行销导向的媒体计划.ppt

行销导向的媒体计划,实力媒体 陈俊良 2002年3月22日,产业架构与流程,广告主 行销上的需求 知名度 诉求理解 形象与偏好 通路促进 刺激需求,广告公司 创意 媒体 说服 载具,媒体单位 沟通界面,消费者 A B 改变态度 产生需求,竞争者,购 买,销售 利润,(4P - 4C),传播(communication),行销,行销与媒体,Product 是什么产品，什么功能？ 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算,媒体计划与购买,媒体计划 媒体传送标的 - 媒体目标群（ Target Group). 讯息传送管道 - 媒体组合 （ Media Mix ). 讯息传送量 - 媒体比重设定 （ GRP/ R&F ). 传送时机 - 媒体行程与模式 （ Scheduling ). 媒体投资分配 - 区域预算分配 (Geographic Consideration).,媒体购买,媒体计划与购买,媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与购后分析,行销 策略,媒体 策略,?,媒体目标群,品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 策略方向,使用量：重级，中级，轻级使用者 决策组成：购买者，使用者，影响者,媒体目标群,媒体组合,电波媒体 vs 平面媒体 单一媒体 vs 组合媒体 创意承载能力 媒体涵盖能力与速度 品类与品牌的契合性 媒体分工与组合的必要性 最低投放量限制 竞争优势(SOV, SOS),媒体比重,收视率 （Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（People Meter) 总收视点 （GRP - Gross Rating Point ) 到达率 （Reach ) 接触频次 （Frequency ),媒体比重,有效接触频次 (Effective Frequency, A-B) 行销因素 创意因素 媒体因素 有效到达率 (Effective Reach),媒体比重,有效到达率 购买 （Purchase ) 购买意愿 ( Buying Intention) 偏好 ( Preference ) 知名 ( Awareness ) 有效到达率 ( E. Reach ) 净到达率 ( Net Reach ),到达率/频次与销售关系,目标消费群曝露于品牌媒体 露出的比率,曝露 但即使提示亦没有印象,必须提示后 才可能有记忆,主动提及 但品牌排序在竞争品牌之后,品牌有第一提及, 但不喜欢,喜欢品牌 但没有需求,对品牌产生需求， 但没有购买,媒体行程与模式,三个主要模式 - 记忆曲线与遗忘曲线 栏栅式 （Flighting) 连续式 (Continuity) 脉动式 (Pulsing),媒体行程与模式,行程设定 媒体露出 行销活动行程 购买时机与销售季节性 铺货率 购买周期 竞争态势与淡、旺季机会,比 较,认 知,考 虑,购 买,区域预算分配,品类发展指数 (CDI: Category Development Index) 地区品类销售占全国% 地区人口占全国 % 品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index ) 地区品牌销售占全国% 地区人口占全国%,X 100,X 100,区域预算分配,CD1100 BD1100 BD1100 CD1100 BD1100 BD11oo,BDI,CDI,平均值,加权值,评估指数,指数：,媒体计划与购买,媒体计划 媒体传送标的 - 媒体目标群（Target Group). 讯息传送管道 - 媒体组合 （Media Mix ). 讯息传送量 - 媒体比重设定 （GRP/ R&F ). 传送时机 - 媒体行程与模式 （Scheduling). 媒体投资分配 - 区域预算分配 (Geographic Consideration).,媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与购后分析 回馈与修正,媒体评估,两级评估： A、媒体类别（Media Class)评估 B、媒体载具（Media Vehicle)评估,媒体类别评估,电波媒体 平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外 网络媒体,媒体类别评估,评估项目 创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。 涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者， 够不够快。 媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成 所需效果。 最低投放限制投放量会不会太少而无法造成 需要的效果。 竞