白酒新郎酒团购工作.ppt

欢迎加入销售实战解析qq群115364655，本群提供真实销售实战案例，及职场销售类热门书籍电子书,团购的定义,团购渠道通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。 核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！,团购的重要性,团购是实现产品与消费者最短距离的互动。 团购以高端产品的推广为主，对品牌的提升有较好的效果，对其它渠道建设有强大的带动作用。,团购渠道存在的市场机会（条件）,“团购渠道”市场条件 1、“团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务/军务接待消费的主体。 2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵” 3、酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能； 4、通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快；,目标群体在哪里？,目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。 “富人”有钱的人 “贵人”有权的人 那些自身具备高档白酒消费能力的人群，或者拥有社会资源支配权力，且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费群。,目标购买群在哪里？,目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。 目标购买群分为两大类： 第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。,如何发现和锁定真正意义的目标客户群,1、核心餐饮终端互动，逆向寻找目标消费人群 ； 2、商超渠道/名烟名酒店：长期团购客户； 3、经销商的长期团购客户群； 4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群； 5、发展兼职大客户经理寻找目标消费群体； 6、陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、效益良好 的企业办公室主任或一把手； 7、“品鉴会”：发掘和锁定目标群体； 8、其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、地产交 易中心的业务人员等获取目标客户名单 、利用各种广 告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会 员资料等。,2012团购整体思路 一、团购升级： 出货团购系统团购 产品推荐品牌推广 零散赠酒集中赠酒 培育客户维护客户 二、团购“五+四模式”：五大单位系统+四大营销体系 1、五大单位系统： （1）人大、政协、党校及各行政系统：两会、七一建党节慰问、学员毕业宴会用酒赞助 （2）军队系统：军区+武警+消防慰问 （3）高尔夫及体育赛事系统：巡回赛、邀请赛、赞助用酒、会所展柜和形象建设；,（4）重点大学校友会、EMBA学习班：结业典礼、开学典礼或校友会赞助或冠名 （5）商会及大型企业系统：以商会为主体进行开发，大型国有企业、金融企业等 2、四大营销体系： （1）品鉴营销：小品会+大品会 （2）赠酒营销：个人赠酒+会议赠酒 （3）会员营销：品牌顾问+会员 （4）体验营销：文体活动+俱乐部+红色之旅 三、团购队伍建设： 团购经理：品牌推广+系统开发 大客户经理：客情维护+团购出货,团购开发的几个原则,公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为 先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） 建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透； 利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来。,目标群体开发手段,小品会：1、对目标消费群体进行集中的品牌宣导； 2、使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的 认知度（体验式营销）； 3、寻找和发掘潜在团购客户资源及招商； 两种方式： 1、“请进来”的方式-由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴新郎酒为主 题的宴会。 注意事项: a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客 户召集在一起，不便于沟通； b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并 进行一对一的沟通； c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群 体参加小品会； 2、“走出去”的方式-赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；,目标群体开发手段,小品会： 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会； 会前准备：邀请/分工/场地/人员名单； 会中工作：氛围营造/易拉宝/酒具摆放/品鉴手册/产品展示/客户餐前沟通介绍 ； 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销。,品牌顾问、VIP会员： 1、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为新郎酒的品牌顾问、会员； 2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传郎酒。,目标群体开发及维护手段,品牌顾问 一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者； 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的 产品要比其它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查。,目标群体开发及维护手段,VIP会员营销即是指团购大客户关系营销。 主要是针对长期消费新郎酒产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。 经销商与郎酒公司共同维护。,目标群体开发及维护手段,目标群体开发及维护手段,体验式营销和谐之旅 以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养新郎酒的忠实消费者。 在开展“和谐之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。 每次人数不能太多，以不超过20人为宜。 注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。,目标群体开发及维护手段,事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。 事件行销、捐赠：案例。 义卖的两种形式： 以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖； 以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，事业部补贴价差； 第三种形式：与捐赠结合； 义卖开展的几个条件 必须有明确且有意义的主题； 必须有政府领导出面组织； 必须有新闻机构参与宣传； 必须有团购单位的参与； 是否开展品鉴会可视会议的主题而定；,目标群体开发手段,会议营销走出去的品鉴会 赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。,目标群体开发手段,婚寿宴营销走出去的品鉴会 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养新郎酒消费者。,目标群体开发手段,后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导