营销精英手册传播篇.doc

营营销销精精英英手手册册 【空调传播篇空调传播篇】 提供：提供：空调传播处 时间：时间：2003 年 9 月 30 日 目目录录 序言序言 .3 一、一、传传播基播基础础篇篇.4 （一）媒介基础知识4 1、名词解释4 2、样稿5 （二）促销基础知识5 （三）导购基础知识8 1、导购的定义8 2、导购的分类8 二、二、传传播管理篇播管理篇.9 （一）传播费用管理9 1、费用控制9 2、费用的结算9 3、传播费用管理相关奖罚规定9 （二）传播物料管理10 1、物料制作10 2、物料下发10 3、物料审批（总部制作）11 4、物料的签收11 5、赠品月度盘查12 6、物料管理奖罚13 （三）专柜管理13 1、专柜管理13 2、样机管理14 （四）导购管理14 （五）信息管理14 （六）公共关系管理14 三、二三三、二三级级市市场场推广指推广指导导.15 （一）二三级市场的特点15 （二）二三级市场推广的要点16 1、经销商的传播16 2、消费者的传播16 3、资源投放17 四、促四、促销计销计划撰写提划撰写提纲纲.17 （一）阶段性传播计划编撰原则17 （二）阶段性传播计划的工作内容18 （三）分公司_阶段传播方案18 序言序言 传播是一门艺术，更是一门科学，它需要敏锐的洞察分析能力、高超的驾驭技能； 传播是一个营销环节，更是一大宣传工程，它需要八面玲珑的协调能力，需要障显迸发更 多新鲜与亮点的统筹能力。 唯有此，传播才具有意义，也唯有此，才能成就传播事业的登峰造极。 传播涉及内容传播涉及内容 1、 媒介媒介 省内各级城市的电视/电台广告 省内各级城市报纸广告【硬广、新闻、软文】 2、户外广告户外广告 省内户外条幅、巨幅、布幔、墙体 3、赠品物料赠品物料 常规物料、特种物料、促销物料 常规物料：宣传单、POP、海报、手册等 特种物料：包括拱门、空飘、太阳伞、气模、舞台、背景板、插旗、音响、彩电、 VCD 或麦克风等 促销物料：包括促销需要所购买的电火锅、电风扇、空调罩等物料 4、专柜、店招、门头、灯箱、展架等的制作、改造、维护等工作专柜、店招、门头、灯箱、展架等的制作、改造、维护等工作 5、导购员以及卖场经理招聘导购员以及卖场经理招聘 6、运输运输 包括分公司为配合传播需要所展开的二次配送礼品、物料费用 7、促销现场活动促销现场活动 包括分公司为配合销售所开展的一切现场活动 资资料料审审核：核：张超 资资料整理：料整理：陈红克 资资料提供：料提供：谢常嫱 刘娟辉 严培青 屈凡军 陈红克 一、传播基础篇一、传播基础篇 （一）媒介基础知识（一）媒介基础知识 1、名、名词词解解释释 媒介媒介 简单地说即是信息的载具，凡是能把信息从一个地方传递到另一个地方的就可称为媒 体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。公关公关 泛指以建立维护和协调公众(包括消费者社区同业竞争者社会国家媒介等)关系为 核心的活动统称为公关.平面广告平面广告 是一个泛指的概念,是以一切以静态的.运用色彩及其他视觉元素表现出来具有一定取 向的画面广告创作。根据输出形式的不同可分为：硬性广告/软文/新闻稿。硬性广告硬性广告 以一切静态运用色彩及视觉元素表现出来的具有一定取向的画面广告，一般按照版面 来收费，版面大小分为 1/4、1/3、半版、整版等。版面性质财经、新闻、家电等新闻新闻 按通常解释，是指新近发生的客观事实的报道。在企业新闻公关传播中是指企业将具 有新闻价值的事件或素材，通过记者采访或自己撰写形成新闻稿件，利用媒体网络关 系将其无偿或适度有偿予以发布，以达到传播的目的。 在实际操作上，新闻是指向记者支付一定稿酬，以记者为中介在媒体上发布的能体现 科龙营销传播策略的文章。新闻的结算支付对象是记者个人，而不是媒介或媒介的代 理机构；新闻的结算价格不得高于同一媒体软文价格的三分之一。 