媒体策略-媒体目标消费群设定.ppt

第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定,飘柔洗发水广告,知识回顾,媒体策略的内容,媒体计划的内容,1、媒体目标（Media Objective） 2、媒体策略（Media Strategy）: 媒体受众策略：对谁传播？ 媒体区域策略：在哪些地区投放？ 媒体比重策略：投放多少量？ 媒体选择与组合策略：应该使用什么媒体类别？ 媒体行程策略：什么时候投放？如何安排媒体广告时间？ 媒体预算策略：预算金额及其运用的优先顺序？ 年度媒体流程方案：根据上述策略发展出用以作为媒体执行 依据的计划方案 3、媒体执行方案（Media Plan） ,媒体目标设定的主要考虑因素,媒体目标需要反映广告客户的营销目标。 媒体目标特别要明确营销的目标受众。 媒体目标特别要明确广告到达率和接触频次，并保持二者平衡，即在广告的接触人次和每人的接触次数之间维持平衡（或者说，是让少数人看到很多次还是很多人看到较少次）,行销与媒体受众策略,Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算,制定媒介目标和媒介受众策略的关键问题,要注意根据目标制定的策略,第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定,目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！ 媒体受众策略包括三个方面：定义目标受众；识别并描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征。,8,识别并描述目标消费群结构的四个变量,目标 观众,如何设定并分析目标人群？,考量一，人口层面分析：不同人口层面的使用情况，用指数来判断最主要的使用或购买人群； 考量二，心理层面分析：不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析； 考量三，产品使用方面的考虑：不同使用量的分析、不同归属的分析； 考量四，购买角色的分析：影响产品传播到购买的各环节分析。,第1节 购买角色的分析,谁在决定者产品的购买？ 谁在使用产品？ 谁在影响购买的人？,起始者 (第一个建议购买产品的人),影响者 (意见在购买决定中有一定的份量,购买角色,购买,使用者 (对产品的使用),购买角色,购买角色,消费者所做的决定会因产品类别及购买决定的类别的不同而有所变化,购买角色的分析,不同品类在购买决策上，不止参与人数不一，且主导角色也不尽相同。 由于商品与消费者关系的不同而形成的购买风险有差异，造成购买决策的主导角色也有差异。 角色扮演因地区文化的不同也可能产生差异。 角色扮演在不同季节及购买动机中也会发生变化。,媒体目标消费群的设定,媒体目标消费群的设定，必须清楚了解消费者的购买角色扮演，并根据购买决策主导角色的变化，设定主要目标群和次要目标群。,购买风险,产品功能风险高的品类，比如轿车、冰箱 社会形象风险高的品类，比如香水 自我形象风险高的品类，比如香水、维生素,媒体主要目标群,购买者 影响者 使用者,主导角色,购买者,影响者,使用者,注意：同一品类的不同等级商品的购买风险和主导角色会发生变化。,影响者：意见领袖,意见领袖包括对某品类优劣具有分辨能力的亲戚朋友（尤其是具有使用经验的），或经销店的专业人员。 电子化的意见领袖,对一般消费者没有足够能力分辨优劣的品类，意见领袖往往对购买决策扮演主导角色。 汽车、电脑、成药等品类的经销店专业人员，常常成为该品类消费者购买品牌的意见领袖。 品牌在扩张新消费者的同时，必须注意维持既有消费者，以建立并累积品牌信赖度与忠诚度。 如何经营管理品牌在网络上的评价成为重要的传播课题。,第2节 产品使用的分析,他们是品类的消费者吗？ 他们是竞品的消费者还是我的消费者？ 他们每天在用，还是偶尔试用一下？,一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群,现有产品消费者,曾经的产品 消费者,非产品 消费者,竞争品牌 消费者,现有品牌 消费者,市场目标,目标群,指标,A.提高市场 份额,B.提高市场 份额,C.防止市场份额 的流失,D.拓展某一 品类,品类发展指数,竞争的 品牌发展指数,现有品牌 品牌发展指数,品类发展指数: 检查低品类发展指数的分层,咖啡 - 使用者的年龄轮廓 所有年龄段 咖啡消费者 000 % 15 24 465 28 25 34 360 22 35 49 422 25 50 + 415 25 总数 1662 100 注意: 在所有咖啡消费者中, 22% 是2534岁年龄的. 它提示我 们产品消费如何在各年龄段的分布.,产品使用量 目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 (现有的或竞争对手的),轻量的,重量的,中量的,非品类既有使用者， 则称为潜在消费者,运用产品的使用量数据对人口层面作分析 总数 产品X的所有使用者 产品X的重量使用者 年龄 女性 总数 指标 总数 指标 总数 000 7443 3996 1385 % % % 15 24 13 13 100 13 100 25 34 23 25 109 23 100 35 44 17 20 118 25 147 45 54 16 19 119 17 106 55 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50,必须根据不同的行销需求，把不同使用量的消费者设定为目标消费群,行销需求,基于投资成本效益考量 基于行销上的扩张需要 在品类快速增长、品牌需要强力扩张的行销策略下,设定目标消费群,重度使用者 所有既有使用者（包括重度使用者、中度使用者、轻度使用者） 所有既有使用者+潜在消费者,25,第3节 人口层面的分析,他们是男人还是女人？