《outlets简介》PPT课件.ppt

,奥特莱斯介绍 OUTLETS,一、奥特莱斯的历史,诞生于美国，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。,奥特莱斯实体模式: 1、在美国类似SHOPPING MALL的大型OUTLETS购物中心； 2、最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流， 主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子 式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式； 3、另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。,一、奥特莱斯的历史,1970年-1987年 一些大型服装工厂和日用品加工企业利用仓库销售订单尾货，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品物美价廉 1988年-1996年 开始繁荣起来并集中在一起开设，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在100-150公里左右。 1997年-2001年 营销形态发生了实质性的变化： （1）首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌 所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参 与的专门供货渠道。 （2）其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。 （3）最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。 2002年 北京燕莎首次创立国内的第一家Outlets并取得成功，并从此形成一股潮流。上海、天津、广州、哈尔滨、杭州等地都相继建起奥特莱特。,二、奥特莱斯的特质,1、核心价值 奥特赖斯的核心价值是品牌、低价及购物环境、辅助性销售渠道。 2、新奥特莱斯的特征 新模式的带动作用好似社区门户。以上海青浦的“奥特莱斯”为例，它每天能为当地增加1万人次的外来客流，作为创新型的奥特莱斯，前景亦堪乐观。 3、奥特莱斯的功能 （1）提高正价销售店铺所售商品的新鲜度; （2）降低消费的门槛，培育未来的忠实顾客； （3）奥特莱斯的变现能力；,二、奥特莱斯的特质,4、奥特莱斯经营的核心竞争力 主要通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品。 5、奥特莱斯业态 （1）人们熟知的名品折扣中心； （2）二、三线品牌产品的展示直销中心，厂家的新品展示与大量的库存处理中心； （3）将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。 这三种业态所服务的消费群体，有着类似的心理诉求，向往名牌、讲究品位、都有一定的经济实力、有闲淘宝。,二、奥特莱斯的特质,6、奥特莱斯的盈利模式 （1）国外奥特莱斯都由一个个独立经营的商店组成，没有统一的收款，各家品牌店都是租赁的方式。 （2）国内奥特莱斯基本上是以收取租金为主要经营方式。 由于房地产市场尚未成熟、专门从事奥特莱斯建设的开发商尚未出现，因此诸如燕莎商场实际上充当的是把品牌代理商召集起来，并进行管理的房地产开发商的角色。燕莎商场是一个由专柜和联营方式组成的商场，里面是很多品牌的联营专柜。 7、供应商选择开发商的标准 （1）运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目； （2）运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。,二、奥特莱斯的特质,8、主要消费群体 从国外进入奥特莱斯的消费者结构来看，主要是中产阶级，这个阶层的消费者往往富有攀比心理，向往更高的生活方式和生活质量，但是又未摆脱对价格敏感的消费习惯。企业高级管理人员、品牌意识和品牌消费能力强者。 9、新的发展趋势 （1）通过正价销售渠道提高品牌知名度，在奥特莱斯获取收益; （2)商品的范围已经从过去的“辅助性商品”过渡到“核心商品”，甚至已经成为多数店铺的“标准”经营范围。,三、奥特莱斯经营管理,同其他零售业态一样，奥特莱斯的经营管理也是由采购、运输、验收、储存、盘点及销售六大环节构成。但奥特莱斯的业务基本可以分成两个部分： 一方面是采购、运输、验收和存储； 另一方面是盘点及销售。 与国内零售模式相比，奥特莱斯涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对整体经营起到核心关键作用。 (1)采购组织的建立 (2)商品计划 (3)谈判购买 (4)利润评估,三、奥特莱斯经营管理,奥特莱斯经营首先是建立一个采购组织，以保证销售计划正常进行。组织内应有专门的人负责商品决策，保证商品采购的合理性和及时性。 对于国内的奥特莱斯运营商来讲，可以选择内部人员组成或通过外部机构负责。外部机构通常服务于若干无竞争关系的零售商，具有专业的商品知识，这是通用采购人员不具备的。但是内部人员构成的团队更能适合内部的企业发展策略，也更能将采购与商品经营相结合。如何构建奥特莱斯良好的采购系统，应是运营商重点研究的问题。,三、奥特莱斯经营管理,奥特莱斯商品计划主要包括： (1)商品品种; (2)储存量; (3)储存时间; (4)储存地点。,三、奥特莱斯经营管理,当货源已经选定、购买前评估也已完成时，零售商开始就购买及其条款进行谈判。 一次新的或特定的订货通常要求签订一份经过谈判的合同。在这种情况下，零售商和供应商将认真讨论购买过程的所有方面。另一方面，一次例行的订货或再订货通常只涉及签订一份格式化的合同。