连锁企业门店的开发.ppt

1,第四章 连锁企业门店的开发,学习目标 了解连锁企业门店的类型 了解商圈的含义、构成和类型 了解连锁门店店址选择的重要性 熟悉商圈分析和商圈调查 熟悉店铺位置类型分析 掌握连锁企业门店的扩张战略和扩张路径 掌握影响商圈大小的因素 掌握店铺位置具体因素分析,第一节 连锁企业门店扩张,2,连锁店的开店策略很复杂，除了要考虑每个分店是否能独立生存，还要考虑扩张速度、发展路径、连锁方式、功能定位以及竞争战略等多种因素，要像下棋布局一样，避免“一招错，全盘输”。,连锁企业门店的类型,一、连锁企业门店的类型,二、连锁企业门店的扩张战略,1圈地模式 2跳跃模式,连锁企业门店扩张战略,1区域扩张战略 2网点扩张路径 3网点扩张的支持系统 4网点修枝战略,1、区域扩张战略,两种模式：圈地模式和跳跃模式,（1）圈地模式,连锁企业在一个区域内集中资源开店，将可能开设的门店数量尽量开完，再寻找另外的开店区域。,网点空间布局,圈地模式的具体操作方式有两种： 以某城市为目标，集中资源、迅速铺开，形成压倒性阵势以吸引消费者。适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。 先确定物流配送中心的地址，以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。辐射范围为配送车辆6080公里/时，一个工作日（12小时/24小时）内可往返的距离来测算。对要求商品配送快捷高效的标准超市等尤为适用。,【举例】配送中心辐射,大零售商不在小于5万人小镇上开店 沃尔玛5000人，600公里辐射范围,【举例】城市集中开店,遍布世界200多个国家和地区，拥有超过100万家店铺。,降低连锁企业的广告费用。 提高形象上的相乘效果。 节省人力、物力、财力，提高管理效率。 提高商品的配送效益，保证及时送货。 充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。,圈地模式的优势：,区域集中,区域集中,区域集中,区域集中,时间风险，可能需要较长时间一个区域拓展完才进入另一个区域 错失市场机会的风险一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。,圈地模式的风险：,1、区域扩张战略,（2）跳跃模式,连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。 两种目的（优势）：一，有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入；二，避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。,网点空间布局,跳跃模式的风险： 配送能力考验 难以有效整合企业资源，战线过宽陷阱 管理控制系统面临考验。容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象 对门店的管理人员要求较高。门店管理人员必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。,四大超市广度、渗透度排名,“做连锁企业就要产生规模效应，所以物美制定了区域发展战略，即先在一个区域里密集开店，店与店之间就可以统一采购、统一管理，这样企业在管理、物流、供应商支持等方面就能顾得过来。”,独立扩张、与国企合作和连锁加盟三种模式 。,物美董事长 吴坚忠,美国密歇根大学公共政策博士后,中科院系统科学博士、美国斯坦福大学博士后 1994年创办物美商业集团，任董事长 同年在北京开办首家综合超市,2、连锁企业门店的扩张路径,主要有四种：自建、并购、加盟、合作。,四种路径各有优势和风险，企业也可以在一个时期同时运用四种路径加速扩张，这需要高超的资源整合能力和运作能力。,（1）自建,优势： 统一经营模式和理念，迅速走上正轨； 有助于树立良好的企业形象； 前期有详细的市场调查，这对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。 风险： 雄厚资金要求； 发展相对较慢。对新市场有一个了解过程。,自筹资金,连锁企业要不要对门店物业拥有所有权？ 自身资金多少？ 店面租金上涨风险？,（2）并购,优势： 新市场容易进入，使用被并购企业无形资产 市场迅速扩大。 利用被并购企业资产，运作好可以降低投资 风险： 磨合阵痛和成本 并购机会需要寻找，进入新市场时机的错失 并购工作需要高超的管理技术和专业知识。,收购、兼并、整合,（3）加盟,优势： 节省资金、人力和时间，迅速提高市场占有率 充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性，可以提高成功率。 风险： 合适加盟者难于寻找 管理特许门店难度较大，不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体划一； 加盟店经营不善对总部的不利影响,特许经营,（4）合作,优势： 利用合作方资源，减轻总部投资压力和风险 顾客资源互享 相对加盟，合作更灵活，店招可打连锁企业商号，也可采用双商号； 双方平等，更容易被对方所接受 风险： 经营决策不独立，不利于统一管理，市场开拓时间和速度不能控制； 合作方式不太稳定,人力、财力、物力、管理等,连锁企业四种扩张路径比较表,3、连锁企业门店扩张的支持系统,资 金,物流配 送系统,人 才,管理协 调系统,信 息 系 统,连 锁 企 业 市 场 扩 张 战 略,上市 银行借贷 股权稀释 加盟合作,1983，costco，1993合并1995，美国以外Price smart,诺玛特,1976，Price club价格俱乐部,好市多,40多家店 15/28,【视频】,4、连锁企业门店修枝战略,SB（Scrap and Bulid）战略，即裁剪与重建，撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造以使其更符合公司长远发展方向的战略。 SB战略被称为连锁企业的修枝战略，其目的在于去除冗店，重新调整连锁门店分布，调整门店形象及经营策略，建立更为有效和紧凑的销售网络，以提高竞争力，获得长期的发展。