公关活动创意概念和表现.ppt

Concept & Idea 创意概念和表现,上海会务公司 / 善达公关,创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要,有争议的课题,被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不好说,我们试着来定义: Concept: 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. Idea: 具体表现出来的点子,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:,策略 概念 创意,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:,好的概念 内涵小,外延大. 让策略思考更精准地落在某一点上. 让创意发想拥有相当的空间和生命力.,多年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：,哈姆雷特雪茄的 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九,不如点 支烟,看开点儿. 创意: 秃，哥伦布，厕所。,王老吉的 创意策略: 本产品口感口味良好，更具预防上火的独特功能，可以让你不必担心什么尽情享受生活。 创意概念: 快乐时分无顾忌 创意: 高尔夫和海滩聚会，喜庆宴席,此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.,再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠！鹌鹑蛋也算蛋！”。,第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。,第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下. 新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠！金针菇也算蘑菇！”。,练习： 概念是什么？ 想出第四个笑话。,概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因 误会产生笑话。 第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下. 就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“靠?输液管也算水管”。,不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。 相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性,2007年GZ4A中国年轻人广告创意大赛 主题：中国动起来,09广告班 百度贴吧练功房 房号：9144171,下水学泳去！,53人分ABCDEFG7个Creative Team 每组8人（有三组缺1人）每组选CD1人，ACD2人 每组自己命名，设计自己组的标志，广告口号！ 第一个PK项目就是“水”的平面创意！,时刻铭记：六个标准： 1、相关性 2、原创性 3、冲击力 4、单纯性 5、延续性 6、合调性,Team A：梁富华、邓东子、黄东、李科、 李军华、徐斌 6人 Team B：王小阳、江源胜、沈伟佳、巫志军、林晓、张燕清、吴嘉仪 、吴洽澄 8人 Team C：李君、何瑞兰、黄嘉怡、林学晶、刘欣欣、刘月华、周嘉祺、蒋明月、胡嘉文 9人 Team D：黄观杰、卜俊华、李嘉祺、蔡燕妮、郑素琼、钟艺祥 6人 Team E：张锡桥、叶子楠、曾志伟、莫少宇、刘国华、陈彦夫、黄超群、戚丽华、王远威、黄裔 10人 Team F：胡素文、谭敏仪、何凯欣、李嘉韵、梁秋霞 5人 Team G：谢智伟、梁宇、陈伟豪、黄敏欣、黄卉诗、郭志旭、叶永荣 7人 51人 缺2人？,创意共产党,同周共进,创意阐释： 舟周同音，一语双关，既传达了希望同学们同周老师共同进步的意思， 也表达了大家在同一条船上（同一空间），需要互相理解与支持的含义。 形式简洁，意义深刻，容易理解和记忆。,各组“水”主题海报的创意提案与点评 评分计入综合成绩分数：良好每人1分；及格不加减；不及格每人1分,谁是牛魔王？,各组自创：命名 Naming 广告口号 Slogan 标志 Logo 宣传海报Poster,还是我最靓,好的广告表现的特征： （见课文161页） 1、引人注明 2、引导视线 3、引人记忆 4、引人联想,平面广告文案：,1、形式：标题（主标题、副标题） 内文（利益点、支持点 ） 2、内容 写什么？ ： idea +主张 好的文案标准同好广告标准：冲击、原创、单纯、相关、延展,关键要弄清楚： 我的广告要表达什么？（主张）