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了解媒体 社会化媒体营销特点探析 方案制定及策略实施 效果评估及报价参考 案例参考,内容纲要,140字符的革命,微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SNS以及各种客户端，以简短的文本进行更新和发布消息。 随着发展，这些消息可以被很多方式传送，也可以发布多媒体，如图片、影音和出版物 字数通常限制在140字以内 微博是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此反复讨论,1、了解媒体 -1.1微博概述,简单说，由于微博在产品功能设计上的全面性，且用户参不的低门槛性 决定了微博是一个同时具备“关系”和“内容”属性的媒体平台，且使用起来很方便,1、了解媒体 -1.1微博概述,1、了解媒体 -1.2微博媒体类型及特点,1、了解媒体 -1.3微博特征,隐私控制： 仅自己可见、仅我关注的用户可见、全站可见 转发逻辑： 转发原文：填写内容则显示填写的内容，不填写内容则显示“转发微博” 转发规则：转发转发来的内容，产生的内容等于直接转发，与转发源建立关系，可调用中间转发者描述 转发描述：直接转发可以复选是否作为原文评论；间接转发可复选作为原文评论和中间转发者评论 源内容删除：源内容删除为逻辑删除，被转发的内容还会显示 评论/回复逻辑： 原文评论：可复选作为自己的新微博发表 回复评论：即XXX，及最为评论，也作为对XXX的回复，可复选作为新微博发表 评论/回复与转发的关系： 评论/回复时复选同时作为新微博=转发，转发时复选同时作为评论=评论 站内信与XXX的关系 站内信相当于私信，只有对方能看到，并且不会发送错误 XXX被运用到回复和间接发信中，因为所有的XXX，只要XXX存在，就会受到通知，并在列表中找到他的全部信息，这些信息有评论回复、也有站内信（公开的） 逻辑： XXX，系统会将后的内容作为用户名进行搜索，而用户名又是不可重复的，即可实现快速定位到某个用户进入该用户空间，但存在的问题是，如果随意修改了后的内容，可能会出现用户不存在或冒用他人的问题出现 #逻辑： #XXXX#，系统会将#中间的内容加上链接，点击链接对链接内容进行相关话题搜索，这样能进入已经存在的话题，并列出相关话题,1、了解媒体 -1.4微博使用手册（ 1.主要功能及操作的逻辑关系）,建立帐号,发表话题,关注别人,转贴别人,转贴,评论,评论别人,回应,回应,这就是属于优质粉丝群体,吸引粉丝的最有效途径,吸引优质粉丝的有效途径,1、了解媒体 -1.4微博使用手册（2.人们如何寻找彼此同类）,二、社会化媒体营销特点探析,拉近与市场的距离，找到新客户并与之进行互动 无需刻意就能制造与你的公司有关的热点话题 有效推送消息，有助于Google排名，有时能进入首页搜索结果，为网站带来流量 通过消除预算或地理障碍来极大丰富数据库,与更多平时不易接触到的思考者和行动者接触 无需搜索第一时间获悉最新消息或解决方案 与品牌近距离接触，了解企业发展动态或技术观点,让领导以个人身份与关注者建立联系 能为那些寻找话题的新闻工作者提供新闻线索 展示政策并从竞争中脱颖而出的最好舞台,2、社会化媒体营销特点探析 -2.1微博营销价值体现,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。加上信息短小，撰写便利。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,2、社会化媒体营销特点探析 -2.2微博营销特点,微博营销与博客营销的区别： 博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。,2、社会化媒体营销特点探析 -2.3微博营销与博客营销的本质区别,2、社会化媒体营销特点探析 -2.4社会化媒体营销特点对比分析,2、社会化媒体营销特点探析 -2.4社会化媒体营销特点对比分析,三、方案制定及策略实施,3、方案制定及策略实施 -3.1 制定目标,你希望微博帮你做到的，和微博可以帮你做到的两者之间，常常是存在差距的,希望微博为我做什么？,3、方案制定及策略实施 -3.2审核战略,在整体的社会化媒体营销布局中，微博的作用是什么？,在整体社会化媒体中，微博只是其中很小的部分,3、方案制定及策略实施 -3.2审核战略(案例),NOKIA N8“全社交网络发布会”,在社交媒体时代，消费者看待品牌更加的人性化也更加的充满好奇心雇员作为一个品牌必要也是很关键的组成元素 在N8发布会的前一天，所有NOKIA中国的员工都应该收到了一封邀请信，邀请参与这场全社会化媒体的发布会,明星的粉丝营销,NOKIA员工的社交战术,NOKIA邀请到了一些在微博上高影响力的当红歌手林俊杰、韩庚，著名女演员颜丹晨等做为特邀嘉宾，通过他们各自的影响力将发布会信息在更大的范围内扩散,强势传统媒体的传播二次方,3、方案制定及策略实施 -3.2审核战略(案例),微博在本次“全社交网络发布会”中发挥的作用,3、方案制定及策略实施 -3.3 微博营销主要形式,3、方案制定及策略实施 -3.3 微博营销主要形式（内容营销-案例参考）,3、方案制定及策略实施 -3.3 微博营销主要形式（意见领袖-参考案例）,野鸡大学#￥%&*（,2010年7月1日晚上8时20分，曾创办中文网、第一个学术打假网站的科普作家方舟子一连在自家的微博上发出21条记录，把矛头指向新华都集团总裁兼CEO、著名的“打工皇帝”唐骏,网络无权威，但有意见领袖，他们的影响力有多大？