营销管理中的沟通技巧.ppt

2019年5月28日,1,营销管理中的沟通技巧,主讲 应志方,宁波大学MBA教育中心 执行主任 宁 波 市 市 场 营销协会 副秘书长 宁波天一企业管理咨询公司 总 监,2019年5月28日,2,问题1： 你认为营销与人际沟通是什么关系？,问题2： 你与他人（客户）沟通的效果如何？你认为哪些因素影响沟通效果？,2019年5月28日,3,一、沟通的重要性,二、怎样理解人际沟通,本讲提纲,三、人际沟通的基本技巧,四、怎样与同事和下属沟通,五、与上级相约 向上管理沟通,六、营销中的沟通技巧,2019年5月28日,4,一、沟通的重要性,良好的人际关系者,可使工作成功与个人幸福获得率达85%以上,根据美国一咨询公司统计：针对10000人的记录进行分析,成功的因素中85%决定于人际关系,而知识、技术、经验只占15%,根据国内一研究课题的统计分析：某地区某年度被解雇的4000人中，不称职的占10%，人际关系不好者则占90%,2019年5月28日,5,3、有利家庭和谐,1、提高管理效果,4、增进心理健康,2、和谐客户关系,2019年5月28日,6,二、怎样理解人际沟通,问题3： 你认为人际沟通最重要的是什么？,信任 诚心 真情 承诺 责任,2019年5月28日,7,游戏：,面对一个你不认识（或有一点认识）的人， 你的态度是： 1、对方不可信任，用审视的眼光看他（她） 2、对方可以去认识，用微笑面对（她） 3、你很想认识对方（或作进一步了解），握 住对方的手 4、你认为对方可以相信，用双臂拥抱对方,三、人际沟通的基本技巧 1、表达应：简洁、清楚、自然、诚恳 并确认被理解 2、发问应：恰当并尽量用开放式问句 3、聆听应：专心、宽容、信赖,BACK,问题4： 一个人最关心的是谁？,A、自己 B、与自己最亲的人 C、自己最爱的人,2019年5月28日,9,心理测试： 谁对你最重要？（请排序）,女方： 父亲、母亲、公公、婆婆、丈夫（恋人）、自己、朋友、兄弟、姐妹、儿女,男方： 父亲、母亲、岳父、岳母、妻子（恋人）、朋友、自己、兄弟、姐妹、儿女,2019年5月28日,10,人际沟通之“道”,信任对方 敞开心扉 尊重别人,UP,2019年5月28日,11,人际沟通之“术”,发自内心的微笑,礼节 与礼貌用语,UP,待人热诚,自信才能获得别人的信任,注视对方说话,使对方感受（你对他有好印象）,尽可能多地去了解一个人的气质、性格,2019年5月28日,12,四、怎样与同事或下属沟通,请问5： 能与你沟通相处但并不太漂亮能干的太太与跟你沟通相处比较困难但漂亮能干的太太，哪个对你更合适 ？,2019年5月28日,13,问题6：,A. 你是怎样与下属沟通的？沟通中有 什么困难吗？ B. 你知道欣赏别人有多大价值吗？,BACK,2019年5月28日,14,游戏：肯定,2019年5月28日,15,五、与领导相约 向上管理沟通,问题7： 你喜欢你的上司让你自主独立做事，还是他（她）安排好计划让你执行？,2019年5月28日,16,自主独立的优点与缺点,执行计划的优点与缺点,2019年5月28日,17,与领导相处的启示 ：,与领导相处不好，至少80%以上是自己的原因；,你与一个单位的领导相处不好，换一个单位也未必能相处得好；,大多数情况，特别是重大问题上，领导总是对的，否则他就成不了领导；,千万不要因为领导某一点比你差，就片面认为他其它方面都比你差。,能看到领导长处并肯定领导成就的人才能与领导相处得好；,爱妻五大原则 太太不会有错， 如果太太有错， 一定是我看错； 如果不是我看错， 一定是因为我的错 才造成太太的错； 总之，太太不会有错！ 如果认为太太不会错， 你的日子一定过得很不错！,UP,2019年5月28日,19,爱BOSS五大原则 BOSS不会有错。 如果BOSS有错， 一定是我看错。 如果不是我看错， 一定是因为我的错， 才造成BOSS的错。 总之BOSS不会有错。 如果认为BOSS不会错， 你与BOSS相处一定很不错！,2019年5月28日,20,六、营销中的沟通技巧,（一）怎样理解市场营销,菲利浦科特勒（Philip Kotler)的理解。他对市场营销的核心概念描述为“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,市场=购买者+购买意愿+购买力,2019年5月28日,21,可以从以下几方面来理解：,为什么会有营销活动？,营销活动如何完成？,在什么地方完成营销活动（交换）？,营销活动的客体和主体是谁？,营销活动的目的是什么？,营销活动是一个过程，一个动态的概念。,2019年5月28日,22,（二）、企业营销理念的变化,1生产理念（20世纪20年代以前）背景：供不应求，体 现以生产为中心。,2产品理念（20世纪20年代至30年代）背景：为争取更多的 顾客，体现以企业内部资源为中心设计和开发新产品。,3. 推销理念（20世纪30年代50年代）背景：卖方市场向买方市场转移，体现以销售为中心。,以上三个观念都是建立在“产品基础上，或是在产品供不应求时只顾生产，或是在有同行竞争时一味提高产品质量，或是在产品供过于求是只注重销售，它们都没有脱离企业内部系统，企业没有进入企业外部的市场和消费者系统。其结果只有在特定时期内才有效。,2019年5月28日,23,4.市场营销观念（50年代以后）背景：生产者大 量增加，竞争激烈，消费者选择余地很大，买方市 场形成，企业要赢得市场必须体现以消费者需要为 中心的思想。其目的的实现企业长远利益目标。这 时企业所面临的问题是消费者的需要是什么？