以新闻形式投放文章的主要目的之一是提高相同传播内容的传播力，之二是降低传播 成本；所有的文章首先考虑按新闻的形式发布。 软文软文 介于新闻与硬性广告之间的营销信息传播形式。在企业公关传播中是指以向媒体付费 的形式刊载的、用以贯彻营销传播策略和明确告知或诱引消费者进行购买的隐性文章。 在实际操作上，软文是指直接向媒介支付一定的发布费用而发布的能体现科龙营销传 播策略或产品传播的文章。稿件的来源主要由总部提供，部分由分公司自行撰写。软文 的基本内容必须完全贯彻品牌营销传播策略，完全按照科龙的传播策略意图来撰写。 电视广告电视广告 以电视作为媒介，输出的广告信息。收视点/Rating、到达率/Reach、平均频次 /Frequency、总收视率/GRPS、收视点成本/CPRP 电波广告电波广告 通过广播媒介输出广告信息，主要依靠声音来传播信息 2、 、样样稿稿 软文软文 新闻新闻 硬性广告硬性广告 （二）促销基础知识（二）促销基础知识 促销（促销（salessales promotionpromotion） 促销也叫销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四 大基本传播手段之一。促销也可理解为针对消费者、经销商、制造商、销售人员所进行 的销售促进的一切行为。促销形式促销形式门头灯箱、立牌、布幔、海报、横幅、吊旗、单张、 DM 单、易拉宝、车身广告、户外广告、卖场及促销活动展示、墙体广告表现形式表现形式 门头门头灯箱灯箱 立牌立牌 海海报报 条幅条幅 吊旗吊旗 单张单张 DM 单单 车车身广告身广告 户户外广告外广告 气拱气拱门门、空、空飘飘（ （户户外活外活动动物料物料组组合）合） 机身机身贴贴 （三）导购基础知识（三）导购基础知识 1 1、导购的定义、导购的定义 对谁负责对谁负责： ：对分公司卖场经理、零售主管、区域经理负责。 推推销销工作：工作：积极向消费者宣传推销科龙、华宝及康拜恩空调等系列产品,促成购买。 信息工作：信息工作：收集市场上有关新产品、价格、促销、消费者反映等信息并及时反馈。按规定填 写科龙空调导购零售月报表及科龙空调导购零售日报表，每月 30/31 日前，将销售报表 （经所在商场盖章）交给区域经理核实后，于次月 1 日报给零售管理专员并完成公司要求的 其他各类表格。 卖场卖场的的维护维护工作：工作：负责科龙、华宝及康拜恩空调系列展品区域的管理，保证样品的清洁有序、 一尘不染，保证宣传品的到位和整齐。 建立好各建立好各类类台台帐帐： ：如用户登记台帐、用户预约台帐、竞品销售台帐。促销礼品发放台帐等， 并即时上报分公司相关人员. 宣宣传传科科龙龙企企业业形象：形象：接受消费者咨询、派发公司各种宣传资料。保持良好工作作风，遵守商 场纪律要求，维护公司利益和形象 产产品品销销量的跟踪工作：量的跟踪工作：积极跟踪商场的销售、库存、以及货源需求并及时反馈。 配合公司配合公司举举行的各种促行的各种促销销活活动动 2 2、导购的分类、导购的分类 分分类类定定义义职职能定位能定位任任职资职资格格招聘渠道招聘渠道时间时间段段 1 常年核 心导购 公司常年 拥有的核 心员工 公司的导购精英； 旺季全程导购的师傅； 公司终端形象的代表。 中专以上学历； 40 岁以下； 形象气质佳； 热情、开朗； 口齿伶俐 竞争对手、 下岗人群 全年 2 旺季全 程导购 旺季时期 服务公司 的导购 旺季主要导购； 公司忠诚的合作者； 在校大学生为主； 形象气质佳； 吃苦、热情、开朗； 口齿伶俐 大学校园 当年 3-8 月 3 促销临 时导购 节日促销 活动聘请 的临时导 购 大型促销活动的临时代表； 公司形象代表。 在校大学生为主； 形象气质佳； 热情、开朗； 口齿伶俐 大学校园 当年 5-8 月周末或 节假日 二、传播管理篇二、传播管理篇 （一）传播费用管理（一）传播费用管理 1 1、费用控制、费用控制 （1 1）分公司在费用规划过程中，应严格按照费用总额度进行传播项目的规划；在单项申报 过程中，更应对各项目所产生的费用进行详细的调查，作精确预算。 （ （2） ）在项目执行过程中，分公司传播科应严格控制在审批额度执行方案，以保证在项目执行 过程中总费用既不能超出审批额度。 （ （3） ）分公司传播科务必阶段对所发生的每一项传播费用进行规定格式的台帐记录，分公司 营销支持科和本部传播科将定期对分公司传播科的台帐记录进行检查和月度对帐。 2 2、费用的结算、费用的结算 （1）分公司传播科对传播费用的结算必须提供相应的费用审批表、结算票据以及手续，分 公司营销支持科首先核对阶段传播额度，再核对本部审批的单项费用审批表，确认传播项 目完全在下拨及审批额度后，再确认手续和票据，确认无误后方可结算。 （2）分公司营销支持科对各项传播费用的结算必须要求分公司传播科长提供总部传播科和 主管传播部长审批签名的文件方可结算，否则不予结算。 （3）在项目执行完毕的 20 天内，分公司传播科应立即整理所有的结算资料及手续，将资料 遗交营销支持科存档并结算。 3 3 传播费用管理相关奖罚规定传播费用管理相关奖罚规定 （1 1）分公司传播科未经正规流程审批而擅自执行项目的，情节轻者给予传播科长 1000 元 以上的经济处罚和降职处分；对情节较重者或造成遗留问题者则予以辞退处理。 （2）分公司传播科在传播项目的执行过程中，实际发生费用超出审批额度或与审批额度相 差较大(超出 15%)者，分公司营销支持科可对传播科长予以 1000 元以上的经济处罚并通知 本部传播科。 （3）对分公司传播科费用管理台帐记录混乱、数据不准确等情况，总部视情节轻重对传播科 长予以 1000 元以上的经济处罚。 （4）对发生贪污传播费用现象的传播科长，立即予以辞退并追究相应的法律责任。 （5）传播费用的管理纳入分公司传播科长绩效工资的考核中。 （6）凡对传播费用的规划及管理科学合理的传播科长总部将按照实施的绩效考核予以晋升 和经济奖励。 （7）对个别传播项目成绩优异的传播科长也将给予相应的奖励积分以及经济、晋升奖励。 （二）传播物料管理（二）传播物料管理 1 1、物料制作、物料制作 总总部制作：部制作：通常情况下，宣传物料和促销物料均由空调/冰箱本部根据全国销售需要统 一招标制作，而部分较常用的特种物料（如拱门、太阳伞等）也根据全国年度销售需要 由本部统一制作。此部分物料制作费用由营销本部年度传播费用中支出，不占用分公 司传播资源。 分公司制作：分公司制作：由总部制作的物料下发到分公司后，分公司根据地方销售需要，若有追 加制作其它物料需要的，则须填写单项广告费用审批表，将制作项目列入阶段性传播 方案中，将审批表提交空调/冰箱本部传播科审批，然后再行制作。通常情况下，允许 分公司制作的宣传物料种类较少，如阶段性传播活动的宣传单张(用于发布活动信息)、 部份空白海报；涉及到产品及公司形象所用的宣传折页、海报、空调机身物料等均禁 止分公司制作；促销物料均禁止分公司制作；特种物料在总部没有库存、而分公司确 实因销售有紧急需要的则须填写单项广告费用审批表，将制作项目列入阶段性传播 方案中，将审批表提交本部传播科审批后执行。此部分物料制作费用来源于经由营销 本部传播科下发至各分公司的阶段性传播资源。 2 2、物料下发、物料下发 由空调/冰箱本部制作的各类物料入仓后，本部传播科则根据各分公司销售比例、销 售业绩、网点数、主销机型等相关指标对物料的数量进行统一调配，由运输公司及时 发运到各空调/冰箱分公司指定的物料仓，各物料数量见由本部传播科编制的发运表； 本部根据全年销售需要预留一定数量的部分类型物料，此部份物料则由分公司在用 完总部统一发放的物料后，根据各省销售需要向本部传播科申请，此类物料申请须严 格按照公司 2003 年度物料管理流程进行申请。 