企业使命和战略目标.ppt

第四章 企业经营思想、宗旨陈述及战略目标的确定,第三篇 企业战略的制定,企业未来境界,业务定义范围,企业经营理念,战略实施绩效,战略决策纲要,具体行动安排,战 略 制 定,战略 实施,战略过程,总体要求 以“为顾客/用户创造独特的价值”为根本，确立 企业愿景、使命和目标，建立具有企业自身特征 的目标、使命表述，作为企业指导思想。,具体内容 业务选择根本和价值导向理念 企业经营思想 企业宗旨（使命）陈述 企业战略目标的确定,一、业务选择根本 讨论题： 1 决定企业生产什么的最终因素是什么? 2 企业生产产品取得竞争优势的根本保证是什么? 3 用户为什么要购买你的产品? 4 生产同样产品的两家企业, 为什么一家能成功, 另一家则可能走向失败?,第一节 业务选择根本和 价值导向理念,用户导向的基本理念 “用户需要什么？” “我能为用户提供什么？” “人所欲，施于人” “人所欲，已所为”+“已所欲，施于人”,业务选择根本:用户导向理念,企业与用户关系的界定 顾客是上帝； 顾客永远是对的； 顾客总是对的 帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧） 顾客是衣食父母； 顾客是给我们发工资的； 尽量让顾客满意。,满足顾客价值 -随时站在对方立场, 把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福； -尽管顾客并不总是对的，但要让他觉得是对的； 价值定位：质量、服务、成本、速度、创新 服务顾客：目前和潜在 留住顾客：回头率和推荐率,二、用户价值导向理念,三、企业立身之本,第二节 企业经营思想 一、企业经营思想的概念,所谓企业经营思想是指企业的领导人和全体员工在从事生产经营活动中，解决各种经营问题的根本性的或指导性的思想。企业的经营思想是企业领导人战略哲学思想，同时处理各种矛盾和问题的准则，也是企业行为的准则。是形成企业宗旨的基础。,二、企业经营思想的基本内容,市场观念 竞争观念 效益观念(效果、效率、效益) 创新观念（技术创新、市场创新、组织创新） 长远观念 社会观念 (生态观念) 质量观念（产品质量、工作质量） 人才开发观念 (“用人不疑，疑人不用”？),考虑用人的流程： 道德（人品） 技能 性格,首先，考虑的是品德； 其次，考虑的是才能（如下图3.51及图3.52）； 最后，考虑的是个人性格、习惯等问题。,第三节 企业宗旨陈述,一、企业宗旨的含义和内容 宗旨：关于企业存在目的或对社会发展的某一方面应作出贡献的陈述。有时也称企业的使命、信条或企业目的和企业经营范围、经营原则的陈述。,二、企业宗旨的重要性,提出企业的价值标准(价值观) 为企业战略管理者确定企业战略目标、 有效利用资源提供了方向性的指导 区别于其他企业的企业形象,三、企业宗旨（使命）的表述,企业使命的表述 使命需要回答的问题 富有想象力（愿景） 组织为何存在？主要活动？组织所希望获得的行业地位？利益相关者的态度？能力和资源？ 使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。,企业使命的表述实例： MCDONALDS：在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的、迅速可口的、物有所值的热食。,使命构想措辞 使命表述作用,表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。,使命构想措辞 使命表述要求,体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征? 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。,使命构想措辞 使命构成要素,企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工,第一条追求华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条员工认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条技术广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条精神爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。,华为公司核心价值观,第五条利益华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条文化资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条社会责任华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。,华为公司核心价值观（续）,其他实例：书p.62-63,雅芳公司(Avon Company) 宾夕法尼亚州大学(Peen State University) 爱达荷大学(Universty of Edaho) 纳西华公司(Nashua Corporation) 通用轮胎和橡胶公司(The General Tire & Rubber Company) 哈斯克公司(Harsco Corporation) 经济学实验室 玛丽凯化妆品公司(Mary Kay Cosmetics),DISCUSSION 提高生产力是否是企业的目标？ 提高市场占有率是否企业目标？,第四节 企业战略目标的确定,WHAT IS THE FIRMS GOAL?,企业使命和宗旨的具体化 SMART原则 目标是企业的基本战略 企业战略目标的确定,目标,1. 财务性目标 最终的财务性目标就是利润 如何获取利润? 三个关键性指标: -净利润 -投资回报率 -现金流,一、战略目标的不同表述,一、战略目标的不同表述（续）,2. 非财务性目标举例 回避风险 象征性的目标：市场份额；消费者满意度；销售量； 组织利益：维持/创造就业；维持企业；国家福利 使命性目标 “在最低的成本下创造最高质量”（质量协会）； “为妇女获得发展、领导和权威创造机会”（妇女协会）,二、战略目标的表述原则,SMART表述原则 S 明确Specific 做什么和不做什么 M 可衡量Measurable可测度的 A 能达到Attainable可行性、可操作性 R 有关联Relevant与企业使命是相关的、有现实性的Realistic T 可追踪Traceable、有时限性的Timebound,战略目标表述实例,“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？,使命目标表述 小结,战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。 能够体现企业特色，反映企业家个性。 结合企业环境、实力，提升企业存在意义。 反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。,1、企业战略目标体系 长期基本目标 产品市场目标 经营结构目标 生产率的目标,三、企业战略目标的确定,2、企业战略目标确定程序,如图所示：,理想经营 状态,现实经营 状态,外部环境未 来发展趋势,内部环境未 来发展趋势,比较差距,机会、威胁、优势、劣势,形成差距的原因,消除原因、弥补差距的能力,战略目标,常用方法有：时间序列分析法、相关因素分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、博弈论法及模拟模型法等（例子见复旦大学王方华）。,3、企业战略目标确定方法,4、企业战略目标确定注意问题,明确企业战略目标制定的前提 处理好多目标的平衡问题 战略目标应具有挑战性和激励性,四、战略恰当与否的检验,1. 内部一致性： 目标能否达到？ 主要经营方针体现出要达到的目标了吗？ 经营指标之间是否相互促进？ 2. 环境适应性： 战略目标与经营方针是否抓住