,主动地、积极地,店铺危机 经营危机 市场危机 合作危机 管理危机,实施SB战略一般出于以下几种情况：,37,在连锁企业经营要素中，我们往往将店址 视为企业经营最重要的因素之一 连锁企业是典型的“地利性”产业 大型连锁集团对选址很重视,占到开店成功因素的50%,第二节 连锁企业门店商圈分析,38,为什么店址选择对连锁企业来说如此重要？,店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素 连锁店可以利用店铺的位置来开发可持续的竞争优势,一、商圈的含义和构成,（1）商圈 Trading Area，也称交易区域，就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。,狭义的商圈 单个店的商圈,注：商圈基本上是各种不规则的形状的，然而为了方便计划，一般事前规划可用圆形或地形式来为商圈推算。,40,（二）商圈 的构成,边缘商圈,核心商圈,5-10%,55-70%,15-25%,一、商圈的含义和构成,连锁门店的商圈一般由三部分组成： 主要商圈（primary trading area） 次要商圈（secondary trading area） 边际商圈（fringe trading area）,带状商圈示意图,主干道路,店铺,如临江背山的城市,分离商圈示意图,主干道路,店铺,核心商圈,边际商圈,次要商圈,城轨,几个层次商圈互相没有交界 一般大城市边缘或小城镇群中,43,例：福州某大型综合超市商圈的确定,理论商圈同心圆商圈,44,现实中的同心圆商圈,三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里,45,现实中的同心多边形商圈,46,现实中的不规则多边形商圈,47,真实的商圈,真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素,二、商圈的分类,商业区 住宅区 文教区 办公区 工业区 混合区,流行、娱乐、冲动购买、金额较高 消费群稳定、便利和亲切感、日用 学校学生、金额不多、小食品饮品文具 便利、就餐多、消费能力高 消费水平低、量大 多元化特点,广义的商圈 某个区域内的商圈,49,1.商店业态 一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小 2、商店规模 商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围 当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长,三、影响商圈大小的因素,50,商圈的影响因素,3.经营商品的种类 一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经 营选择性、技术性强，需提供售后服务的商 品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大 4.商店经营水平、信誉及促销策略 经营水平高、信誉好的商店商圈较大 促销手段可能扩大商圈的边际范围,三、影响商圈大小的因素,51,商圈的影响因素,5.竞争对手的位置 两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小 “群体竞争效应”（“扎堆效应”）也可能使商圈扩大 6.交通状况 交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围,三、影响商圈大小的因素,52,商圈调查，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据,四、商圈调查,（一）商圈调查的要点,53,1.商圈人口数、职业、年龄层人口数 2.商圈的消费习性、生活习惯 3.门店的地理位置、流动人口数 4.商圈的基础设施和竞争状况 5.商圈未来的发展,四、商圈调查,54,（二）商圈确定方法,设计调查问卷,计算商圈内的住户数,计算销售额,（1）单纯划分法,最简单的方法，按照调查问卷、间接调查顾客的住址，再将所得到的顾客住址标注在地图上，然后把地图上最外围的点连接成一个封闭的曲线，该曲线以内的范围就是商圈所在。,店铺营业额=户数*生活费用支出（每户/每月）,制作商圈地图,四、商圈调查,抽样、询问、类推,55,（2）经验法,业态不同，商圈范围不同； 位置不同，商圈范围不同； 规模不同，商圈范围不同； 顾客购物出行方式不同，商圈范围不同 顾客购物频率不同，商圈范围不同。,四、商圈调查,56,（3）利用数学方法分析商圈,1）雷利法则(空间相互作用模型) 雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由两方面发挥作用的 基本内容：两城市从中间地带吸引顾客的数量比率，与两城市的人口数量成正比，同两城市距中间地带的距离平方成反比。,四、商圈调查,57,（3）利用数学方法分析商圈,BA城市A从中间地带吸引的交易量； BB城市B从中间地带吸引的交易量； PA城市A的人口； PB城市B的人口； DA城市A到中间地带的距离； DB城市B到中间地带的距离。,四、商圈调查,58,雷利认为：确定城市商业商圈要考虑人口和距离两个变量，城市商圈的规模由临近地区人口的多少，和距离城市的远近不同而不同，城市人口越多，则说明该城市越发达，对周边地区顾客的吸引力也就越大，如果某城市离周边特定区域的距离越远，顾客前往该城所需时间就越长，则其对此特定区域的吸引力也就越小。,（3）利用数学方法分析商圈,四、商圈调查,59,（2）哈夫法则,戴维.哈夫于20C60年代提出 哈夫认为，消费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及该商业设施的规模实力。 