语用、文化、合作原则与广告翻译.ppt

一、语用等效原则 语言意义的研究主要包括语义学研究 的语义意义和语用学研究的语用意义。 语义意义指抽象的语言单位的意义， 即What does X mean? ；语用意义指具体 语境下话语体现出来的意义，即What did you mean by X? 。 语义意义有局限性，如Coffee, please! 从语义学角度，是一个祈使句，意义是： “咖啡，请!”，但在具体语境下有不同的情 况：,(在酒吧里，顾客对营业员说) 语用含义：请来一杯咖啡! (在食品店里，顾客对营业员说) 语用含义：我要买一瓶咖啡! (在家里，主人对客人说) 语用含义：请喝咖啡! 只有把语言的运用和语境结合起来， 才能正确传达出说话者的信息意图，因 此，翻译应遵循语用等效原则。,语用意义具有鲜明的文化特点。 （中方校领导对下课的外籍教师打招呼） 原文：“你好，辛苦了!”。 （汉语文化背景里很自然，表达了对外籍教师的关怀和问候。） 语义翻译：“Good morning. You must have been tired.” （英语文化背景里显得不自然，含义这个 班级很糟糕，教师上课很费力，或教师体 力、能力差，上课感到累需要休息。外籍 教师可能会感到受辱而气愤。） 语用翻译：“Are you happy with your class?”/ “How do you like your students?”,在跨文化交际翻译中常常偏离语义意义来 取得语用文化意义对等。 1、放弃原文形象，传达原文的语用意义: 在译语文化里，没有对等的形象可以表 示同样的内涵语用意义。在翻译实践中， 译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。 原文：几乎所有的经理都处于近水楼台先 得月的地位。 译文：Almost all managers are in the po- sition of having easy access to a special benefit. “近水楼台”和“月亮”两个意象在译文里失 去了，但却传达了原文的语用意义。,2、用译语形象代替原语形象传达语用意义 原文：挂羊头，卖狗肉。 译文：To cry up wine and sell vinegar. 从译语读者接受角度，用译语形象“wine” 和“vinegar”代替原语形象“羊头”和“狗肉”， 取得语用意义对等。 3、改变原文命题内容，传达语用意义 原文：一路上辛苦了! 译文：Did you enjoy your trip? 语义意义完全不同，但传达了对客人长途 旅行后的关怀和问候，达到了语用等效。,二、广告翻译 语用翻译注重信息传递的有效性和可 接受性，应用性文体常采用语用翻译。 1、广告的特点 E. S. Lewis对合格成功的广告提出的 四项基本要求，即AIDA原则： Attention 引起注意 Interest 发生兴趣 Desire 产生欲望 Action 付诸行动,一则成功的广告可以通过语言文字 (Verbal)和非语言文字(Non-verbal)来实现 AIDA原则，但最基本的手段还是语言。 在现代社会，要引起大众的注意，广 告语言必须具有很高的注意价值(Attention Value)和记忆价值(Memory Value)，就需 特别注意语言的感召力和风韵。,2、广告翻译的原则语用等效原则 以目的语大众消费者为中心，要语言 新奇，易引起消费者注意；要照顾普通消 费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易 记忆；还要能反映产品质量可靠的形象。 原文：随身携带，有备无患， 随身携带，有惊无险。 译文：A friend in need is a friend indeed. 模仿英语谚语，用拟人和重复缩短商品和 消费者的距离。语义意义完全偏离原文， 但产生很好的广告效应，达到语用等效。,原文：广州是我家，清洁靠大家。 译文：Keep our city clean. 品牌名往往是产品的质量象征，是特殊类 型的宣传广告，潜在的消费者常根据品牌 名来判断产品的质量。翻译尤其要注意语 用效果，尽可能产生最佳广告效应。 品牌名翻译常采用音译法 Coca-cola， Cannon， Contak， Benz 可口可乐，佳能，康泰克，奔驰 汉译都偏离了原文语义意义，却含有质量 保证的语用意义，吸引顾客，取得了很好 的广告宣传效果，达到了语用等效。,汉语是象形表意文字，“雅”、“柔”、“娇”、 “碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦”等词都 暗含“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义， 常与女性相关，很多女性的名字都含有这 些字。