客户关系管理的愿景与目标.ppt

2019/5/31,第3章 客户关系管理的愿景与目标,客户关系管理终极目标,2019/5/31,企业常遇到的问题,无法测度客户的价值 缺乏有关客户真实需求的洞察力 缺乏以不同方式对待不同客户的战略方法,2019/5/31,客户关系管理愿景可以解决的问题,企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？ 为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？ 企业应该如何在客户体验质量、服务成本出客户赢利性之间求得平衡？ 最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？ 什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？ 企业应该如何对待无利可图的客户？,2019/5/31,客户关系管理愿景目标,确保客户关系管理愿景的相关性和一致性，确保反映不断变化的客户需求 关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域 善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整 创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息 通过展示所取得的进步来构建内部组织投入 识别变革要求,2019/5/31,企业愿景（Vision）,麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony,2019/5/31,愿景,愿景: 人的一种的表达，概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业为之奋斗的意愿 有关企业未来的声明 企业期望如何从事经营活动的声明 核心价值观念的声明,2019/5/31,企业愿景要素与关键问题,2019/5/31,客户关系管理愿景实例,2019/5/31,企业使命,企业使命: 定义企业存在的 沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品 Google 的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益,2019/5/31,企业核心价值观,核心价值观念: 规定人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念 海尔：真诚到永远 Google：永不满足，力求最佳,2019/5/31,客户关系管理愿景形成过程,2019/5/31,客户关系发展的三个维度,（A） （B） （C）,2019/5/31,客户关系的宽度成长,1.获取新客户,客户关系管理获取新客户步骤,2019/5/31,客户关系的宽度成长,2.赢返流失客户 细分流失客户两种方法 : (1)根据流失客户的重生终身价值(second lifetime value)进行细分和排序 (2)根据流失客户叛逃的原因进行细分 3.识别新的细分市场,2019/5/31,客户关系的远度成长,1.客户忠诚： 忠诚的客户具有5个方面的特征： 有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃,2019/5/31,客户关系的远度成长,客户忠诚阶梯,2019/5/31,客户关系的远度成长,2.客户挽留 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长” 牢固客户 危险客户,2019/5/31,客户关系的深度成长,交叉销售(cross-selling) ：借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。 追加销售 (up-selling) ：即购买升级，是客户消费行为的升级，即由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。,2019/5/31,客户关系管理终极目标客户资产,客户资产 ：客户的终生价值折现现值之和 客户价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值,2019/5/31,客户资产框架模型,2019/5/31,价值资产(Value Equity),价值资产: 客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价 ，评价是客户根据他付出的和获得的感知比较基础上得出。 感知利得: 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 感知利失: 包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。,2019/5/31,品牌资产(Brand Equity),品牌资产: 客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。,2019/5/31,关系资产(Retention Equity),关系资产: 指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向 关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响,2019/5/31,提升客户资产,（1）提升价值资产的要素 :质量、价格和便利性 （2）提升品牌资产的要素 :品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理 （3）提升关系资产的要素 : 忠诚者奖励; 特殊礼遇; 联谊活动; 客户团体活动; 知识学习活动,2019/5/31,客户终身价值 CLV-Customer Lifetime Value,客户终身价值: 客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和 即来自某个客户的所有未来收益的净现值。如果不考虑货币的时间价值 客户终身价值就等于客户在关系生命周期内各个时期内客户盈利性的简单加总,2019/5/31,影响客户生命价值的因素,客户盈利性 客户关系生命周期 贴现率,2019/5/31,客户资产与客户终身价值解构,