老人还小孩？,消费者的人口统计变项分析,使用比率,使用比率,使用比率,消费者的人口统计变项分析的意义,上述表格各变项的使用比率与指数的意义相当于采矿，使用比率相当于矿藏量，指数相当于含金量，矿藏量大且含金量高的消费群区隔，获利能力当然就高。 根据对上述表格的分析，可以清楚地了解品类、本品牌及竞争品牌在各统计变项区隔的使用状况，即掌握消费者的轮廓与结构。,28,注意使用比率的计算方法,指数的计算方法,根据统计变项确定目标对象的优先模式,30,高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。 不要选择高指数，当它表现为一个小的市场。 考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数。 通常，我们考虑处于90-110之间的平均值。,31,90,110,100 平均,在平均以下 90,超出平均 110 +,年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20,例子: 误导的指数运用,误用：仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体,设定目标消费群的统计变项描述,维持型行销态势 媒体诉求的重点对象为本品牌具有优势的受众区隔，即变项指数高于100的区隔,A品牌的目标消费群的统计变项描述： 性别：男性 年龄：15-34岁 教育程度：大专以上教育 婚姻状况：单身 职业：专业主管和一般职员 家庭收入：月收入5000元以上 个人收入：月收入3000元以上,参见教材P129的表2-2,扩张型行销态势,A品牌的目标消费群的统计变项描述： 媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用者，即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌，且接近平均值100的受众区隔 媒体诉求的重点对象为品类使用者，即品类的各变项指数高于100的受众区隔 媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者，即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔,竞争性扩张 品类扩张 往其他品类 扩张,指数与目标消费群的优先顺序,把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起，分析不同的指数组合在行销上的意义，然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源，设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。,品类、品牌及竞争品牌指数组合分析,“+”代表指数高于100，“”代表指数低于100,品类、品牌及竞争品牌指数组合分析,第4节 心理层面的分析,单纯的人口统计层面的分析不但难以完整地描述消费群，也使消费群的描述限于数据而缺乏生命。 在消费意识提高、品牌多元化的市场环境中，真正影响消费者品类使用与品牌选择的因素，更多的是心理层面。,39,心理层面的定义,心理层面 包括消费者态度、兴趣、意见 一般用于个人特征/特质的分类 如: 领导力，独立， 需要成就感，有野心,生活方式 包括态度和兴趣的表现、互相互动与文化环境。 互相互动表现在日常生活的消费者风格，诸如：如何度过闲暇时间、所喜欢的家庭娱乐方式及与他所在的社会的参与,40,消费者A 消费者B 人口层面 男 男 25 34岁 25 34岁 收入$ 24,000 收入$ 24,000 心理层面 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他的工作中 较依靠人,和同类人一起有比较 有相对少的闲暇时间 舒服的感觉 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣, 如露营, 垂钓 和划船,41,Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW 宝马 成本( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面 男, 25 45岁 男, 25 45岁 每月收入 $40,000 每月收入$40,000 心理分析 ？ ？,举例：通过聚类分析寻找核心目标群,数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者,我工作的目的只是为了谋生。 我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的稳定比高收入更重要。 我喜欢过循规蹈矩的生活。,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。 我会花很多的钱用于休闲活动。 我往往是最早购买最新技术产品的人。 在流行于实用之间我比较喜欢流行。 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 我喜欢尝试新的品牌。