省， 并在商业中还以生活日用品、家庭服装品和不同品种的鞋类为辅。在商场零售企业中， 永辉超市是一家在福建省发展的传统农贸市场， 在现代流通模式是以民营股份制建立的 合作性企业。 永辉超市在市场上有着独特的经营模式， 采取自营和直接采购的模式进行 售卖商品，在自身定位的市场中发展快速，在生活中已被消费者所熟知及认可，永辉超 市以它独特的经营模式被列入了中国零售十大创新案例。 根据市场的发展趋势来看， 永辉超市根据自身的经营模式， 已经发展成为了一种全 新的商业模式，其主要依靠售卖生鲜类的产品来调动市场，拉动在零售业中的经济；再 次通过超市为辅的家庭服装， 不同品种的鞋类及副食品等来进一步提高超市在市场中的 占有率；最后通过完善不同的生态产业，达到长期发展的状态。 这两年经济下行，零售业未来前景不明朗，正是修炼内功的时候，但是永辉却反其 道而行之，不顾整体经济行情，快速扩张，说明管理层思路略微滞后。虽然也尝试了新 生态模式，但是不足以颠覆或者引领市场，甚至到底能带来多少收益，都还难说。总得 来说，永辉超市凭借目前比较有竞争优势的农超结合，在整体经济下行的压力下，保证 了还算可观的盈利能力，以至于他们盲目相信自己的道路完全可以。所以，坚定的走着 前些年大超市快速扩张的道路。然而等经济复苏，零售业态势逐渐明朗的时候，永辉极 有可能会出现盈利结构欠优和智能管理、数据管理不足的硬伤，从而产生危机。 第 2 页（共 12 页） 二、永辉超市营销策略现状分析（4P） 1、产品策略 永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端“农贸市场”，希望顾客能在永辉 超市购买到所有产品都能在农贸市场买到新鲜的产品， 价格和质量都比农贸市场好。 其 丰富的产品远远超过了农贸市场，有机水果和蔬菜，除了满足顾客对品种的需求，还兼 顾了不同消费水平的客户需求。 永辉超市在食品、 日用品和服装上是互补的， 将 “生鲜” 、 “服装”、 “日用品”三种产品的核心竞争力有机结合，新鲜蔬菜、水果、肉类和家禽、 活鲜、生鲜和干或六大类。为了满足普通百姓的基本需求，建立了新型农贸市场模式。 这种产品组合策略可以更好地方便我们的顾客一站式购物， 可以让顾客购买蔬菜， 不必 提篮子去别处买衣服。 1.永辉超市生鲜品类齐全且丰富，依据门店大小不同，品类多达 4000-6000 种，而 一般的超市通常生鲜商品只有 1000 多个品类。 2.生鲜区域面积比一般超市大，生鲜产品面积占店铺总面积的 40% - 50%，而且生 鲜区域离收银台较近。 因为永辉超市的新顾客每天都是冲着生鲜来的， 而且基本上每天 都是，永辉超市的新鲜产品部门，在一楼和收银台附近，目的是让顾客最方便的购买生 鲜。 3.鲜是生鲜食品之魂。 在永辉超市陈列的生鲜食品都是每天配送的， 陈列商品的冷 链按时检测，从面保证商品上架后其鲜度让消费者买得放心，买得物有所值。所有的农 副产品均经过了检查合格后上架销售并有商品追溯检验系统使于客户自检， 通过此环节 保证生鲜食品不仅质地有保证且价廉物美。保证食品安全，杜绝餐桌污染。采购是行家 里手，能保证提供的商品是最优质的。这是永辉超市经营理念“新鲜的永辉”、“放心 的永辉”的体现。 2、价格策略 永辉超市充分运用成本加成法、顾客导向型、竞争导向型、认知价值型的定价理论 制定出自己的定价方法。成本是服务产品价值的基础,它决定了产品价格的最低标准, 一方面,永辉超市建立了一系列措施来控制成本,另一方面永辉超市具有良好使用竞争 导向的定价方法,制定产品价格。永辉的经理每天 5 点进行市场调研，根据市场价格和 竞争对手的价格及时调整价格，以便快速改变价格。