3 3、物料审批（总部制作）、物料审批（总部制作） 宣传物料宣传物料 本规定只适用于空调/冰箱分公司在用完总部下发的宣传物料，因销售需要须向本 部传播科追加申请宣传物料的情况；所包括的宣传物料如折页、海报、机身贴、机顶立 牌等。 分公司在填写审批表时，须认真、详尽填写表中除“编号”及“审批数量”外的“申请 时间”、 “分公司”、 “种类”、 “品牌”、 “型号”、 “数量”等项目。 表中“编号“由本部传播科按分公司年度申请物料所提交的审批表顺序编制；”审批 数量“由本部传播科按各项相关指标审批后传真到分公司。 分公司在申请追加物料时，须在审批表中填写清楚追加原因、目的等相关情况；审 批表须经由分公司传播科长签字。 种类：包括折页、海报、单张、吊旗、外贴花、空调画册、立牌等. 品牌：包括科龙、华宝、康拜恩。 型号：，如科龙双效王、新节能精灵、华宝新实惠主义、强能宝等； 分公司传播科所申请的物料必须与销售密切配合，禁止发生浪费现象。 促销物料促销物料 分公司向本部申请促销物料时，须先确认空调/冰箱本部已制作并预留所申请的物 料，且本部营销管理科已下发相应的营销政策。 分公司向消费者发放促销赠品时，须严格遵守公司营销政策，认真做好管理台帐， 将公司的管理制度执行到位。 分公司向本部申请营销政策外的促销礼品（如促销活动所须加送的礼品）时，须在 审批表“项目背景“中说明，并附相应的执行方案，经分公司传播科长及经理签字确认 后传回本部传播科审批后执行。 特种物料特种物料 分公司在向本部传播科申请特种物料时，须先确认本部已制作完毕所申请的物料。 分公司在向本部申请特种物料并已审批后，分公司应当完整保存好物料，禁 止发生流失现象，违者将追究其责任予以重罚. 4 4、物料的签收、物料的签收 (1)台台帐记录帐记录： ： 分公司对物料管理须有台帐记录，对所接收的每批物料，须认真、详尽填写物料台 帐，确保对所接收的所有物料不存在遗漏现象。 二次分配：二次分配：主要指分公司针对各区域进行物料分配；分公司传播科在二次分配物料 时须认真做好签收记录，每一批物料从传播科出库后皆须有相应的签收记录，物料签 收表中每一项皆不允许空缺，尤其是签收人签名时须其本人亲笔确认。传播科长对物 料的管理负有监督责任。 三次分配：三次分配：主要指分公司各区域对各卖场进行物料分配；与二次分配一样，三次分 配各区域主管须监督做好签收记录。 零售终端促销礼品的发放：各区域主管须监督导购员根据实际情况做好礼品发放 登记表，表中每一项皆须详尽填写，导购员每月 28 日须将礼品发放登记表原件交(寄) 回分公司空调/冰箱传播科。 分公司传播科对礼品发放登记表的操查：分公司传播科每月须对各区域所交（寄） 的礼品发放登记表进行操查回访，若发现有做假帐现象则须及时明确责任人，给予相 应的处罚。总部将不定时抽查分公司的礼品发放登记表，一经发现有假帐现象即给予 重罚。 分公司须随时准备好按时间段、按区域、按物料种类划分的台帐以备总部各相关 部门检查。 (2)签签收管理：收管理： 对于总部下发的物料，通常发至分公司的地点为分公司提供的中转仓，其有效签 收人为分公司传播科长或其指定的传播人员。 对于二次分配的物料，其有效签收人为各区域主管，为规范管理，物料到达分公司 后，分公司传播科人员须及时作出统一规划、确定各区域的分配量，并预留一定的数 量，故二次分配的物料有效签收人为区域主管，不论是首府城市或是其它城市，其卖 场的物料分配均由区域主管统一领取后再进行分配。 对于三次分配的物料：其有效签收人为各卖场的导购员，对于没有导购员的卖场， 则由商场管理人员代为签收，加盖商场公章。 分公司传播的物料签收表须分宣传物料、促销物料、特种物料三类进行登记。 分公司传播科的签收管理中须备电子版及原始签收版。 5 5、赠品月度盘查、赠品月度盘查 月度盘查表经分公司相关负责人签名则作为总部检查分公司对促销赠品管理是否规范 的依据。 分公司传播科在填写表中相关项目时须认真核实，尤其是分公司总的库存量，其值等 于分公司物料仓库存量与各区域渠道量的总和；损坏数量指的是当月发现的已损坏的数 量的总和；分公司本月总零售量按品牌填写，各品牌总量等于前三者之和。 