福建公司渠道管理类案例-运用经营分析系统.ppt

运用经营分析系统， 实现渠道低成本、高效运营,单位：中国移动通信集团福建有限公司 时间：2009年11,背景思路,总结展望,渠道建设,渠道运营,渠道深耕,渠道生命周期,建设期,运营期,深耕期,集约规划,精细管控,重点提升,我省结合渠道发展特征，把握渠道生命周期的三个阶段提出：建设期集约规划、发展期精细运营、成熟期重点提升的管理思路。,渠道生命周期,一高两低：渠道高效、低成本、低风险的战略目标,4,高效、低成本、低风险,建设期,运营期,深耕期,均衡性,竞争性,效益性,建立完善的经营分析体系支撑渠道生命周期管理,核心管控,价值提升,高效性,竞争性,效益性,。,经分渠道分析模块应用思路,均衡性,高收益,低成本,低风险,价值提升,核心掌控,竞争性,效益性,渠道业务发展分析,社会渠道价值评估,业务酬金分析,实体渠道运营异常监控,渠道销售积分析,营业厅运营能力分析,实体业务受理分析,运营商渠道结构对比分析,实体渠道结构综合分析,自营渠道人员构成分析,自营社会渠道综合分析,社会核心渠道掌控,集约规划：通过对网点、设施、人员在不同区域的分布及与竞争对手的对比分析，科学规划渠道布局,精细运营：通过渠道运营过程中业务发展、业务质量以及风险的监控，实现渠道精细运营的目标。,重点提升：通过对渠道价值评估、渠道业务聚集度分析等手段引导渠道发展、提升核心渠道的管控力,。,营业厅效益评估,目标,举措,经分专题,建设期,运营期,深耕期,一高两低 高 效、低 成本、低风险,在渠道统一视图上搭建渠道运营分析体系,沟通100营业厅效益评估,渠道资源管理效能分析,渠道业务发展分析,社会渠道价值评估,业务酬金分析,实体渠道运营异常监控,渠道发展用户分析,沟通100营业厅运营能力分析,实体渠道体验营销分析,实体业务受理分析,实体渠道构成分析,实体渠道报表,渠道收 益视图,渠道酬金视图,渠道基本视图,渠道服务视图,渠道用户视图,我省渠道建设成果,通过强化管理要求促进渠道应用,省公多次下达要求完善基础信息、定制管理流程、推广专题使用,背景思路,总结展望,渠道建设,渠道运营,渠道深耕,思路,案例:经分科学指导渠道布点,提升新增市场占有率,高效性 提高坪效、人效、厅效。 物流、资金流周转高效 整体过程降低成本,竞争性 区域市场建立对竞争对手的明显优势。 核心区域应建立绝对的渠道规模优势。,均衡性 有效覆盖，合理分布 渠道与市场的均衡 自营与社会的均衡 .,渠道科学布局,经分支撑渠道科学布局,高效性,均衡性,竞争性,背景思路,总结展望,渠道建设,渠道运营,渠道深耕,思路,案例:经分科学指导渠道布点,提升新增市场占有率,案例简介,案例思路：,泉州南安县市公司应用经分系统进行渠道调整的一个具体案例:,通过新增市场占比分析区域发现市场异常,通过运营商渠道结构对比分析 渠道负荷分析定位短板因素,分析占有率下降原因，针对短板定制措施,增加布点加强提升竞争力，市场占有率回升,分析用户规模、市场占有率，确定问题区域,新增市场占率,用户规模,三家市场占率,4月泉州新增市场占有率呈下降趋势，各县市均有不同程度下降，以南安为例：下降较大的诗山片区营销中心,新增市场占有率仅54.63%。,分析三家渠道规模、运营负荷，确定渠道问题,发现1：诗山片区营销中心核心区域渠道占比偏低。 发现2：诗山片区营销中心渠道服务负荷度太高。,解决措施,核心区域缺位 我司网点规模总体占优，但核心商圈竞争对手占优，导致我公司新增能力不足。 运营负荷过高 现有网点负荷过重，只有新增网点才能满足服务、营销需求。