低于农贸市场 10%的价格是永辉市 场的“杀手锏”。此外，为了给客户提供每天低价格的形象，在节假日期间，永辉超市 第 3 页（共 12 页） 将设定最低的商品价格。每个周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，引发抢购 狂潮，特卖的好处也使得很多客户无暇他顾。 1.一般品价格策略 该部分商品主要运用成本加成法制定商品的零售价格。 由于该部分商品价格敏感度 低，消费仅占市场销售额的 20%，因此价格波小，对此商品价格稳定，毛利一般相对较 高。但是目前在超市尾随跟价的要求下，商品价格策略己偏离成本加成法的轨道.价格 无市场领先性，毛利变得十分微薄。 2.会员商品价格策略 该部分商品是指消费者办理相关手续成为永辉超市的消费会员， 在购物付款时出示 会员卡并使用会员卡，其特点是每消费一元，消费者将获得几点积分，以此类推，多销 多得， 累计达到一定积分消费者可以将该积分换成现金券抵购物消费。 会员商品价格要 比普通商品低 5%-10%左右。采用会员制度其目的是通过会员消费培养顾客的购买生鲜 食品的忠诚度， 同时通过会员消费了解生鲜食品的顾客渗透率以及生鲜食品的品类管理 是否符合消费者的购买需求， 并通过会员消费数据分析可清晰了解顾客的需求变化及顾 客层次的变化，可为下一步的价格策略提供依据，一般每档安排 10 支生鲜会员价商品 价格策略为需要导向型型的价格策略。 3、渠道策略 永辉超市采取自营和直接采购的模式,在直接采购方面,永辉采取 “超市+农户(农村 经纪人)”、“超市+合作社(农村企业)”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农 业基地,并在全国范围内建立庞大的远程采购系统。 永辉也投入了大量的资金支持农业， 以“定购农业”等方式，使不同地区的农产品通过永辉的销售网络进入市场。在购买海 鲜的过程中，永辉可以直接开采购船只直接从渔船上购买。在水果采购中，永辉总是把 整个果园包下，进行水果的等级分类，并将低档的水果放入促销中。 1.源头采鲜 以重庆永辉超市为例，公司生鲜产品的直采和批发比例高达 95%，而沃尔玛该比例 仅仅为 3%。 与高比例直采相对应的是永辉超市的多层次采购体系， 目前统一采购约 70% 以上。 2.买手体系 永辉的核心在于其生鲜，生鲜占比应该有 40多，永辉超市有一大帮专门的生鲜 采购团队，直接从源头或者产地批发市场采购。采购是行家里手，永辉超市采购与同行 最大的区别就是有一支强大的买手团队。 这些人长期在外奔波， 真正地去研究农产品的 第 4 页（共 12 页） 属性、价格及其与消费者需求的匹配性，是采购体系的灵魂所在。此外，永辉超市的买 手在门店扩张也起着非常重要的作用， 一般是采购人员先进行市场调研， 继而生鲜部的 买手们组团跟进，此外，公司的买手已经实现了区域共享，建立新店的人员互动性大大 增强。 4、促销策略 无论何时到永辉，看见新鲜的品质都是一样的，品种最齐全，这是永辉超市全天候 经营的标准，以及全天开放的市场。在永辉，门店经理可以决定是“抓卖”还是“分级 销售”。抓卖就是不允许在商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这种产品是 应季比较受欢迎的商品，永辉超市批量销售，获得成本优势，然后迅速销售，以数量取 胜。 分级销售,同样的商品首先选择的人们,将优质精品销售,卖个好价钱,和提高毛利率, 将一些质量差的产品销售按照普通产品销售正常价格,这是永辉提高毛利的一种方法。 