消费者市场与消费者购买行为.ppt

消費者市場與消費者購買行為,講師：XXX 醫療行銷,消費者市場與消費者購買行為,消費者行為模式 影響購買行為的特徵 購買決策程序 新產品的購買決策過程 跨國境的消費者行為,消費者市場與消費者購買行為,消費者購買行為：consumer buying behaviors 最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個人或家庭 消費市場：consumer markets 購買或取得產品或服務以供個人消費的所有個人和家庭,消費者行為模式,消費者：consumer 消費者買什麼？what 在哪裡買？where 如何購買？how 每次買多少？quantity 何時購買？when 為什麼購買？why,消費者行為模式,Key question: 了解消費者對不同產品特色、訂價、及廣告訴求的反應，公司將比競爭對手佔有優勢,消費者行為模式,行銷 與其 他刺 激,產品 價格 配銷 推廣,經濟 科技政治文化,購買 者黑 箱,購買 者特 徵,購買決策過程,購買者反映,產品選擇 品牌選擇 經銷商 採購時機 採購量,消費者行為模式,行銷刺激 4P：產品、價格、配銷、推廣 其他刺激 購買者環境的主要力量和事件，如：經濟、科技、政治、文化,影響購買者行為的特徵,消費者購買決策： 文化、社會、個人、心理特徵,文 化 文化 次文化 社會階 層,社 會 參考群體 家庭 角色與 地位,個 人 年齡與生命週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我觀念,心 理 動機 知覺 學習 信念與態度,購 買 者,影響購買行為的特徵,文化因素 一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習到的一組基本價值觀、知覺、欲求和行為，如：文化風俗等 次文化：subculture 基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人，如：國籍、宗教、種族及地理區域,影響購買行為的特徵-種族,西裔消費者(西班牙文) XX等 傾向：購買名牌 品牌忠誠度高、偏好對他特別關心的公司,影響購買行為的特徵-種族,黑人消費者 對價格較敏感 品質及價格 黑人更重視品牌 忠誠度較高 較少貨比三家 喜好在鄰近的商店購物,影響購買行為的特徵-種族,亞裔消費者 長途電話、財務行銷公司長期一直以亞裔XX國人為目標市場 語言和文化傳統為主要障礙,影響購買行為的特徵-種族,年老消費者(OAP) 老人人口數漸高 財務狀況較佳 有錢有閒：旅遊、典雅餐廳、高科技家庭娛樂產品、保健食品、休閒產品、健康食品、抗老產品等,影響購買行為的特徵-社會階級,社會階級：social class 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣、行為,社會階級-XX國例子,上上階層 次上階級 中上階級 中產階級 勞動階級 下上階級 下下階級,社會階級,上上階層 由社會精英組成，以繼承的財富過日子，有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財富。 次上階級 透過職業或事業中的特殊能力而賺取高所得或財富。通常自中產階級躍升而來。如：爆發戶,社會階級,中上階級 既無顯赫家世也沒有龐大的財富，因此對其生涯前途非常關切。擁有像獨當一面的實業家或經理的職位等。深信教育的重要，培養子女專業的技能。 中產階級 由領有平均薪資 的白領與藍領工人所組成，居住城鎮中較好的地區。為趕上潮流，常購買大眾化商品。多數人關切流行，尋找好的品牌。,社會階級,勞動階級 過著勞動生活型態的人，不考慮其所得、學歷、背景或工作上的差異。高杜依賴親朋好友在經濟和情感上的支持、在購買上的意見及困難中的協助等。勞動階級多半保有強烈分明的性別角色區分和刻版印象,社會階級,下上階級 靠工作而非社會福利來過活，生活水準只比窮人稍高一點。工作多為收入不多的非技術性工作，教育程度不高。會設法自律且維持操守清白 下下階級 靠社會福利過活，明顯受到貧窮所困，經常失業或最骯髒的工作。對尋找一份工作通常興趣不高，長期依賴公眾救濟或慈善機構的幫助,社會階級,社會階級非由單一因素，例如所得來決定。是職業、所得、教育、財富及其他變數所共同決定。,影響購買者行為的特徵-社會因素,消費者的行為 亦受到小群體、家庭、社會角色及地位等社會因素所影響,影響購買者行為的特徵-社會因素,小群體(groups) 兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個人或共同目標 會員群體 (membership groups) 對個人有直接影響的且個人為其中一分子的團體 主要群體(primary groups) 只有定期但非正式的互動關係，如：家庭、朋友、鄰居、同事,影響購買者行為的特徵-社會因素,小群體 次級群體(secondary groups) 成員之間的關係是正式的，比較不常互動往來，如：宗教團體、專業協會及工會 參考群體(reference groups) 直接面對面或間接的比較或參考點，以塑造一個人的態度及行為 仰慕群體(aspirational groups) 人們往往受一些本身並不屬於其一分子的參考群體的影響，如：加入公牛隊等,影響購買者行為的特徵-社會因素,小群體 參考群體：引導一個人接觸新行為與生活型態，影響其態度和自我觀念，產生順從的壓力，而左右個人對產品和品牌的選擇 意見領袖(opinion leaders) 參考群體內的人因為特殊的技能、知識、個人特質或其他特徵，而對別人有影響力者,影響購買者行為的特徵-社會因素,家庭 家庭成員可強烈影響購買行為。家庭是社會中最重要的消費者購買組織 家庭購買決策(purchase decision) 隨著產品和環境的不同，家庭內各成員的影響力也會跟著改變,影響購買者行為的特徵-個人因素,個人因素 購買者的決策也受其個人特徵所影響，例如購買者的年齡與和命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態及人格與自我觀念。,影響購買者行為的特徵-社會因素,年齡：ages 職業：occupations 經濟狀況：financial statement 生活型態：life style 人格：personality,影響購買者行為的特徵-心理因素,動機：motivation 馬斯洛的動機理論,自我 實現需要 自我發展與實驗,尊重需要 自尊、認可、地位,社會需要 歸 屬 感 、 愛,安全需要 保 障 、 保 護,生理需要 餓 、 渴,購買決策程序,需要 認知,資訊 蒐集,方案 評估,購買 決策,購後 行為,購買決策程序,需要認知( need recognition) 資訊蒐集(information search) 方案評估(alternative evaluation) 購買決策(purchase decision) 購後行為(post-purchase behavior),購買決策程序,需要認知 購買決策過程的第一階段，購買者認識到他的問題或需要的存在 資訊蒐集 購買決策過程的第二階段，被引起購買慾望的消費者會去蒐集更多的資訊。消費者可能只是對資訊有高度的注意，或進行積極的資訊蒐集,購買決策程序,方案評估 品牌形象(brand image) 對某一特定品牌所持有的信念 評估程序(evaluation procedure) 建立對各品牌的態度，通常消費者會利用一種貨以上的評估程序來做產品評估，如品質、大小、價格等,新產品的購買決策過程,新產品(new product) 是產品、服務或點子，被某些潛在顧客認為是新的 採用過程(adoption process) 個人從第一次聽到有關創新產品的訊息，到最終採用的心智過程，如：3M,購買決策程序,購買決策 購買決策過程中的第四階段，消費者實際上進行產品的購買 購後行為 購買決策過程中的第五階段，消費者在購買產品後會有採取的一些行為，基於他們對購買的滿意或不滿意 註：認知失調(re-cognitive resonance),購買決策程序,採用過程的階段： 察覺(awareness) 興趣(interest) 評估(evaluation) 試用(trial) 採用(ado