在这种情况下，条款是标准化的，或者已经为双方所接受，订货过程按例行方式处理。 不管是谈判的还是格式化的合同，都有许多购买条款需要具本磋商，包括送货日期、购买数量、价格和付款安排、折扣、送货方式及所有权转移时间。,三、奥特莱斯经营管理,首先需要考虑奥特莱斯商品的成本构成：厂家供货价、运输费用、保险费用、代理费用、报关费用、关税、增值税等。一般来讲，各项费用占供货价格的5%左右，关税平均为20%左右，增值税为17%左右。 其次，还要考虑商品之间的价格组成，测算出不同种类的利润水平，例如：高利润商品（售价高于进货总价的2-3倍）；正常利润商品（售价高于进货总价的1-1.5倍）；低利润商品（售价高于进货总价的0.5倍左右）。 在实际运营中，个别品牌、款式可能以3倍或2.5倍卖出，可能出现其它组合，这都是正常现象。只不过一旦出现异常情况，销势不好，就应及时采取应对措施，避免造成积压。一般情况下，正常价格销售比例不应低于70%80%。（进货量比）。,四、奥特莱斯经营模式,1、参与者： 奥特莱斯的供货商也从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。 2、品牌企业青睐奥特莱斯主要有两个原因， 一是品牌扩张度过快，产生库存压力；另外就是有些新品牌没法进门槛更高的正价店，需要借助奥特莱斯这一平台，在某个大品牌身边落户，提升自己的知名度与人气。 3、奥特莱斯要必须具备以下几个要素： （1）要有充足的一线品牌资源，这样才能产生集聚效应； （2）要有足够诱人的折扣，其与名品正规店的错位正在于价格优势上； （3）要有海外合作伙伴，或者自身就可做到品牌授权代理。 （4）要有方便的交通，成功的奥特莱斯都是地处郊区而非大城市的中心 （5）停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位，张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。,四、奥特莱斯经营模式,运营模式 （1）自主招商 例如：北京燕莎奥特莱斯购物广场，该商场引进的品牌都是与厂家直 接联系，在店内直接以“工厂店”形式经营，多数品牌都签订了5折以下 的协议，盈亏要求自负。 （2）与运营商合作,五、国外奥特莱斯状况,1、从奥特莱斯的起源和发展我们发现，全美的近300家奥特莱斯购物中心能够销售逐年递增（目前尚无08年的金融海啸对奥特莱斯的冲击数据），有两个很关键的因素：一是产品集优质品牌与低廉价格于一身，另一个隐藏的原因是美国经济体的不断膨胀而带来的消费市场的极大繁荣。 2、由于厂家直接开店，完善的供货渠道保障了奥特莱斯商场的产品品类、数量、质量、价格均能持续满足消费者的需求。在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商，是不会用今年的面料来生产来年的新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。,六、国内奥特莱斯状况,1、中国迈入世界第二大奢侈品消费国的数据，同时也可以证明中国消费市场的时尚化程度在不断提升，而品牌数量也是以倍数增长，这一切都给了奥特莱斯发展的机会。也给了服装品牌企业另一条“掘金之路”。 2、2002年,北京燕莎奥特莱斯购物中心开业,盛行于欧美的奥特莱斯商业模式正式在中国落地。2003年,多家奥特莱斯抢滩上海。2004年,西班牙迪亚专业折扣店进入北京。2005年,南京迎来第一家先锋奥特莱斯。2006年,上海服装城打出“做中国最大的奥特莱斯”的口号;2007年11月28日,郑州亚星奥特莱斯购物广场正式开业奥特莱斯以迅雷不及掩耳之势抢占各大城市,北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟。据不完全统计,目前国内已经有200多家奥特莱斯。作为国内零售业的一种新兴业态,其发展前景受到了业界的广泛关注,正成为最有竞争力的零售业态。,六、国内奥特莱斯状况,3、存在的问题 （1）辐射范围小; （2）在经营的品种方面缺乏竞争力; （3）一些国内名品折扣店配套服务建设不全; （4）在国内大部分奥特莱斯由于货源无法保障，即供应链上存在 的缺陷; （5）市场竞争的加剧也是奥特莱斯面临的一大挑战 4、经营策略 （1）如何拿货 （2）如何打折 （3）如何保证货源 未来，小规模奥特莱斯将遭到淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存；强化娱乐等配套设施的广泛引进，包括影城、娱乐、餐饮，使奥特莱斯从吸引远方消费转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式将是奥特莱斯的发展趋势 .,六、国内奥特莱斯状况,北京燕莎奥特莱斯 （1）开发单位：北京燕莎友谊商城 （2）布局：A/B/C三个区 面积共计12.6万平方米 （2）采购：自我组织采购、自主招商 （3）经销国际一、二线品牌 （4）盈利模式：收取租金或联营 上海青浦奥特莱斯 （1）开发单位：百联集团和香港九龙仓集团有限公司共同投资 （2）布局：A/B/C三个区 面积共计16万平方米 （2）采购：自我组织采购、自主招商 （3）经销国际一、二线品牌 （4）盈利模式：收取租金或联营,七、CASE STUDY,（1）美国 Chelsea Property Group （2）三井outlets （3）法国环球公园法国SCC公司 （Renowned Outlet StoreManagementLimited） （4）澳大利亚Centro Properties Group （5）McArthurGlen Group （6）Prime Retail,七、CASE STUDY,北京燕莎奥特莱斯//index.asp 上海青浦奥特莱斯/ 环球奥特莱斯购物公园（上海服装城）/ 世界名牌折扣店.hk/about.asp,八、建议,（1）奥特莱斯的特点款式更新快、低价、货