,一方面，核心区域的专营店补点。 另一方面，策反核心区域竞争对手的关键网点。,调整后，核心区域我司新增的网点3个，其他区域新增4个；同时成功策反竞争对手的核心网点3个。,渠道布局调整后，新增市场占有率回升,5月份诗山片区的新增市场占比达到了78.37 。,规划后的我司可控渠道的占比达到了54.76%,如下图所示：,背景思路,总结展望,渠道建设,渠道运营,渠道深耕,思路,案例1:监控渠道新发展用户有效性,提升渠道发展效率,案例2:有效防范渠道串卡,降低运营风险,渠道运营监控模型,用户、业务质量监控,业务发展能力监控,运营异常监控,物流运转效率监控,用户业务量监控,高效,低成本,渠道发展用户分析,渠道用户发展排名统计,渠道业务发展分析,渠道发展客户离网分析,渠道订单处理效率分析,渠道售卡进销存监控,渠道低ARPU客户预警,渠道发展客户ARPU分析,渠道欠费客户数分析,业务办理综合分析,新增客户聚集度清单,新增客户聚集度清单,其它。,。分析,低风险,渠道运营期经分系统应用思路,背景思路,总结展望,渠道建设,渠道运营,渠道深耕,思路,案例1:监控渠道新发展用户有效性,提升渠道发展效率,案例2:有效防范渠道串卡,降低运营风险,案例简介,案例思路：,通过渠道用户发展排名统计 分析定位用户发展量较大的渠道,通过渠道低ARPU值预警与 开打异常分析锁定问题渠道,分析异常常情况，提出整改方案,落实措施，渠道伪规行为得到遏制,某县公司通过渠道预警模块监控用户发展有效性的案例:,发现1：鲤中新隆、鑫利达和丰泽金诚专营店的8月份发展的ARPU5元以下的客户数占比较高。,监控低ARPU客户发展，分析渠道虚开行为,发现2：分析鑫利达专营店1个小时内批量异常开打的用户清单，找出虚开打用户。,解决措施,渠道虚开套利 经过调查发现，鑫利达为了取得较好的竞赛名次，批量虚开号码，并以低于市场的价格在工业区进行甩卖，导致新入网用户的AUP值偏低。,监控与处罚 一方面加强系统监控与渠道检查，及时发现、诊断问题。 另一方面，严格执行渠道规范，对违规渠道予以处罚。,以点带面，有效整治 对虚开的号码，从竞赛的数据中剔除； 对于这些虚开的号码，不予以计算酬金。 对店主进行处罚，并将该事项通报给全区的渠道，渠道警示的作用。,整治后虚开现象得到遏止，ARPU提升,9月泉州南安网点5元低ARPU客户占比已明显降低,背景思路,总结展望,渠道规划,渠道运营,渠道深耕,思路,案例1:监控渠道新发展用户有效性,提升渠道发展效率,案例2:有效防范渠道串卡,降低运营风险,案例简介,案例思路：,通过渠道运营异常监控定位问题片区,通过渠道铺货及分销区域监锁定违规的渠道网点,分析串卡原因，定制针对性措施,采取措施及时调整政策，使串卡行为得到有效控制。,运用串卡分析成功发现并查处官桥片区渠道串卡的案例,发现1：官桥片区新增用户窜卡率明显高于其他片区，高出近10%以上。,渠道窜卡监控，发现官桥串卡问题严重,发现2：南安公司官桥片区专营店新增用户窜卡率明显高于其他片区，高出近25%以上。,解决措施,增强对官桥片区社会渠道铺货能力，提升用户买卡的便利性; 销售助理主动对片区内渠道销售能力提升进行必要的指导.,进行定期通报,并按窜卡管理办法，从取消酬金奖励到取消代办资格进行惩罚,严格遏制跨区窜卡行为,对卡价进行统一调整,减少价差.调高有服务区限制畅听卡酬金.,跨区批卡 官桥代办点到晋江批卡 晋江代办点到南安批卡,市场特点 官桥片区与晋江内坑片区接壤,两地人口流动强，晋江内坑区网点经营能力较强。