广告心理学第五章.ppt

2019/5/28,广 告 心 理 学,2019/5/28,第五章 广告表现的心理规律,广告创意的构思方法 注意的原理 广告视知觉原理及应用,第一节 广告创意的构思方法,创意是广告创作的核心，可谓之广告的灵魂。 广告创意实质上是让广告打破俗套、引人注目，为广告受众提供新颖独特的意念。,一、脑力激荡法,脑力激荡法（Brainstorming)，又称头脑风暴法，从20世纪到50年代开始流行。 常用在决策的早期阶段，以解决组织中的新问题或重大问题。 脑力激荡法一般只产生方案，而不进行决策。,1、召集有关人员,参加的人员可以是同一行业的专家，也可以是不同行业的人员，甚至可以是毫不相关的人员。人数在7-10人之间为好。,2、 选择一个合格的召集人,主持脑力激荡法的召集人应该具备下；列条件： （1） 了解召集的目的； （2） 掌握脑力激荡法的原则； （3） 善于引导大家思考和发表观点； （4） 自己不发表倾向性观点； （5） 善于阻止相互间的评价和批评。,3、 召集人宣布会议开始,召集人在会议开始时要清目的、拟解决的问题、会议规则（如相互之间不评论等等）。,4、脑力激荡中应注意以下几点：,（1） 尽可能使每个人把个种方案讲出来，不管这个方案听起来多么可笑或不切实际； （2） 要求每个人对自己讲出来的方案简单说明一下 （3） 鼓励由他人的方案引出新的方案； （4） 把全过程都录音； （5） 把每一种方案写在白板上，使每个人都能看见，以利于激发出新的方案。,5、 结束,脑力激荡时间一般不要超过90分钟，结束时对每一位参与者表示感谢。,脑力激荡法的原则：1+12,摒弃批评。 鼓励自由畅谈、异想天开。 鼓励多出点子。 善于把自己的观点与他人的观点加以综和并有所创新。,二、启发构思法 三、顿悟构思法 四、辐射构思法 五、二旧化一新 六、J.W.杨创意产生法 七、水平思考法,第二节 广告表现的心理原则,广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就，必须通过受众心理上的一系列认知过程。,能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。 著名的广告人威廉伯恩巴克也曾说过：“你没有吸引力使人来看你的广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”,一、注意眼球经济,在信息繁杂的世界中，只有那些引起关注的信息，才能被人加工理解，进而才能产生经济效益，因而称注意力经济，也称眼球经济。 人的视觉系统接收的信息比其他感受系统多些，因而如何吸引人的眼球成为重要的第一步，所以又叫眼球经济。,注意的作用,选择作用注意使信息获得加工的前提 维持作用注意促进广告信息的记忆 调节监督作用注意影响广告说服效果,二、广告文案内容必须容易识别,每个人在日常的学习和工作中经常都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看懂则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。,认知最省力原则,信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。 认知惰性 受众不会费力去进行有关广告的认知活动。 在广告的设计创作时，要遵循“认知最省力”这一原则，使你所创作出来、发布出去的广告让受众容易看得见、看得懂；听得清楚、听得明白。,三、广告内容必须容易理解,1、广告内容不易理解或难以理解会涌向受众的注意力。受众不能保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。,2、不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。消费者对广告信息发生了误解，这说明广告所传递的某种意图、观念并没有被他们正确地把握，因此广告主所期望的广告效果也就很难实现。,四、广告信息必须容易记忆,广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。 在消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。 消费者对广告信息的记忆，对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用。,1广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提,消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。 在这一过程中，消费者需要大量的有关信息。消费者对已往接触过的广告信息的记忆，就可以在一定程度上满足这一需要。,2广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买,一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂、卫生纸等）的购买，消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。 其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。,3广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提,从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。 因为接受广告信息的人只有先将广告信息记住，他或她才能进一步向其它人传递。,第三节 广告引人注意的原理和方法,注意的原理 注意的方法,一、注意的原理 1新异性,新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。 新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新异性。 绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。 相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。,2强度,心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。 刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。