邓老凉茶营销策划方案.ppt

2019/5/26,1,邓老凉茶营销策划方案,2019/5/26,2,前言 一、市场机会分析 (一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论 二、营销策略组合 (一) 产品策略 (二) 价格策略 (三) 渠道策略 (四) 促销组合策略 三、费用预算,目录,2019/5/26,3,前言,1、“邓老凉茶”简介 “邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。 2、制定本策划书的目的与意义 在这次策划作业中，我们小组将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。,前言,2019/5/26,4,一、 市场机会分析,2019/5/26,5,（一）市场环境分析,市场环境,2019/5/26,6,外部环境,1、自然环境,（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。 （2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。,2、影响消费行为的因素,（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。 （2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 （3）现代人的保健意识日益增强。,3、消费需求,（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，火气较旺，对凉茶的需求量非常大。,（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。,4、竞争者,目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。,2019/5/26,7,内部环境,1、品牌形象 清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。 2、供给状况 产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。 3、产品简介 （1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防病的现代凉茶，乃健康之源。 （2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。,内部环境,2019/5/26,8,（二）消费者调研,1、销售对象的基本情况 （1） 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。 （2） 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。 2、消费者市场调查 （1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。 （2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。 （3）邓老凉茶在夏季的需求增大 。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。,2019/5/26,9,1、产品种类和功效分析 （1） 草本清凉饮品（罐装凉茶） 功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒 （2）有糖颗粒冲剂 功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感 （3）无糖颗粒冲剂 功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士 （4）精华含片 功效要点：利咽清喉、清新口气，高档速效清喉含片 （5）蜜炼膏 功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品,（三）产品调研,2019/5/26,10,2、产品特点分析 （1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。 （2）邓老凉茶设计理念就是适合现代人喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。 （3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到“口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新标准。,2019/5/26,11,1、主要竞争对手的分析 凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点： 特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料 初见雏形。 特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 第一阵营：红罐王老吉。 第二阵营：邓老凉茶、春和堂 凉茶、 黄振龙、宝庆堂。 第三阵营：金葫芦、平安堂、 黎泉等。 业外巨头:百事可乐、可口可乐。 特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐 泾渭分明。 特点四：差异化运作开始形成 。,（四）竞争状况分析,2019/5/26,12,2019/5/26,13,主要竞争对手产品的销售情况表,2019/5/26,14,2、邓老凉茶在市场的竞争地位 （1） 在中国十大凉茶品牌排行榜中邓老凉茶排名第三位。 （2）品牌认知度较小。在调查对邓老凉茶的认识度时，63%的大学生选择“没听过”，只有32%的人选择“听说过”。从积极方面看，这说明邓老凉茶在大学生市场上还有潜力的。 （3）产品市场定位。邓老凉茶立足于中端，注重品牌和质量，加大宣传和包装力度，不断向高端质量靠拢，这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。