观察法的性质与优缺点.ppt

行銷研究概論 Chapter 6 觀察法,6-2,Chapter 6 觀察法,觀察法的性質與優缺點 觀察法的類型 參與者觀察法 觀察法的選擇 觀察法的抽樣和推論,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-3,可觀察的現象,身體行動 語言行為 表情行為 空間關係和地點 時間型態 實體事物 語言和圖畫記錄,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-4,觀察法的優點,客觀 正確 可蒐集無法自行報告的資訊,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-5,觀察法的限制,只能觀察外在行為 有些行為難以觀察 觀察結果難以概化,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-6,觀察法的類型,人員觀察 vs. 機械觀察 直接觀察 vs. 間接觀察 結構式觀察 vs. 非結構式觀察 偽裝觀察 vs. 不偽裝觀察,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-7,人員觀察 vs. 機械觀察,人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察、蒐集資料。 在許多情況下，機械觀察(mechanical observation)會比人員觀察適合。 電視收視自動記錄器(audimeter)，是用來記錄電視收視情形的一種機具。 廣告文案研究(copy research)最早利用電流器、瞬間顯露器和眼相機等觀察用的電子機械設施。 商店的結帳作業常用的光學掃描器是一種非常有用的電子機械觀察儀器。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-8,直接觀察 vs. 間接觀察,直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程；而間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接去觀察代表過去特定行為或事件的有形證據。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-9,結構式觀察 vs. 非結構式觀察,如果研究人員在觀察前就明確知道要去觀測和記錄哪些行為或事件，就適合採用結構式觀察(structured observation)。 如果研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件，這就是非結構式觀察(unstructured observation)。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-10,偽裝觀察 vs. 不偽裝觀察,如果被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄，這種觀察技術就稱為偽裝觀察(disguised observation)。 在許多情況下，研究人員可能因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察，或根本就沒有隱藏的必要，則可採用不偽裝觀察(undisguised observation)。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-11,參與者觀察法,參與者觀察法(participant observation)是控制程度較低的觀察法。研究人員設法加入他所要研究的團體，做為該團體的一份子，或雖未加入，但與團體保持密切的接觸，俾可與被觀察者分享他（她）們的看法。 參與者觀察法中研究人員可以扮演一個完全參與者(complete participant)的角色，也可以扮演一個參與觀察者(participantas-observer)的角色。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-12,觀察法的選擇,選擇最適當觀察法類型的三步驟如下： 首先研究人員要了解研究專案的資訊要求，並考慮以後要如何使用這些資訊。 其次，要整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法的特性的知識，用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法。 最後的步驟聚焦在與觀察技術相關聯的成本、彈性、正確性、效率和客觀性因素以及道德問題。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-13,觀察法的抽樣和推論 1/2,時間和記錄 關於觀察的時間方面可以利用時間抽樣(time sampling)的方法，亦即在不同的時間點上選擇觀察單位。不過，這種時間抽樣方法雖可適用於觀察繼續在進行的事件或行為，但不適用於去觀察罕見的事件或行為。 除了發展時間抽樣設計之外，研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統。我們可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統。,行銷研究概論 Chapter 6 觀察法 6-14,觀察法的抽樣和推論 2/