,3运动,在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。 运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。,4对比,当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。 刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。,5重要性,当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。 对于广告这种特殊的刺激物来说，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。,二、广告如何引人注意 1印刷广告,广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。, 在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。 在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。 报纸广告版面位置的安排。 适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。 广告的插图要尽可能大。, 插图中最好要有人物模特。 广告中留出较大的空白。 插图内容要有特色。 标题要大且有吸引力。 尽量增加广告的色彩。 设计出与众不同的广告边框。 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 注意避开视觉竞争对象。,2广播和影视广告, 采用新颖的广告形式。 利用名人当模特。 让儿童或婴儿来表演。 适当利用动物表演。 以名胜景物为背景。 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。 使用特殊的音响效果。, 采用独特的主题色彩。 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。 注意语音、语调或节奏的变化。 增强广告导语的吸引力。 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。,3户外广告, 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。,第四节 广告视知觉原理及应用,画面（插图或图像）是广告的重要组成成份。 在广告宣传中，有些商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。,一、主观轮廓,人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。 所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。,轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。,二、大小知觉,在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。 在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。 人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。,三、运动知觉,在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。 物体的方向和位置的变化。 运动的速度。 物体的大小变化。,在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下，人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。 运动的轨迹 。 暗示方向的线索。 物体的不稳定状态。,四、知觉的主动性,在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。,1把部分组合为整体,视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。,SSS SSS SSS SSS SSSSSSS ( ) . SSS SSS SSS SSS （a） （b）,2由整体来识别部分,在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。,3把不完整的变成完整,在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。,4对知觉对象做出某种解释,人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。,第五节 影响广告语言感知的因素,视觉语言感知 听觉语言感知,广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号、对字词做出正确的识别和辨认。 对广告语言的感知是理解广告语言的基础，受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下，才能把握广告所表达的意思。,人们对广告语言感知的准确和速度的快慢，一方面跟语言接受者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短，文字的编排结构、字体的大小等。 广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语言。,一、影响视觉语言感知的因素,易读性是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化。 料的易读性越高，读者读起来就越快、越准确、越省力；反之，易读性越低，读者准确感知语言材料所花费的时间、精力就越多，付出的认知努力就越大。,影响广告语言易读性的因素,1文字的编排形式 印刷文字的编排形式一般有横排、竖排和斜排。 人们的阅读习惯是在后天的阅读活动中逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的，由上而下，由右至左；相反，经常阅读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯则是横向的，即由左至右，由上而下。