,产品政策 内坑片区裸卡价低于晋江内坑,且轻松卡无服务区限制,产品层面 调整资费政策和卡价政策,管理层面 处罚跨区批卡、串货强盗,区域调整 提升弱势区域渠道销售能力 ，包括增加渠道网点，进行渠 道培训等,调整后，官桥片区串卡率有了明显的下降,背景思路,总结展望,渠道规划,渠道建设,渠道深耕,思路,案例1:开展社会渠道价值评估,优化渠道运营,案例2:加强核心渠道预警, 提升核心渠道掌控力,两个来源,两个方向,四个把控点,阶段性的市场经营需求,提高掌控、降低风险,减负增效,社会渠道价值、能力评估,自营渠道价值、能力评估评估,核心渠道捆绑、捆绑,扁平化管理,低成本,提升运营效率,自身内部问题,核心渠道运营分层监控,核心渠道管理,渠道离网预警分析,对应专题,渠道深耕期经分系统应用思路,背景思路,总结展望,渠道规划,渠道建设,渠道深耕,思路,案例1:开展社会渠道价值评估,优化渠道运营,案例2:加强核心渠道预警, 提升核心渠道掌控力,案例简介,案例思路：,利用渠道价值视图对进行价 值评估,利用波士顿矩阵对渠道进行分组,利用渠道价值矩阵协助分析,对不同类型的渠道采取不同的引导策略，科学管控,利用渠道价值矩阵合理引导渠道发展案例,社会渠道价值评估=基础潜力值+运营效益值+发展效益值,利用社会渠道价值评估分析渠道价值,通过价值评估分析专题分析泉州各网点的综合价值,利用渠道价值矩阵分析评估结果,根据渠道价值评估的结果，引入波士顿矩阵思想，通过对这几个评分维度进行组合，找出不同的渠道分类,结果应用： 1、对渠道进行升降级管理 2、对渠道分类管控 3、分块积分管理,渠道价值矩阵的应用,解决措施,合理指导渠道经营，给予相应的帮助。,龙湖佳讯专营店等 基础设施较差、业务发展能力也较低,洛江炫豪专营店等 基础设施较好、业务发展能力却较慢,对于基础差、效益差的网点考虑整合,对龙湖佳讯等双差网点做降级处理,对洛江炫豪等网点合理引导，提高运营效益,对基础好、发展慢的渠道加大投入改善基础设施,泉州地区额洛江炫豪等专营店运营效益显著提升,背景思路,总结展望,渠道规划,渠道建设,渠道深耕,思路,案例1:开展社会渠道价值评估,优化渠道运营,案例2:加强核心渠道预警, 提升核心渠道掌控力,南安县公司通过渠道离网分析成功预警,有效提高了核心渠道掌控力。,案例思路:,通过渠道聚集度分析定位核心渠道,通过渠道离网预警分析定位问题渠道,分析渠道业务波动的原因，并定制相应策略,结合实地调查，采取对应措施，稳定渠道。,案例简介,通过渠道聚集度分析重点关注业务量排名前10%的渠道,通过对 8月份南安分公司所辖渠道发展的情况了解，对业务排名前10%的渠道重点关注。,通过渠道离网预警分析发现：溪美和立专营店业务量下降较大,解决措施,从渠道业务受理量分析可以看出：溪美和立在8月份的用户发展量中排名第一位。9月份溪美和立的业务受理量及领卡量有了急剧的下降。有存在离网的潜在危险。,对相关渠道针对性走访，实地了解渠道商的状态。并结合了解的情况对症下药提升掌控力 经营不当：合理指导 重心偏移：细心沟通 离网倾向：及时整治,公司渠道人员着重对该店进行了走访，发现业绩下降的主要原因是店主的经营重心有所转移。经过公司人员和店主的沟通，引导店主的重心重新回到移动业务上面，之后移动业务量逐渐回升。,10月份溪美和立在移动业务的发展有较大回升，如下图：,通过渠道串访沟通,渠道网点调整经营重心,业务量迅速回升,背景思路,总结展望,渠道规划,渠道建设,渠道深耕,经验总结,重在基础,重在持续,Description of