女性化妆品品牌名汉译就利用这些 词内含的语用意义，取得广告效应。 Avon， Arche， Revelon， Hazelive 雅芳，雅倩，露华浓，夏士莲 这些译名给人一种柔和、温馨的感觉，带 给生活一种轻松美好的气息。虽偏离原文 语义意义，但在中国广受女士们的欢迎， 取得了很好的广告效果。,三、广告语言的语用等效翻译 语用意义与语境密切相连。社会文化 不同，产生的语用差异和语用失误，也会 体现在广告翻译中。 1、广告翻译的语用语言等效 语用语言等效翻译，强调最切近目的 语信息的自然对等(Nida)，即不拘泥原文形 式，只求得保留原作内容，用译文中最切 近而又最自然的对等语将其内容表达出来 以求等效。,原文：Its the taste! 语境A：雀巢咖啡广告，要宣传产品好。 译文A：味道好极了! 语境B：女儿从学校放学回家，打开饼干 桶，拿起饼干就往嘴里塞。爸爸问为 什么不在学校吃午饭，女儿的回答。 译文B：味道太差了!,2、广告翻译的社会语用等效 社会语用等效翻译是指为跨语言、跨 文化的双语交际服务的等效翻译，即译者 根据语境和文化习惯，使译文符合目的语 国家的文化习惯，从而达到等效翻译。 若原作中词语的语用意义，因两种文 化共性能被译文读者理解和接受时，翻译 则不难；原作中词语的语用意义，因两种 文化的异性不易为译文读者接受时，达到 社会语用等效翻译就较为困难，译者必须 设法沟通语用意义差异，实现等效翻译。,(1)文化共性的社会语用等效翻译 原文：Youre better off under the umbrella. - Travelers 译文：在“伞”的保护下，你会更加富足。 旅行保险公司 外出旅行安全第一，这家旅行保险公 司利用了游客这一普遍心理，用umbrella (保护伞)比喻保险公司，使旅客形象地感受 到购买保险，外出远行安全可靠，其语用 用意“保护”在英汉两种文化中令人们产生共 同的安全联想。,原文：Pierre sport quilted jacket, -Well, who should know better than a duck how to keep warm? 译文：Pierre羽绒运动茄克有谁能比鸭 子更知道怎样保暖呢? (画面上是一只活泼可爱的小鸭子，穿 着一件Pierre防寒运动茄克。) 广告将鸭子比做人，羽绒服好比鸭子 的羽毛，赋商品以生命，生动诱人，英汉 两种文化的消费者都会产生同样的温暖感 受。,(2)文化异性的社会语用等效翻译 Poison的洗发香波的命名是一种反向 思维，据国外市场专家分析研究发现，有 些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情， 为迎合其口味，精心设计的Poison香波受 到不少国家女性的青睐，开拓了商品销售 市场。 但按照中国的传统习俗，女性很少追 求刺激，追求野性风情。为打开中国市场 的销路，把这种香波音译为“百爱神”顺从了 汉语读者的文化习惯，恰当地处理了文化 异性，实属佳作。,四、文化差异与广告翻译的语用失效 广告翻译产生“语用失效”会导致交际中 信息误导、信息错误和信息障碍，以致产 生交际误解，影响交际的顺利进行。 (一)文化差异对广告翻译的影响 1、文化差异影响广告信息的获得 广告最重要的是传递信息，原文读者 和译文读者面对同一商品介绍，应当得到 相同的信息，这就要求译者透过产品的表 象，抓住其本质，保证产品形象与信息准 确传递。,原文：金丝小枣 译文：Golden Silk Small Dates 会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小” 的印象，掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并 造成消费误导，运用省略和补译的方法， 可取得良好的翻译效果。 改译：Honey-Sweet Date,原文：为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。 译文：For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area. 汉语的语用意义：候机室不准吸烟，如要 吸烟，请到吸烟区。 英译文的语用意义：为了健康欢迎候机乘 客吸烟。因为机场为吸烟者特意安排有吸 烟的场所。没有了禁止吸烟的提示，可以 说是在纵容人们去吸烟。,2、文化差异误导广告信息的获得 原文：本品可即购即食，食用方便。 (小米锅巴的广告) 译文：Opening and eating immediately. 