,当人们习惯于某一特定的行为方式时，突然要求他们采用另一种相反或相异的方式行事，这会使他们的行为变得困难或不可能。 根据认知最省力原则人们在各种认知活动中总是尽量避免大量精力或能量的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读兴趣。,广告的文字排列具有较大的随意性，创作者或设计者可以根据自己的意愿采用横排、竖排、斜排或混合排列。从我国目前的印刷广告来看，各种排列形式都有，而且横排以外的排列形式占有相当份量，这与英文广告主要都是横排的特点相当不同。,非横排的广告特别是斜排和混合排列的广告，由于与读者的阅读习惯不相适合，常常会使得读者不知从何读起，因而会失去相当多的读者。,2字行长度,物体落在这个视野之外区域时，要看清楚则需要头部转动。此时，读者的生理负荷就大大增大，容易感到费力或疲劳。 人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大小以及物体与眼睛的距离（物目距）有关。,广告文字的字行长度必须有一定的限制。在一定的范围内，读者在阅读时不需要头部转动，生理负荷小。超出一定范围，读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号，生理负荷比较大。所以，字行过长是违背“认知最省力原则”的。 跳读现象分栏,3文字的字号,一般的书报杂志来说 ，文字采用五号字体排版，阅读起来就比较轻松。 在正常的阅读条件下，五号字是比较合适的字型，小于五号的字型都会增加阅读的难度，降低易读性。,4字体,广告中所能采用的字体有很多，有简繁体之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进行形形式式的美术变形，因而演化出来的字体就更多。 宋体 仿宋 黑体 幼圆体 华文中宋隶书 楷体 魏碑 姚体 彩云体,正常的印刷出版物基本上都是采用宋体，读者较为习惯。 所以，一般来说，字体变形越厉害，越不容易识别，易读性越低。 在书法体中易读性最差的要数篆书体、草书体。,书法体,书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。 有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。,书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。 一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。 另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。,5底、面的颜色对比,广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显，愈便于辨识。不过，人的阅读经验和色彩的明度等因素也影响色彩匹配的易读性。,视觉效果,视觉效果,视觉效果,视觉效果,视觉效果,二、影响听觉语言感知的因素,可懂度指听者听对语音的百分率。 在广告中影响可懂度的主要因素有： 1噪音掩蔽 2语流速度,1噪音掩蔽,噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。 当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。在前后文的影响下，当语音低于噪音强度时，人仍可听懂语音。 广播电视广告中的音乐、效果声对于解说词来说是一种噪音，会影响听众、观众对解说词的感知，因此在广告的音响合成时，应该注意解说词与音响的关系。 一般来说，在解说词出现时，音响应该压低或停止。,2语流速度,语流速度是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。 在日常生活中，人们的语音速度一般在每分钟150字左右。在中央电视台的新闻联播节目中，播音员的平均语流速度大约为每分钟210个字。 正常的语流速度听起来不会感到困难，但当语流速度过快时，语音的可懂度就会受到影响，听者来不及对每一个字词加以识别。 如果想使受众听清楚广告的解说词，那么解说词的语流速度不宜太快。,3.发音的标准度,尽量使用大众都能听懂的语言。 语音发音不标准或使用方言都会给听众或观众造成感知上的影响，或引起歧义，尤其是汉语。,第六节 影响广告语言理解的因素,受众对语言的理解 广告作品中的语言运用,广告语言的理解是指受众通过一系列的心理活动构造广告语言所表达的意义，即语义。 语义指语言所传递的信息传者试图表达、说明的东西。,语言的理解,语言的理解一般包括三个层次： 第一，是理解词和句子所表达的意思； 第二，是理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意。 第三，是理解语言使用者 （传者）的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度。,受众对广告的理解主要受两个方面因素的影响:,其一是广告受众主观方面，包括知识、经验和信念、态度等； 其二是广告作品本身的特点，如句子形式、句子长度、词汇难度、画面和语言的配合等客观因素。,一、受众方面 1知识和经验,人们在获得一个观念、理解一个事件时，已有的知识经验越多，所需要的外来信息就越少；反之，已有的知识经验越缺乏，所需的外来信息就越多。 在受众知识经验较为丰富的条件下，简洁的语言信息就能够被完整、准确的理解。相反，在受众缺乏有关知识经验的条件下，过于简洁的信息理解起来就比较困难。,2信念和态度,受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是影响广告理解的一个重要原因。,二、广告作品方面 1句子的形式,斯洛屏（1966）比较了肯定句和否定句的理解速度。他给被试看一张一只狗追逐一只猫的图，要求被试对下列句子很快地回答“真”或“假”： 狗追猫 （真肯定句） （1.55秒） 猫追狗 （假肯定句） （1.68秒） 狗没追猫 （假否定句） （1.91秒） 猫没追狗 （真否定句） （2.14秒）,结果证明，肯定句不仅比否定句反应快，而且错误反应的概率也比较小。 对肯定句的理解不仅比否定句快，而且也比被动句、疑问句快。 根据“认知最省力原则”和上述研究结果，在广告文案创作时，应尽量避免使用肯定句以外的其它句子形式，以便读者能够快速而准确地掌握广告文案的意义。,2句子的长度,短时记忆的容量是相当有限的，大约5-9个单元。