,需要了解消费者？,企业需要创造需求，变潜在需求为现实需求。,不仅要赢得消费者，而且要留住消费者。,实行会员制（即顾客的组织化）。,2019年5月28日,24,推销理念与营销理念的比较,2019年5月28日,25,（三）顾客价值理论,1、 顾客让渡价值,消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。这个差额是一个主观概念。 A.顾客总价值 其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 B.顾客总成本 其支付的全总成本，包括货币成本、 时间成本、体力成本和精力成本,2019年5月28日,26,顾客价值理论的意义,A. 顾客在信息不透明的情况下，会以顾客让渡 价值的最大化作为购买决策的主要依据；,B.顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素 的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之 间的比较。,当我们明白了消费者为根据顾客让渡价值来决定其购买行为， 那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。,2019年5月28日,27,2、顾客满意理论,A满意的内容和标准,消费者对顾客价值的评价（即满意的内容，包括产品的功能、价格、性能、外型、规格、包装、品牌、色彩、型号、产地、服务、能耗、服务价值、人员价值、形象价值等）在很大程度上取决于消费者对其获得利益的满意程度。是否满意是一种主观感受和评价。,顾客满意程度的弹性很大，可塑性也很强。因为“满意”是人们的一种感觉状态，是期望与现实的比较。现实等于或大于期望，顾客就比较满意：期望小于现实，人们就会感到不满意。消费者对顾客价值的评价（现实）与“理想产品”（期望）的差异越小，消费者的满意程度越高。,2019年5月28日,28,B如何让顾客满意,改变自己的产品或服务，让产品或服务去适应消费者要求产品或服务的实际再定位，使其符合“理想产品”。,改变消费者对商品或服务的认识（通过宣传、沟通、解释、诱导），使他们感到本企业的产品或服务符合自己的需要（理想产品）消费者的认识再定位。,改变消费者的“理想产品”和价值评判标准，使其重新建立起对本企业有利的“理想产品”的概念理想再定位。,通过宣传和诱导，改变消费者对竞争对手产品的看法，使其放弃对竞争对手产品的购买竞争废位。,2019年5月28日,29,一位顾客进了一家四星级酒店的房间，发现洗漱间上面在滴水，然后很有怨气地向总台反映这个问题。,请问：你是这家酒店的值班经理，会怎么处理顾客反映的这个问题？,案例: 顾客投诉与顾客满意,2019年5月28日,30,顾客投诉（顾客抱怨）是顾客对自己的期望没有 得到满足的一种表述。,顾客投诉对企业的价值,A.顾客投诉，往往蕴藏着价值极高的信息，是沟通企业与顾客之间的桥梁（可以反映产品、服务、管理中存在的不足）。,B.通过顾客投诉，可以发现新的市场机会。,C.顾客投诉，可使企业获得再次赢得顾客的机会。,D.通过解决顾客投诉问题，有利于建立企业的顾客忠诚，提高顾客满意度。,2019年5月28日,31,（四）与客户沟通的技巧,1、做好销售前的充分准备,2、寻找目标客户或老客户的新需求,3、建立接洽商谈的基础信赖感,让顾客觉得你在帮助他,真诚地赞美,情绪、行为同频道,第三者见证,尊重顾客倾听的价值,2019年5月28日,32,4、挖掘顾客的需求与渴望,选对顾客：有钱、有意愿、有需求,发现顾客的问题与需求,了解顾客的价值观（注意：顾客重视什么？在乎什么？）,5、塑造产品价值，提出顾问方案,产品介绍、产品展示、实例证明,让顾客的购买体温上升,化顾客的痛苦为购买的原动力,2019年5月28日,33,6、做竞争对手的分析,摆正心态，不回避竞争现实,客观评价竞争对手，即使你不得不贬低对方，也不要落下把柄,推介自己独特的买点,7、善于应对顾客的拒绝,不断提出疑问或拒绝的人才是对我们的产品表示真正关心和兴趣的准客户。,2019年5月28日,34,面对客户的疑虑与抗拒，可以采取： A.先发制人（一开始就客户担心的问题提出来，如你知道我们的产品为何怎么贵？） B.及时处理 C.做好充分准备来回答客户的提问 D.后发制人（如可以等会再来谈这个问题吗？我一定回给你满意的答复） E.不再提起（说明不是很重要） F.多用“你这句话是什么意思？”等开放式提问 G. 以“我能请教那是什么理由吗”来冲淡抗拒,2019年5月28日,35,抓住成交时机 A.当客户问及价格和付款方式时,B.当客户问及产品更多细节时,C.当客户问及签约（交货）日期时,D.当客户购买信号显示时：,E.当客户开始计算数字时,F.当客户提出一些障眼法的疑问时，如：“你怎么能说明我拿到的是最好条件？”,2019年5月28日,36,9、与客户保持紧密的联系,对顾客永远报以感恩的心,建立客户档案和推介体系 A.每当成交一笔生意后，不要马上离开， 而应该与顾客继续进行交流，甚至获得他的一些亲朋好友的的信息,B.让顾客清楚地知道我们能为他的亲朋好友提供最有利、最合适的产品或服务,C.抓住机会与顾客的亲朋好友见面,与顾客保持联系：寄感谢卡或提供有益资讯；电话联络；定期拜访。,2019年5月28日,37,10、提供售后服务，解决客户抱怨,良好的售后服务，展示的是一种企业文化,处理抱怨的六大步骤： A.倾听 B.道歉 C.竭尽全力，即刻