永辉超市族强调微笑服务,广泛使用的促销人员充当助手,热情,为客户详细介绍他 们所需要的产品， 永辉门槛很低,为所有级别的客户打开门,欢迎他们随时随地到商店购 物,向消费者提供完善的售后服务,在任何时候不满意可以退换,消除客户的担忧,从而 在消费者心中建立一种诚信的形象。 传统的零售市场已经发生了变化， 营销观念也应该随之改变。 永辉超市通过一系列 的营销策略，满足不同客户的需求，使顾客满意，从而提高忠诚度，从产品水平到服务 水平的提高，积极开展服务营销，最终寻求企业的生存与发展。永辉超市以其与众不同 的特点，实现了差异性的定位，更加注重服务营销的实施，从而在竞争环境中开辟了一 条成功的道路。 第 5 页（共 12 页） 三、永辉超市营销策略存在的问题及分析 1、管理人员和员工服务意识较弱 管理人员和员工素质不高，缺乏“知识”人才。从我国产业链的发展看，不合格的 管理者和员工已经成为发展的瓶颈。 这与新经济条件下知识发展的要求是相悖的。 很多 的规模企业并没有建立员工培训机构,没有雇佣专业人员参与培训业务,毕竟还没有意 识到竞争在新经济下的市场是人员素质的竞争,导致企业整体管理水平不高,效率低。 “永辉超市”给我的感觉是一些员工素质低下，服务意识差，有些管理者的管理模式不 科学，导致企业运营效率低下。有些员工的服务意识较弱，不能解决客户的问题，以满 足顾客的购物需求。 有些推广者对自己的产品不负责。 甚至知道顾客需要的商品位置也 不装不知道，服务意识也不强。 2、促销活动存在的问题 永辉靠生鲜起家， 表面的优势是低价。 低价背后， 如农户对接， 省掉经销商的价格， 一套完整的供应体系，保持质量，另生鲜易损耗，因此还有较强的物流运输能力解决时 间问题生鲜的采购和调配管理，以免出现某些区域过剩，某些区域又空缺。这样的商业 模式，规模越大，管理难度也越大，目前永辉的优势已经没有当年明显，表现是中途损 耗增加，调配不均，以及为了低价付出更多的成本而利润被压缩。 （1）促销出现价格欺诈 降价打折虽然对消费者可以形成比较高的吸引力， 是连锁超市常用的促销手段， 但 如何处理降价，让利于增加超市利润之间的关系，是每家超市必须要处理好的。有的超 市铤而走险，利用欺诈手段，先太高商品的价格，在降价，特价等华丽的谎言，利用消 费者的消费心理，形成欺诈行文。这样虽然增加了超市的销售额度，一旦被发现也会永 远的影响超市的形象和信誉， 而诚信始终是连锁超市经营的第一原则。 家乐福大型连锁 超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。 （2）忽视形象宣传 连锁超市促销的目的是为了吸引顾客， 增加消费额度， 但是卖出商品形成购买不是 唯一目的。各大连锁超市所售卖的商品大都雷同作用也都相当。要吸引顾客消费，只依 靠一位的降价，优惠是存在一定的局限性，对于连锁超市经营来说，若能在促销活动中 突出一些能够树立品牌形象、 建立起消费者和超市之间的良好互惠互利的关系， 促销的 效果会更好。 第 6 页（共 12 页） （3）节日促销手段老套 连锁超市的竞争越来越强， 每个超市为了能够更好的吸引顾客消费， 都把各种节假 日促销放在首位。除了中国传统的节日外，越来越多的外国节在国内形成一种潮流，成 为促销的最佳时机。 但促销活动的频繁化并没有带动促销手段的的创新和多样化， 大都 还是以前的几种降价促销手段，对于顾客来说，并没有形成更好的吸引力，也没有增加 更多的营业额。 3、生鲜供应链鲜活效率不高 永辉超市生鲜做得好的唯一秘密， 就在于它宣称自己的特色优势在生鲜。 生鲜这个 东西，如果没人买，时间一长就不鲜了，要掉价甚至处理。