连锁蒋天保诺基亚营销案例分析.ppt

,11连锁经营管理 蒋天保 1110307118,诺基亚做最好的自己,诺基亚,诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、用户友好以及可靠的解决方案，自1996年以来，诺基亚一直占据全球市场份额第一的地位，直至2011年第二季度，诺基亚连续15年的全球手机销量第一的地位才被苹果及三星双双超越。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。2011年8月2日，诺基亚宣布今后手机只用数字命名。,诺基亚的灵魂营销战略是“科技以人为本”。整个企业都是围绕着这个理念为之奋斗着，进取着。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本“是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神-使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。,目录,公司简介： 环境分析 诺基STP分析 SSEGMENTATION（市场细分 T TARGETING（目标市场选择） P POSITIONING（产品定位） 营销组合4P分析 （一） 产品策略 （二） 价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 总结评价,诺基亚的主要竞争对手包括苹果、三星、小米、华为、摩托罗拉、NEC、中兴通讯、IBM、LG、索尼爱立信、谷歌、索尼等知名企业。,环境分析,诺基亚STP分析,SSegmentation（市场细分） 1、确定市场细分因素 2、描述细分市场特征 T Targeting（目标市场选择） 1、评价各细分市场 2、选择目标细分市场 P Positioning（产品定位） 1、为各细分市场定位 2、向市场传播和送达市场定位信息,SSegmentation（市场细分）,根据的统计结果显示，诺基亚以38.4%的关注度比例捍卫了自己全球第一手机品牌的荣誉。并且在整个2006年年度品牌关注度中，诺基亚也一直处于榜首的位置且关注度比例优势明显。 差异化的产品战略和稳定的产品质量为诺基亚手机赢得消费者的青睐奠定了坚实的基础 。 丰富的市场营销经验及出色的渠道管理能力也为诺基亚拓宽各级手机市场及加强品牌影响力的渗透做出了贡献 。 强有力的品牌推广力度，无疑也为其培养用户的品牌忠诚度提供了强有力的支持 。,T Targeting（目标市场选择）,25年前，诺基亚来到中国。像许多成功的跨国公司一样，诺基亚将中国视为一个充满机遇和发展潜力的巨大市场。 诺基亚致力于在中国长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业之一。在中国，诺基亚建有多个研发中心和生产基地，办公机构遍布中国大陆、香港、台湾和澳门，员工超过12000人。诺基亚是移动通信的全球领先者，推动者融合互联网及通信行业的转型和发展。,P Positioning（产品定位）,1系列：低端系列 2系列：入门级手机的低端系列； 3系列：真我个性系列 5系列：运动活力系列 6系列：商务精英系列 7系列：时尚先锋系列 8系列：尊贵典雅系列 9系列：个人助理系列 E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头； N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机； 游戏系列 ：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机,（一） 产品策略 （二） 价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略,营销组合4P分析,产品策略,1、丰富产品类型 诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次、不同消费水平的系列产品。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有着明确的市场定位，针对特定的消费族群。各种机型也满足了消费者的使用需求和心理需求。从而让诺基亚的产品占据手机使用的主流位置。 2、重视产品外观 中国市场手机产品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻盖、折叠、滑盖、触屏，都是顺应了中国消费者的喜好和市场的潮流。折叠机在2001 年1 月的市场份额为25 左右，年末就攀升到了40 % ，而国产手机中折叠机的比例高达近80 。在市场反应上，诺基亚显然已经落后于它的竞争 对手。近年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大的变化和 突破，显得相对固执，自然会被喜新厌旧的消费 者所抛弃。,价格策略,根据市场变化浮动定价 诺基亚的产品涵盖了低端、终端到高端几乎所有的市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动区间并不是很大，所以相对其他的厂商降价缓慢。 诺基亚的高端机型尊贵系列象征权力、荣耀与现代科技完美交融，为追求品位及时尚的尊崇人士提供新选择。尊贵，则意味在广告爆炸年代的宣传费用的大量投入。但是正因为社交需求的满足，使得它的心理定价变得异常的灵活。,渠道策略,1、缩减渠道距离降低成本 最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。 2、“定制手机”策略 另一新兴的渠道策略则来源于运营商。“定制手机”在几年前对于消费者来说还是一个比较陌生的词汇，但是随着社会的发展“定制手机”逐渐进入消费者的视野，同时成为手机消费的另一重要方式。运营商和厂商双方直接挂钩还可降低成本，由传统的厂家、经销商合作的方式过渡到厂家、经销商及运营商合作的销售模式。实现各个环节的有效衔接。,促销策略,诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加了新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予了消费者以感情利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。同时也通过一些媒介使得消费者对诺基亚产生更好的印象。,诺基亚专注于手机硬件的研发、生产，其宽泛的产品线一直是诺基亚相比竞争对手的主要优势。所以要把握好这个优势，不断地创新，不断地满足市场的需求，创新一直是诺基亚品牌所要追求的目标，也是诺基亚不断追求的营销形式，诺基亚品牌影响力越来越大，也越