,唐骏“学历门”事件,集体修改，很壮观嘛#￥%&*￥#,3、方案制定及策略实施 -3.3 微博营销主要形式（活动营销-参考案例）,Lotto微博营销,定期活动，很多，主要形式：转发评论+ 3名好友 奖品包括连帽T恤，运动短T、运动T恤等,3、方案制定及策略实施 -3.3 微博营销主要形式（情感营销-参考案例）,钟妈妈救援,还记得一篇中学课文吗？那是一则发生在1960年的新闻，讲的特效药二巯基丙醇，如何在八小时内，从北京火线送达到山西的故事。半世纪后，另一场救援上演。20个小时内，一群素不相识的网友，为一位重度烧伤者殚精竭虑。 这一次，舞台是微博。,拆迁烧伤,妈妈和大伯去世前一样症状,大伯去世,微博求救,网友行动（联系专家-网友接力寻找最棒烧伤医生）,欲租飞机接钟母赴京治疗,3、方案制定及策略实施 -3.4 微博营销“4I原则”,在微博上，它就是你的个性化广播电台，也是要表现出你或者你的企业的个性和特点，说一些轻松的话。 比如说福特在微博营销的时候，刚开始发布较多正式的语言，粉丝的效果一直不太理想,后来说了一句：这么晚了，大家还没休息吗？,通过微博，如果有人对你产品感兴趣，发送了评论，可以跟他互动，帮助他解决问题。所以，互动是与粉丝建立关系的重要方面。 如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等,也就是发一些你的听说，能让你的粉丝有利益的信息。 比如说正基公司周转箱发布一些打折信息，秒杀信息，这些都是粉丝们喜欢看到的，利益原则，就是尽量考虑粉丝的利益，考虑目标用户群的利益。,不能太枯燥太官方，如果没有趣味，你的粉丝就不愿意转发你的微博，也就无法完成你的初衷,如果没有粉丝转发你的微博，那微博就没有效果了,微博营销内容设计需要符合“4I原则”,3、方案制定及策略实施 -3.5微博营销四步骤,话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的 相关性：主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动 让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度,标签 ：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.,互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流,借势：善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人,发布技巧,活动：定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度,频率：有规律地进行更新，每天510条，一小时内不要连发两条,时间点：上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间,1、名人传播路径,2、推首传播路径,3、病毒传播路径,3、方案制定及策略实施 -3.6 不同方式的传播路径,四、效果评估及报价参考,4、效果评估及报价参考 -4.1效果评估,4、效果评估及报价参考 -4.1效果评估,注：某执行公司报价，供参考,4、效果评估及报价参考 -4.2报价参考,五、案例参考,环环相扣的微博营销,c 新发现-呼吸式围脖营销,a 先围脖、后营销,b 送礼有理！,打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合,当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发,d 思考题-账号背后的门道,建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分,企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反,e 围脖的供求关系,功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端,先围脖、后营销,VANCL粉丝团 的启示,VANCL粉丝团 /vancl,客户类型： 电商 开博日期： 2009-09-03-2010-01-30 粉丝数：4200+ 营销目的： 品牌围脖+营销平台+族群聚拢,VANCL粉丝团的成功,定位准确+诚意+精心策划每一条围脖,VANCL粉丝团营销维度1,账号运营,1、专人/团队维护 2、在评论和转发中与网友互动 4、人性化语言 5、关注你的粉丝 6、去话题里搜索评论你的人并回应 7、要有趣,回复靳继磊:感谢，我们快递一直在努力。