因此，在超市间货源差不多 的情况下，想把生鲜做成优势，就必须让生鲜尽快地卖出去。 生鲜的供应链有生类还有熟类， 大多数企业仍集中在这一类别中， 永辉其实也在这 一阶段，大润发算是国内较好的。 许多超市将未来立足于社区生鲜， 但事实上很难找到一个利润， 因为解决不了高利 润熟类的问题、当一家门店生鲜占比 50%以上时,无论生鲜多么的火，商店综合毛利也 很低，而永辉只是做起了生鲜的规模，没有很好的解决毛利率这个问题，迟早有一天， 不解决熟的问题,永辉早晚也要走下神坛,但目前我们看到永辉在品质化方面的巨大进 步。 核心是要保持商品鲜活，要在商品最佳保质期内实现规模采购，本质核心是效率。 这其中涉及两个问题： （1）企业存在的条件。你有没有冷链系统，没有足够的货物出口终端店，从市场 上拉一车卖的很快是效率和效益； 你有一个冷链和销售终端， 从山东蔬菜基地拉十辆卡 车可能更有价值。 （2）商业运作能力。生鲜产品最新鲜的有的是有一天，你可以在店内展示了两个 小时，新鲜和商品价值惊人，最大的新鲜度是一个月，你可以两天或三天就到店里，这 将是非常有竞争力的， 其次是保鲜能力， 需要有措施， 冷链到商店， 商店的卖场温度高、 新鲜度会失去更快！运营能力的不足，企业将会像便秘一样不舒服。 第 7 页（共 12 页） 四、对永辉超市营销策略问题的对策和建议 1、提高员工素质实行规范化管理 永辉超市必须加强对管理人员和领导素质，提高他们的思想素质、业务技术、作风 素质，是增强企业发展竞争力的重要途径。 企业要生存，要发展，必须依靠员工。只有员工提高素质，才能提高企业素质，只 有提高企业的质量、管理水平和提高执行力，才能提高企业的综合效益。员工的高素质 成为企业的核心竞争力，谁拥有一流的员工，才可能成为一流的企业，因此，在市场经 济条件下，企业的质量管理是一项非常重要的工作， “永辉超市”大力提升员工的素质 可以为企业赢取更多的实际和潜在利益。 （1）加强员工管理创新 通过管理创新，激发员工的积极性。通过建立安全工作人员的培训、学习机制，提 高他们的学习兴趣和学习能力， 完善提高充分调动员工积极性的激励机制， 按照工资和 福利的销售业绩，激励销售人员创造更大的效益。同时，提高他们的思想政治素质。提 高思想素质有助于促进员工树立正确的服务价值， 解决顾客需求和促销商品， 与顾客培 训结合起来，建立长期稳定的关系。 （2）强化激励措施 深化员工绩效激励措施，积极引进人才，成立“到永辉是来创业，不是就业”的概 念，很多一线员工成长为高级管理人员，并分享公司的发展成果，公司设立工会员工互 助基金，帮困金；基于门店考核指标进一步细化。对表现良好的店长、店长、业绩等， 经理、课长等干部实行优厚的绩效奖励。 2、促销活动的对策 在促销的混战中,推广效果不一样。一些企业一战成名，确立了自己的市场支配地 位，可是一些公司同样是促销，为什么会有如此大的差异，就在促销策略上不同。包括 促销目的、促销时机、促销方式等。一个好的营销策略可以事半功倍。那么如何实施连 锁超市的成功促销呢？ （1）价格成为促销利器 顾客购买商品时，除了注意质量、性能和款式等因素外，价格是决定他是否购买的 因素。在这个超市连锁应该运用自己的头脑，思考顾客的消费心理，创造各种各样易于 接受的顾客， 并能轻易刺激顾客的消费欲望的价格促销方式。 目前常用的连锁超市价格 促销有价格折扣、折扣奖品、变相折扣、会员折扣等。通过这些价格促销使顾客注意而 第 8 页（共 12 页） 不陷入价格战的恶性循环中，从而提高超市的销售量。 （2）加强顾客参与度 a.