,我不同意工作只是为了谋生。 我对花销不会很谨慎。 我的服饰和打扮不会多年保持不变。 我不愿意过循规蹈矩的生活。 我不是每件事都会有计划。,我不同意科技让我的生活更轻松。 我不希望自己很特别。 遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到 兴奋。 我不会凡事都是自己做而不依赖别人。 我不会为了成功而去冒险。,时尚前卫型 推及人口: 1,294,693 占目标群比例: 18.1% 年龄构成: 20-30,接受改变型 推及人口: 1,909,851 占目标群比例: 26.7% 年龄构成: 20-30,数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者,循规蹈矩型 推及人口: 1,838,321 占目标群比例: 25.7% 年龄构成: 25-35,小心谨慎型 推及人口: 2,110,135 占目标群比例: 29.5% 年龄构成: 30-40,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季,举例: 深入分析他们的生活态度,研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强,和”波士顿”的品牌描述完全吻合,举例:透过心理层面的分析寻找有新的有效接触点,从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？,举例:从心理层面了解动感地带的目标群,我喜欢的品牌，我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰,倾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1,比例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3,我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情,倾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3,比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,务实向上型 推广人口:12,574,000 样本量:12,906 品牌意识 注重面子 生活实际 追求个人成就,个性时尚型 推广人口:7,276,000 样本量:6,843 引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇,占15-25岁人群的63%,占15-25岁人群的37%,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人,举例:他们的媒介接触习惯,比例(%),97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8,倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9),举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动,新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作 ,对根据人口统计变项分析设定的媒体目标消费群进行心理分析，将为媒体目标消费群的设定提供质上的意义，并作为媒体类别及载具选择的依据，以及媒体行程与比重设定的重要参考。 对目标消费群体的生活型态分析，目的是在消费者日常生活中寻找媒体接触点，通过关键时机与地点的媒体传播，达到品牌传播的目的。,49,我们一定要认识到: 生活方式、态度和动机，是定义目标受众时的关键因素。 相比于传统的人口层面测量，这些因素可以作为强力的方向性的工具。 在创意与媒体的方向协调上，所定义的媒体消费群心理特性与创意上的消费者心理描述必须是一致的。 媒体人员在作业中经常需要依赖其他渠道寻找消费者的心理特征。,第5节 变项交叉与多重目标群,统计变项与心理层面的交叉分析,多重目标群的设定： 当消费决策出现多重角色扮演时，可以运用下列两种方式设定媒体目标对象： 其一，根据购买决策中角色扮演的重要性，设定诉求对象的优先顺序。 其二，以加权方式分配媒体传送。,按各阶层所占影响购买决定的比重设定目标阶层,例：VCD机的目标对象-80%的男性和20%的女性,总结,正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础！ 媒体受众策略包括三个方面：定义目标受众；识别并描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征。,媒体受众策略结构图,识别目标群,描述目标群,定义目标群,目标群的 媒体接触,注：通常以人口层面定义媒体购买目标群,传力媒介基本课程第二课：如何识别和定义你的目标观（听）众.ppt 白领减肥冲剂广告媒体计划.ppt 定义媒体购买目标群的其他案例,一、媒介目标,针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售； 媒体传送量： 总收视点/ GRP：1200 到达率/REACH1+：80% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：60%,清华紫光优力康媒介计划,二、目标群体媒介接