月零售总量作为考核分公司是否按营销政策发放赠品的指标之一，请分公司在填写时 务必注意其真实性与准确性。 分公司应及时对全体区域主管及导购员进行物料管理、使用的指导，使全体人员了解 其本身承担的责任，尤其是加强对区域主管的培训，区域主管每月应将其所在区域赠品总 库存数报分公司传播科，分公司根据其零售销量核实其规范性，做到管理的规范化与精细 化。 6 6、物料管理奖罚、物料管理奖罚 分公司传播科长对物料的管理纳入分公司传播科长薪酬的绩效考核中，对管理规范、 物料的分配使用能有效推动销售的传播科长给予奖励积分以及经济、晋升奖励；对无视公 司管理制度、违规操作的分公司，情节轻的则损扣传播科长当月得分，情节严重的另作处 罚。 分公司传播科无物料台帐记录或台帐记录不清晰的，一经检查发现则给予相关责任人 500-1000 元的罚款；经核实如有做假帐的则给予 1000-2000 元的罚款；物料管理的相关责 任人包括分公司经理、传播科长、传播科人员、各区域主管、导购员等，一经查出有违规操 作情况，则层层明确责任人，追究其相关责任。 分公司经理、传播科长、区域主管未将总部管理规定、相关营销政策传播到位而使终端 出现违规操作现象的，视情节轻重对以上人员给予相关扣罚。 分公司对特种物料管理不到位而出现物料遗失现象的，由相关人员赔偿公司损失并通 报批评。 分公司不按公司营销政策发放促销赠品的，视情节轻重给予 500 元以上的经济处罚并 通报批评。 分公司对各种物料的使用存在浪费现象的，给予相关人员相应的经济扣罚。 传播科长在工作交接过程中，没有将相关管理规定、台帐、原始签收表、相关审批表等 资料完整地交接的，则重重扣罚 （三）专柜管理（三）专柜管理 1 1、专柜管理、专柜管理 科龙电器专柜制作及费用审批表按流程审批后方能执行，在空调营销本部空调传播科 及相关领导未批准前，任何分公司不得私自决定新建专柜/店招。 若有“先做后报批”的行为，视专柜/店招金额的多少，对分公司各相关责任人员予以经济 处罚，情节特别严重的给予降/撤职、开除的处分。 总部各职能科室将按标准对卖场进行不定期检查和考核，所有专柜建设项目，公司均保 留事后追究管理者责任的权利。 公司上报的材料不真实或在具体费用使用方面有违纪违法行为的，按营销系统纪律处罚 条例进行处理。 对于新制作的专柜/店招，必须与经销商签订相关协议，规定使用期限为一年以上，如中 途该经销商不再经营科龙/华宝品牌或被中止其经营权，科龙公司将撤去其现有专柜（由 专柜制作服务商执行），否则将扣罚相关区域营销主管、传播科长、分公司经理等相关责 任人。 2 2、样机管理、样机管理 样机需求样机需求 销售年度开始时，按网络开拓情况向总部申报样机型号、数量； 为节约公司成本，申报样机数量时要考虑分公司仓库租金、占用面积及总部的运输费用 等因素，样机需求量尽量是合理的。 样机发放样机发放 样机发放必须有分公司经理签名批准，发放流向必须进行登记并反馈回总部。 样机摆放样机摆放 样机摆放必须做到整齐、美观、规范，主型机型必须摆在专柜的显眼位置，形象产品机型 除保证商一、二级市场核心、重点经销商外，另保证形象卖场，其它卖场不需铺设。 样机考核样机考核 总部根据分公司销售完成率、样机库存数、占用仓库面积等指标对分公司申报样机数量 进行合理性、有效性的考核。 样机回收样机回收 样机是公司的资产，我司管理人员有权对样机进行调配、回收，不允许出现经销商私自调 配、挪用的情形。 （四）导购管理（四）导购管理 详见详见20032003 年导购代表工资管理制度年导购代表工资管理制度 （五）信息管理（五）信息管理 相关表格信息详见空调传播处文件。相关表格信息详见空调传播处文件。 （六）公共关系管理（六）公共关系管理 1、区域性的公关、区域性的公关传传播活播活动动 区域性公关传播任务从策划层面可分为由总部规定性的传播任务和由分公司自行策划的公 关活动，例如由总部规定格式的“龙腾计划” 、浙江分公司自行策划的“真金品质我作证”的 区域公关活动。分公司的公关传播必须在保证完成总部规定性的传播任务的前提下，可在阶段 性的区域传播计划中根据当前传播策略和市场环境策划适时、适地、有效的公关活动。下面从 两者在操作层面所注意的一些事项提出见解： 对总对总部部规规定性的公关定性的公关传传播任播任务应务应注意以下几点：注意以下几点： 准确把握总部公关传播意图、策略及传播手段，坚决地贯彻执行总部规定的公关传播 任务，确保总部的公关传播任务执行到位、 在执行过程中有任何负面反映应及时上报并积极采取有效措施，使负面反应控制在最 小范围之内。 分公司自行策划的公关活分公司自行策划的公关活动应动应注意以下几点：注意以下几点： 公关策划活动应与当前的传播策略保持一致，在活动执行前保持与总部的紧密沟通。 。 无论大小的公关活动都必须有完善的策划，都必须有明确的目标，完整的执行过程。 量力而行。 2、危机公关、危机公关处处理理 公关体系可分为三个阶段的任务：预防、准备和供应。所谓预防，就是要防患于未然，做到 居安思危。 “任何事情都可能发生”是危机的法则。所谓准备，是指按照特定的处理规定和流程在 危机发生后的处理方式；所谓供应是指向媒介人士提供和发布与危机有关的公关信息。 危机公关是指由一定因素或事件产生对企业形象、企业声誉、品牌等破坏力的情形下由企 业采取特定的公关活动和传播手段以消除不利影响，挽回企业与品牌和良好声誉。 分公司传播科长是各区域的公关代表，肩负着企业在区域内公共关系的维系和处理，在危 机性事件发生前后，分公司传播科长应按照公关体系的三个阶段作好各项工作。这里重点界定 对危机处理的流程和方式。 3、危机公关、危机公关处处理方式理方式 危机公关处理方式是处理危机的特殊手续，在危机事件发生后，分公司经理、传播科长要 在第一时间赶赴现场，调查事件原由，收集各类资料、协调各方关系，同时要在第一时间将事 件上报总部主管人员。在此期间，分公司经理与传播科长要作为现场的第一负责人，继续向总 部提供各类资料，并进行初步的现场处理。以下为第一时间内的动作反应： a 收集与危机相关的资料，其中包括对危机事件发生及发展过程的完整记录，各种音箱资 料、媒介反应、危机事件涉及到的各种文件记录等。 b 迅速提供与危机相关的资料，其中包括危机处理负责人员的联系方式、媒介答复稿件、 企业产品背景资料、客户资料、政府等相关部门的政策、表态等。 在危机公关中，分公司要与总部保持高度一致的声音，逐步将各类负面影响控制在最小范 围内。 三、二三级市场推广指导三、二三级市场推广指导 （一）（一） 二三级市场的特点二三级市场的特点 由于县级市场经济相对于中心城市市场较不发达，市场不够成熟，竞争情况不够激烈，消 费心理也不够成熟，所以经销商的推力远大于市场拉力，消费者接受信息的方式和中心城市市 场也存在着一定的差别。现将县级市场的特点归纳如下： 旺季分明，旺季启动慢且消费集中，空调消费较为感性，不到酷热难耐不会购买空调； 缺少空调使用经验，对空调的制冷速度、是否恒温及噪音要求不高，而对省电却较为看 重，每天开机时间较少，仅局限于睡觉时开机； 县城由于文化娱乐活动不发达，往往对电视的依赖性较强，晚上休息较早，很少有看报 纸的习惯（主要是由于当地报纸可读性较差），而电视报往往是他们主要的报纸阅读来 源。对广告信息接受相对较少，广告信息接入渠道较单一，多集中在电视； 县城居民欣赏水平相对较低，县城自办的电视台由于经常播放一些迎合居民品味的武 打电视剧，有较高的收视率； 消费心理不成熟，易跟风，爱攀比，对于品牌档次缺少较深的感受，受口碑的影响远远 大于广告影响； 由于县城销售主要限于城区，范围较小，一般一个县城只有一二条主要商业街道，地面 广告渗透作用较明显； 县城消费者接受促销较少，促销影响大于一二级市场，对促销赠品价值要求相对不高； 8、县城居民往往有行业集中居住的特点，如银行大院、公安局居住区等。 ( (二二) ) 二三级市场推广的要点二三级市场推广的要点 总总体思路体思路 针对二三级县级以及镇级市场推广时，一、二级市场推广中的一些较好的做法可以移植到 县城中使用，还可以因地制宜，采取一些行之有效的做法，开拓县级市场。 1 1、经销商的传播、经销商的传播 及时将企业文化深植经销商思想，业务主管/传播主管/导购人员将企业最新得奖、获取 的认证、热销的情况、公司高层的个人魅力、企业发展史及经营管理观点、发展目标等 信息及时告知经销商朋友； 简单物料的支持，将国家领导人以及近期企业获奖的利好消息过塑发给他们，在他们 接触到的有限信息里面，我司品牌的信息接触最频繁，显然我们的主导地位就会很明 显，长期合作的关系就稳固的多； 经销商情感交流，巩固与经销商的关系，在节假日该有的问候、新年的一封贺卡、从公 司总部带回来的礼物等等都可成为情感建立的桥梁，我们自己要爱我们的企业，用我 们的敬业精神感染合作伙伴，比如到展台前擦拭样机、捡起掉在地上的宣传单张并放 好、将横幅挂得更直更齐等，协助经销商开展促销分销活动，以自己的行动来传播企业 文化和良好的工作作风； 可委托经销商组织在县城开展现场推广活动，一二级市场现场推广活动效果递减，应 予以取消，但在县城市场暂时仍不失为一种有效的推广形式，还可以进行花车在县城 主要街道巡游； 2 2、消费者的传播、消费者的传播 县城级的消费者更容易受到良好口碑的影响，他们心目中的空调品牌较单一，极易受 到所谓意愿群体的影响，比如：当地知名人士（技术专家、知名经销商老板等），抓住主 要消费群体的传播是达到良好传播的关键； 选择县城有线电视台作为主要媒体，在一些较好的电视连续剧后，甚至电视剧中插播 电视广告片，但必须要保证时间一定要在晚上九点钟之前，有促销活动时，可以走促销； 县级市场消费市场特点，消费者更多关注在产品策略上，对县城要主推经济型产品，在 县城使用的条幅、布幔，主要功能可集中在省电诉求上； 活动的字幕，甚至可以打出经销商名称电话；当地的电视报应以刊登软文为主，组织促 销活动时，可以刊登促销活动硬广告； 促销活动在一二级市场已经司空见惯，消费者也已麻木，但如延伸至县城，则有较大的 吸引力。促销赠品可按提货比例配送，严格控制县城促销赠品的价格，如空调罩即可作 为促销赠品，又可在县城起到宣传作用； 在县城的大商场门口，或行业较集中的居住区如银行居民区，做一些类似可口可乐的 桌椅及遮阳伞，印上 LO-GO 用作居民夏天纳凉，还可以在居民区内制作一些类似公益 广告性的标牌； 作 LOGO 的大遮阳伞赠送给县城主要街道户外摆摊的小商贩，以及交警、交通指挥亭， 至于在通往县城的公路旁，发布墙体广告，旺季时在县城主干道发布过街横幅和拱型 门，争夺经销商的门头等常规工作，也是推广的基本工作。 3 3、资源投放、资源投放 针对县城市场不可能有过多的资源投入，且县级市场销售集中，因此要严格把握推广 的节奏，除经销商门头、墙体广告、户外广告等可以在淡季做以外，其它推广资源应严 格控制在四月份以后使用，集中资源打歼灭战。 四、促销计划撰写提纲四、促销计划撰写提纲 （一）阶段性传播计划编撰原则（一）阶段性传播计划编撰原则 统统一性：一性：分公司阶段性的传播计划是总部根据长期传播目标并结合短期的市场需求而 制定的，其阶段性的传播任务、传播主题均要求在执行过程中是统一的传播声音，以达 到整合传播的效果。因此，分公司在制定本区域内的传播计划时务必遵照总部的策略 指引进行，特殊情况按特殊流程进行申报。 可行性：可行性：分公司阶段性传播计划的制定在遵照总部策略指引的同时亦要结合当地市场 的实际情况和竞争态势，并考虑传播费用额度、传播环境、资源调配、目标可控等因素 制定出可操作、可执行的传播执行方案. 针对针对性：性：阶段性传播计划其目的一方面是达成自身企业