,2019/5/26,15,3、邓老凉茶的SWOT分析,机会与挑战：凉茶市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。 优势： （1）功效显著，以质取胜，口碑好。 （2）传统药方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。 （3）强调“清火不伤身”，有别于其他品牌。 （4）首次强调中国凉茶道的宣扬，给人耳目一新之感。 劣势： （1）品牌认知度不够高 （2）品牌实力没有类似王老吉强大，品牌正处于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。 （3）邓老凉茶在凉茶行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。 （4）凉茶还不为高校大学生所了解接受(大学生消费群体具有很大的发展潜力）。,2019/5/26,16,1、 经过市场机会分析， 邓老凉茶的目标市场定位为广东各大高校的大学生群体。 2、邓老凉茶若想统领中国凉茶市场，必须遵循以下三大营销支点： （1）加大广告宣传力度，提高品牌认知度。 （2）建立成熟的销售渠道，积极开发终端渠道。此外，还可利用互联网的高速发展，建立邓老凉茶的电子商务网站，从事网上直销。 （3）克服行业销售通病，如：滞销、缺货、售后服务不到位。,(五)分析结论,2019/5/26,17,二、营销策略组合,2019/5/26,18,（一）产品策略,产品整体概念包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。邓老凉茶可以增加核心产品的功能，并附带附加产品，如大批量购买可送货上门等。在产品组合决策方面，邓老凉茶可以考虑扩大产品组合，以扩大其经营范围，从而为企业带来更多的盈利机会。 在包装设计上，邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。 （二）价格策略 我们小组经过讨论，建议其定价策略应为渗透定价策略（即把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。） （三) 渠道策略 建立成熟的销售渠道，积极开发终端渠道。除此之外，基于大学生的消费特点以及凉茶市场的激烈竞争,邓老凉茶可以考虑建立电子商务网站。邓老凉茶通过建立互联网站点，赋予网站销售功能，从事网上直销。,2019/5/26,19,（四）促销组合策略,1、广告策略 （1）户外广告。为了增强消费者的注意力，在大学校园里设立户外广告牌、灯箱等，使人们在潜移漠化中自然地接受广告信息。具体地点可以是在人流集中的地方，如食堂、校园主干道、体育场等。 （2）网络广告。大学生接受外来信息的主要渠道就是互联网，在互联网上投放广告，是让大学生接受广告信息最直接也最有效的方法。 经过小组成员的认真讨论，我们制定了一个适用于大学生的广告宣传文案。,2019/5/26,20,广告宣传文案 背景：巴士站，一名男生正在等公车。 一女生满头大汗跑到巴士站并停下，表演喘气状，手不停扇凉。 男生拿出一罐邓老凉茶递于女生，女生接过凉茶随即饮用。 饮完后，表演解渴状。 女生：“Thant you!” 男生：“You.”（咳嗽） 女生拿出邓老精华片给男生，男生接过并撕开包装,将含片放入口中。 然后男女生一起举手Show出邓老产品。 （背景声音出） 男声：“我喜欢！” 女声：“我选择！” 【站牌显示：公车停班】男女生离站一起漫步离开。,2019/5/26,21,（1）大学生消费市场的推广活动 （2）公益活动 （3）“邓老杯”篮球赛,2、公共关系策略,2019/5/26,22,（1）大学生消费市场的推广活动,活动主题：清火不伤身的快乐，圆你健康大学梦 活动内容：从大学生的利益立足点出发，结合我们的宣传需要（在广州各大高校）印刷一版精美的宣传册。在宣传册上印刷“广州地图及其风景名胜介绍”，“助学贷款申请指引”，“兼职指引”和“大学生活建议与指导”等版面，并穿插介绍凉茶文化和邓老凉茶的相关信息。这样，就以先入为主的姿态给大学新生良好的的认知，并引导本省甚至外省学生产生购买欲望，在短时期内起到最佳的宣传效果！ 目的：有效地拓展产品市场。 地点：广州各大高校 时间 ：2010年月新生入学典礼 宣传：由广州各大高校的广播站播放新闻；将此活动的消息刊登在校报上。,返回,2019/5/26,23,（2）公益活动,活动主题：预防甲流，关爱 健康 活动内容：由广州各大高校的学生会出面，邓老凉茶承办，与校爱心社团组织合作，在各校举办“预防甲流，关爱健康”的活动，开专题讲座，介绍如何预防流感等知识，并为学生免费发放邓老凉茶。,时间：2009-10-30 地点：广州各大高校 宣传：学校广播站公布活动消息，并在校内发放宣传册子。,返回,2019/5/26,24,（3）“邓老杯”篮球赛,活动内容： 结合大学生对篮球的热爱，立足于各高校每年都会举行篮球赛，可由邓老凉茶承办，每年组织为期三个月的篮球赛，由各高校自己选派一组篮球队参赛，前八强进级总决赛并角逐冠军。 提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可与学校广播站合作，营造浓厚的比赛氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，发放宣传单，队服名称由邓老凉茶统一冠名。 活动地点：广州各大高校篮球场 活动时间：2010年4月至2010年7月,2019/5/26,25,3、营业推广策略,活动主题：享受“清火不伤身“的快乐 活动内容：有奖促销 1.延续“享受清火不伤身的快乐”这一主题，在广州各大高校内进行助学促销活动。大学生可登录邓老凉茶的官方网站，在网站上网购一瓶邓老凉茶就有赢取助学金的中奖机会，获奖者凭获奖凭证和由学校签发的贫困证明以及年度缴费发票获取相当于一年学费的现金奖励。或者，获得暑假在邓老凉茶连锁店做兼职的机会。 2.为获奖者提供与恋人一起免费省内游2天的机会。 3.策划一次“回家路费大赠送”（春节/暑假）活动，凡中奖者凭获奖凭证和身份证可领取与回家路费相当的现金奖励。 时间：2009年2010年 地点：广州各大高校 促销工具: 1、印有“清热去火”和“快乐健康”等主题的海报 2、印有“邓老凉茶，享受清火