汉语语用意义：食品食用上方便。 英语语用意义：不吃掉，食品马上会坏? 改译：(Always) ready to serve. 只有当广告原文语言在读者心目中引 起的反映与译文语言在译文读者心目中产 生的反映在效果上极相似时，翻译才算达 到等效。,3、文化差异造成广告信息交流障碍 正是语言文化差异的存在才使广告翻译 成为一个再创造过程。要维护商品的良好 形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下 购买者的心理因素，把握好词的习惯联想 意义。 原文：轻身减肥片 译文：Obesity-reducing Tablets 在美国人看来此药是专为obese people 特大胖子服用的，有违购买者消费心理。 改译：Slimming Pills,原文：“五羊牌”自行车 译文：“Five Rams” 汉语：借广州的城徽命名。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义外，“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。 英语：Ram除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感，这样的广告翻译只会造成信息交流障碍。,(二)广告翻译的语用失效 广告翻译中一个很重要的问题是防止 语用失效(pragmatic failures)，即不合时宜 的翻译或表达不合习惯等，导致交流不能 取得预期效果的失误。Thomas将语用失效 分为两类：即语用语言方面的失效和社交 语用方面的失效。,1、广告翻译的语用语言失效 语言的使用总是需要结合某一特定的 社交语境social context。 广告作为一种特殊形式的社交语境， 是原文读者和译文读者的客观共处环境， 尽管交际双方心理上的认知环境各不相 同，翻译则是对这种不同认知的环境的 沟通。 因此，尽量恰当地遣词造句，并力求 准确表达原文的用意，可避免语用失效。,广告翻译的语用语言失效主要表现： (1)片面的字面理解，不了解真正语用意义 原文：争取运动成绩与精神文明双丰收。 译文：For a good harvest both in sports and morals. 汉语： 丰收既可指粮食的好收成，还可 指取得重大成绩 英语：good harvest除指收成外并无其它 语用意义。 改译：For better (athletic) records and sportsmanship 用词准确达意，行文简洁流畅，既体现了 原文的信息功能也表达了原文的语用意义,原文：溪口千层饼采用传统工艺，制作精 细、质地松脆、清香可口。 译文：Xiko Thousand-sheeted cake is homemade, using natural foods and tradi- tional procedures. The cake tastes good, smells good and is crisp. 汉语：“千层饼”指层数多，并非有一千层 改译：Xikou Qianceng cake, with nu- merous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp. 应用音译加补充解释,(2)违犯英语民族的语言表达习惯 No smoking, please! 这类公共场所常用的宣传提示语，英语 中都有固定的表达方式。No smoking(禁止 吸烟)中的No是一种强调否定，表示严格禁 止，即不准。而please是表达“请求”的言语 行为方式的礼貌用语。No smoking, please! 这句话的效果是用表达“请求”的言语行为方 式发出不容违犯的命令，与英语表达习惯 相悖。,(3)套用汉语结构表达形式 原文: 高高兴兴上班去，平平安安回家来。 译文: Go to work happily, and come back safely! 汉语: 提醒小心驾驶，平安上路，安全返 家，反映汉文化中相互关心的人际关系。 英译文套用汉语结构，按字面意思翻译， 不符合英语表达方式，使一些不了解汉文 化的西方人大惑不解，难以获真实信息。 改译：Good luck! / Drive carefully! / Safety first in driving!,2、广告翻译的社会语用失效 指广告翻译中因不了解或忽视原文读者 和译文读者双方的社会文化背景差异而出 现的语言表达失误，表现为: (1)文化习俗差异引起社交语用失效 英汉民族文化不同，对产品、商店命名 的审美观虽不相同，但求雅弃俗，取吉避 凶的社会心理取向则是共有的。 原文:OK!本店黄金确实OK!