让顾客眼见为实 这是毫无疑问的，不管客户如何不相信商店，但是他们无法不相信自己的眼睛，例 如，有些商品是可以通过现场制作，现场销售，在客户的视野下，使他们相信购买的商 品是物有所值，货真价实的。 b.利用顾客进行口碑相传 客户和客户之间的商品信息是不是需要大量的时间来交流？虽然表面上客户和客 户之间的口碑很慢，但效果非常好。只要顾客认为你的产品是真的，他周围的人就会觉 得你的商品是正品。 c.邀请顾客参与，提高互动性 如果现场能邀请客户进行现场生产制作， 那么这个客户和超市之间的互动将使其他 顾客认为产品更真实可靠，服务质量也更加完善。 （3）在促销方式上不断追求创新 传统的促销模式在一定程度上不能有效的吸引顾客的注意， 也需要超市积极寻找新 的方式来促进销售和促销。对于超市最常说的：“有节过节，无节造节”，频繁的促销 活动不得不让顾客感到麻木。 所以一定是需要全新的促销活动， 根据超市产品顾客需求 提供各种促销活动。而且还可以帮助超市提高知名度达到赚钱的目的。 （4）更加贯彻顾客价值导向 现代促销与以往的促销的区别在于， 现代促销更多地以顾客价值为导向的理论， 他 不仅要求顾客价值最大化，顾客价值也将要求企业成为最重要和最核心的。总之，现代 促销的理念是向顾客提供价值真正的商品和服务价值， 使顾客花费最低的价格和最大方 便获得物有所值的产品。 3、实现高效规模采购 （1）生鲜生类 供应链的核心需要增加的时候才增加。 a.推进保质期短鲜活农产品，更适合在近处采购，向源头投放标准化管理器具。在 品质管理的基础上,门店自采可以开放大门。 因为远了,鲜度受损,反复搬运,商品受不起 折腾。生鲜商品生产目前整体来源处于中低端，粗放的管理模式，并且种植户更多为应 对市场考虑,因而此类商品更适合于向源头投放标准管理器具，并且也可为未来的冷链 整合提供接口。 第 9 页（共 12 页） b.中度保质期的商品，如核果等，适合真正运作大单。这类商品,核心是管理在许 多超市源头挖掘整理，事实上由当地代理商开展资源、商品市场一体化，市场不同表现 水平不同,有些是公司、有些是合伙合作，有些甚至是个人的合作伙伴关系，村党秘书。 这是可以理解的，但但企业核心要破解伪支持及伪源头。 生鲜的伪源头， 表现为并没有找到最大最有效的社区， 二是许多地区找到一个代理 或承包商，他们购买，不管过程，不论等级，不论货物，质量，包装，和额外的成本太 高或太多的缺陷，真正的效率,还是需要深入的源头细节管理。 c.相对保持期单品。如干杂南北货、米粮,可以升级再设计和进行品牌打造。 d.是技术实现延长的保质期。与供应链核心企业的技术和冷链系统。这种分类，我 们可以清楚地判断某些商品不可靠，所以许多商店进口生鲜做的很差，因为本质上，供 应链上的保障工作很差， 不是陈列不好或员工不努力。 生鲜食品供应链有可能刺激销量 翻番。例如，你可能会突然去采购了一批质量和新鲜度很好的来源商品，不排除销售几 倍几十倍的往上翻,不排除把卖了好几次，但总是赶这样的好事，企业需要一个灵活的 单品运作能力。为了实现刺激和新鲜的产品放大价值，变革采购组织,深耕源头还是核 心。另一方面，应该进一步刺激销售能力。 （2）生鲜的熟类关键是技术控制 这方面没有捷径可走，如要自营，需要坚实的积累和人才的培养，像大润发的面包 大师傅、面点大师傅，为什么这些人在超市不去专业的品牌店，给予足够好的待遇，足 够的激励就可以。 但很少有企业愿意这样做，在卖场之中，这些相对劳动效率很低，但在生鲜系统中 却是结构性的补充作用，今天这种挑战更大，小众化风格的面包、面点和熟食店在社区 大量涌现，他们口味独特、包装诱人、环境温馨，顾客对超市单一工业化表现的商品选 择必然减少