当外界输入信息超过短时记忆容量时，有的信息就会被遗忘。句子的长短就是因为短时记忆容量的局限性影响到句子的理解。 长的句子容易造成记住了后半句而忘了前半句，因而要完整准确地理解整个句子的含义，往往必须重复阅读或倾听。,长句子造成理解困难的另一个原因是不容易理顺句子的结构。 在简单的句子中，主、谓、宾、定、状、补各种句子成份很清楚，读者一目了然。 而在复杂的句子中，读者要在短时间之内弄清楚句子的结构则相对困难。,3词汇的难度,广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方面也要重视科学性。 陌生词汇 专业术语 极致广告术语 非习惯用语,4文案的修辞,撰写广告文案跟写文学作品不同，文学作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学作品比较强调词藻华丽，允许语言朦朦胧胧、模棱两可。 广告的读者通常不是为了读广告而读广告的，所以广告文案要求语言简练、表达准确，能够在读者阅读的瞬间里迅速地把广告信息传递给他们。,5图画的配合,图画对于人们理解语言有着重要的作用。 有相应插图辅助说明，理解文案中的语言就会容易多了。 在广告特别是电视广告中，图画是重要组成成份，没有图画的配合，受众就很难准确、快速地理解广告语言的含义。,第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法,广告信息内容 广告信息重复 语言编码记忆 联想记忆规律,就单一的广告作品而言，广告的信息内容主要包括三个方面：,品牌的信息 商品、服务或企业的信息 背景的信息,1.品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案,从广告的宣传效果来看，受众对品牌信息的记忆是至关重要的。商标是商品或企业的代号、标志，消费者只有先认准了商标，才可能进一步对商品和企业加以了解。 在众多竞争商标并存的情况下，消费者通常只能在头脑中先对商标进行选择。,2.商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。,这些信息通常是广告信息的主体，它们对于消费者的购买决策和品牌形象、企业形象的建立有着重要的作用。,3.背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等。,背景信息可以创造出一种特殊的气氛，赋予商品、服务或企业一种情感色彩。 背景信息会融合广告要素之间的关系。 背景信息容易记住、容易回忆且容易强化受众对广告所要传递的情报性信息的记忆。,一、将广告信息不断地加以重复,1.将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。,2.在同一媒体上进行系列广告宣传。,系列广告有三种不同的做法： 第一种是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品或服务。 第二种是每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同。 第三种是用前面的广告来制造悬疑，唤起消费者的好奇心和对后续广告的关注，然后再用一则广告来揭示谜底。,3.将同一广告不断重复刊播。,这是商品广告最常见的做法。 广告的重复刊播，不仅有利于广告商品的记忆，而且对激发购买欲望也有好处。,4.将一则广告分成相同的几个部分。,这种简单的方式不宜过分地使用 ，易遭受众和消费者反感。,二、利用联想记忆的规律,接近联想。即指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。 相似联想。指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。 对比联想。与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。 关系联想。指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。,如何造成联想,将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。 运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。 运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。 运用特殊的标志符号。,三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理,人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使他们更容易储存。,1利用谐音规律,英特尔 得芯（心）应手 金鹿电蚊香 默默无蚊（闻）的奉献 中意电器人人中意 美的原来生活可以更美的,2利用语言材料的结构特点,长城电扇，电扇长城 万家乐，乐万家 车到山前必有路，有路必有丰田车 没有最好，只有更好 苦苦的追求，甜甜的享受 福气多多，满意多多 生活有新意，大宝添活力,3利用语言的节奏、韵律,嘉顿贺年糖，欢乐满华堂 城乡路万千，路路有航天 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 要想皮肤好，早晚用大宝 晶晶亮，透心凉 家有三洋，冬暖夏凉 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐,四、广告信息的数量要适当,广告创作中要注意下列问题： 广告标题或广告口号字数不宜太多。 广告文案内容不宜过多。 广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。 广告画面内容单一。,五、广告形式新颖独特,让人终生不忘的事物，通常都是人们第一次见到的，而且是比较新鲜独特的。 新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。,六、巧用人物模特,1人物形象有特征 2人物善于表演 3人物富有表情,七、促使受众卷入或注意,影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。 广告越大、色彩越多，再认成绩越好。 材料呈现时间比较长，比较容易引起注意。 视觉场面保持在屏幕上1-5秒或更长时间可得到较好的再认。,第八节 提高和巩固品牌知名度的策略,品牌的标志设计 重视品牌命名 强化广告宣传,知名度,知名