(黄金首饰展销) 随便使用外文而弄巧成掘。黄金的成色是 以多少K来衡量的。K数越少，成色越差。 上例中的OK酷似O(零)K了! 广告的语用意 义完全损失。,(2)社会政治制度不同，引起社交语用失效 一些反映中国特色的政治、经济、文 化方面的词语，对不熟悉中国国情的英语 民族也是造成信息传递障碍，引发广告翻 译社会语用失效的一种不可忽视的原因。 原文：五讲、四美、三热爱。 译文：five stress, four beauties and three loves. 英语：四个美人和三个情人? 改译：five stresses, four points of beauty and three aspects of love,广告翻译中，还应当避免使用政治上有特 别含义，易引起误解的商品名称。 原文：“大鹏”卷笔刀 译文：ROC sharpeners (ROC：阿拉伯、波斯传说中的大鹏) 汉语：大鹏是神话传说中的一种最大的 鸟，有“鹏程万里，鳗鹏展翅”之说，具有志 存高远，前途无量的褒义。 英语：ROC三个大写字母同时也是常用 新闻词语“中华民国”的英语缩写，势必会产 生误解或不必要的联想，不利于创立出口 商品良好形象，也不利维护国家的尊严。,(3)语气生硬，违犯礼貌原则，引起社 交语用失误 礼貌是处理人际关系时人所共知的 准则。语气委婉的表达，是达到礼貌 交际的一个重要方面，而用词不当， 语气生硬也是引起社会语用失效的因 素之一。,原文：禁止摘花；禁止喧华 译文： Dont pick the flowers! Dont make noise! 汉语：公共场所有关“禁止”之类的公益 宣传警示牌对于中国人来说，已经是司空 见惯，并不觉有什么不妥，但若仔细推敲 其命令的意味，便会体会到其中居高临下 的语气。 英语：Dont语法上称为命令式或祈使句， 语气生硬不委婉。不免给人一种距离感， 不利于营造公共场所祥和欢乐之气氛，外 国游客看了此类广告牌也会感到心理上很 不舒服。英语比较强调委婉表达。,改译： Keep away from the flowers, please. / Take care of the flowers, please. Quiet, please. 简练又标准，让人读了也舒服。,五、合作原则对广告翻译的影响 Grice 提出了会话“合作原”(cooperative principle)，即： 数量准则（不多说，不少说） 质量准则（讲事实） 关联准则（说话贴切） 方式准则（清晰明了） 广告语言常常违反上述准则，从而产 生言外之意，达到特殊的语用效果。,Regular Chunky (某意大利面酱汁) ( Chunky 厚片的，大片的) 只字未提酱汁，这显然违反了数量准则 (不多说，不少说)和关联准则(说话贴切) ， 但是结合画面中一胖一瘦两位蒙娜丽莎形 象，读者可以揣摩出这则广告的含义：该 酱汁低热量，食用后不使人发胖。,The anti-aging ingredient that department stores dont want you to know about. 内含抗衰老成分，这点百货商店是不愿向 你透露的。 这则玉兰油广告说百货商店不愿透露玉兰油的优点，这当然不是真话，违背质量准则(讲事实)，其真正含义是玉兰油抗衰老配方如同秘方，具有神奇的功效。,广告撰稿人常会用一些有违常规搭配的语句来吸引读者，这些语句同样违反质量准则(讲事实) 。 每天都喝一只苹果。 (某饮料的广告) 众所周知，苹果肯定不能用来喝，这句话生动形象地表达了其言外之意百分百纯天然果汁，给人留下深刻印象。,Wella Liquid Hair Restructurizer: My hairdresser gave me the first products in the world to put hair back into hair. 显然，说话者没有遵守量的准则(不多 说，不少说)，因为 to put hair back into hair 实际上是同义反复，没有信息量，然 而，听话者可从中猜出隐藏的言外之意： My hairdresser gave me the first products in the world to put damaged hair, without shine and volume, back into what hair should look like.,If its green, we reject it. If its too ripe, we reject it. If its bruised, we reject it. If its diseased, we reject it. If its dirty, we reject it