商店的规模 消耗的时间,四、商圈调查,60,（2）哈夫法则,公式： Sj/Tij Pij Sj/Tij j=1 i： 某地区； j： 某商业设施； Pij： i地区的消费者光顾j商业设施的概率 Sj： j商业设施的规模（营业面积） Tij：从i地区到j所需要的时间 ： 消费者对时间距离或空间距离敏感度 Sj/Tij： j商业设施对i地区消费者的吸引力,四、商圈调查,61,例：一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示：,如果1，每个超市对这个消费者的吸引力是：,四、商圈调查,62,解：如果1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000401250 B的吸引力是：70000601166.67 C的吸引力是：40000301333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率1250（1250+1166.67+1333.33） 33.3% 到B概率1166.67（1250+1166.67+1333.33） 31.1% 到C的概率1333.33（1250+1166.67+1333.33） 35.6%,四、商圈调查,63,哈夫模型-假设前提 A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。 B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。 C 、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小,（2）哈夫法则,四、商圈调查,64,第三节 连锁企业门店选址,商圈分析,门店具体位置选择,一、门店位置类型分析,孤立店 经过规划的购物中心 自然形成的商业中心,孤立店 不与其他对手“扎堆”经营 一般交通便利的地点，临近人流量大的街道或商业街 空间要求较大的品牌折扣店、仓储会员店或者消费者购买目的明确，愿意专门前往的店铺适用，如高级饭店、汽车专卖等,一、门店位置类型分析,规划购物中心 房地产商开发设计，一两家主力商店 设施完善，店铺经营品种组合合理，购物中心形象能吸引消费者 租金通常较贵，竞争较激烈,一、门店位置类型分析,自然形成的商业中心 中心商业区（Central Business District，CBD）:吸引整个市区消费者 次级商业区（Secondary Business District，SBD）：主街道交叉路口 邻里商业区（Neighborhood Business District，NBD）：住宅区 专业一条街：商业聚集效应,一、门店位置类型分析,三、门店位置选择因素分析,客流规律 交通地理条件 周边商店聚集情况 店铺特点 竞争对手分析 其他因素城市规划、租金等,一步差三市,70,客流规律,客流性质 分享客流:从临近门店获得客流 派生客流：顺路进店 本身客流：专门进店,三、门店位置选择因素分析,客流规律 交通地理条件 周边商店聚集情况 店铺特点 竞争对手分析 其他因素城市规划、租金等,一步差三市,72,周边商店聚集状况,异业积聚 同业积聚,三、门店位置选择因素分析,客流规律 交通地理条件 周边商店聚集情况 店铺特点 竞争对手分析 其他因素城市规划、租金等,一步差三市,集客点/聚客点,河北外院,倚海45,医院,邮局,艾欣,361,鸿星尔克邦威,旺购,避暑花园,幸福里,怡海苑,南戴河村,南戴河小学,南戴河中学,以纯,前 进 路,宁 海 道,体育用品商店,安踏,李宁,小服装店,文化用品,南戴河商圈 分析,旺购,店铺特点 独特型店铺独特产品和服务，高品质和形象使顾客愿意远道而来，如高档饭店 竞争型店铺产品相似（便利品、标准品等），比价格、比便利，尽量避开竞争对手，如超市、药店等 比较型店铺产品相似但属于选购品，可以扎堆，如服装鞋帽店、化妆品店等，可以靠近竞争者,三、门店位置选择因素分析,三、门店位置选择因素分析,客流规律 交通地理条件 周边商店聚集情况 店铺特点 竞争对手分析 其他因素城市规划、租金等 地形特点,一步差三市,这样的店铺想进吗？,这样的店铺想进吗？,左边的店铺你路过时会注意多少呢？,店铺的招牌会被挡住,家乐福选址要求,1.地理位置要求 交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨），人口密度相对集中 两条马路交叉口，其一为主干道 具备相当面积的停车场，北京至少600个 2.建筑物要求 建筑占地面积15000平方米以上，不超过两层，总建筑面积2万4万平方米，建筑物长宽比例10：7或10：6 转租租户由家乐福负责管理,家乐福选址要求,3.停车场要求 至少600个机动车停车位，非机动车停车场地2000平方米以上，免费提供家乐福公司及顾客使用 4.租金要求 较低的租金、长期的租赁合同（一般是20年30年）,店址评估举例,公 路,山区,山区,公 路,铁 路,1,2,3,4,5,6,11,17,16,10,21,14,20,23,22,19,18,12,13,7,8,15,9,中等家庭收入超过4万元 大于2000户/平方公里 近三年人口平均增长率大于2%,店址评估举例,公 路,山区,山区,公 路,铁 路,1,2,3,4,5,6,11,17,16,10,21,14,20,23,22,19,18,12,13,7,8,15,9,现有店铺 可供选择的 地点,10区 12区、9区,6、10、17符合所有条件 1、5、11、16符合两个条件 8、9、14、15、18符合一个,85,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国 市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在 何处？现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。 上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家 工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心， 其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这 里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业， 泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽 饲养基地，可以