/靳继磊:顶你们一下 昨天下订单 今天上午就送来了 非常不错,粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台,诚意 带来人气,专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成 1、实时与网友互动转发 2、保障网民评论的响应时间 3、语言的人性化,VANCL粉丝团营销维度2,内容营销,1、品牌相关舆论的收集和二次传播 2、有什么创意产品就发到围脖吧 3、美女话题不会过时 4、让员工提供内容并转发,内容 决定传播,内容营销 用创意内容吸引粉丝关注并转发 企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性,应广大博友要求，把VANCL内部春晚火辣照片，全部搞上来了。由于围脖形式局限，照片都发在官博去了。不点过去看，真的会很后悔！其中一个MM,居然当初脱衣服了，身材那叫一个好。,简便办法是发动企业员工积极分享企业相关的创意内容，并由官方账号转发和评论，形成讨论热度,让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度,VANCL粉丝团营销维度3,营销活动,1、举办促销活动，送礼有理 2、及时、实时的和参与的网友交流 3、征文活动 4、转发哪些爱心和公益的活动不会错 5、有其他活动，想着你的围脖粉丝,做活动 回馈你的粉丝,做活动的出发点 回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播,凡客诚品组织了第*名粉丝招募，有奖征集VANCL官方博客名字，抢凡客内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动，,积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法,VANCL粉丝团营销维度4,营销活动,1、品牌事件可以放在围脖上炒作 2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果 3、行业事件让形象高大,事件 传播性最强的话题,独自策划事件的风险 如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件 借用热点来炒作效果已经很好,事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联,古永锵老师给VANCL代言的T恤，被张朝阳老师安排同学买走了,每个行业的事件，都能成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为人所知,送礼有理！,和长安福特 学粉丝养成,长安福特 /changanford,客户类型： 品牌/汽车 开博日期： 2009-10-28-2010-02-04 粉丝数：9600+ 营销目的： 品牌围脖+人气聚拢,长安福特的成功,专注于聚拢人气,长安福特围脖营销模式,1,长安福特,有奖 问答,抢沙发,原创 征文,关注 有奖,活动的策划： 在有奖回馈思想下，百花齐放,2,长安福特,运营： 和参与的网友实时互动,送奖品要积极,感谢粉丝参与,经常出现在评论里与粉丝互动,3,长安福特,推广： 口碑推广,在账号的开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的，但不能过量,让草根意见领袖帮助转发 真实粉丝基数决定转发曝光,4,长安福特,二次传播： 比活动本身还要重要,（这个环节也许需要预埋）,呼吸式围脖营销,我爱打折 的新新营销模型,我爱打折 /dazhe,客户类型： 媒体 开博日期： 2009-08-31-2010-02-09 粉丝数：5000+ 营销目的： 流量+品牌知名度,我爱打折的成功,用方法论控制信息流，开放式营销,向用户提供各类打折信息,呼出信息,在围脖信息海中有奖向用户 征集打折信息,吸入信息,每条打折信息的交互式提供，被复制和传达了很多次，每条围脖的曝光成倍增加 观看到的网友是粉丝的真实粉丝，圈子非常开放,粉丝数增加,我爱打折,吸的过程,知名度提升,培养用户将信息汇总至我爱打折的习惯,粉丝的增加,类型的活动评论类型的活动,我爱打折,呼的过程,我们学到了 ？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和深度,Estee Lauder雅诗兰黛眼部修护精华霜忆捷 2.5英寸移动硬盘500G联想手机佳能也降价攀高按摩垫贴皮自动扣牛皮皮带黑色 VANCL超柔软珊瑚绒家居毯 Masa Maso(玛萨 玛索)黑色羊皮毛织内里女款手套情人节礼品套装特惠磊科（Netcore）NW705 PLUS 150M家用宽带无线路由器 Lenovo 联想 黄金甲双肩背包、贝佳斯粉泥212g,当有指向地发布收集到的用户信息需求，互动产生了,社会热点,有人想要，我提供,还有更便宜的 要不要试试这个,我爱打折,策略,我们呼吸的空气,客户市场环境,话题,征集,讨论,深度营销,关注,回馈,互动,方法整合 信息输送,深度营销,深度营销,吸纳,让泛众网民提供内容,来自话题/ 来自自然口碑 / 来自关注 / 预埋,培养忠实用户 获取口碑因子 增加知名度,组织