市场购买行为分析3.ppt

第四章,市场购买行为分析,主讲：谭文曦,学习目的,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解组织市场的特点及购买行为模式,引导案例,2003年夏天，一些营销学者们宣布了一个新的男性市场存在“都市型男（metrosexual）”那些醉心于逛店购物或使用美容产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星大卫.贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂抹指甲油和穿裙子（离开球场，他就是这样）。据一位学者估计大概有30%-35%的年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类的东西就是一个很好的佐证。另外一项研究发现“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的，不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容产品带来了福音，加速了一些男性产品品牌的成功，如联合利华（Unilever）的Axe（一种全身的芳香油），美体小铺（Body Shop）的“男性专用”产品。,一、消费者市场的特点,第一节 消费者市场购买行为分析,时代精神、风尚、环境,多样性：,发展性：,伸缩性：,层次性：,可诱导性：,联系性和替代性：,时代性：,收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异,生产的发展、消费者收入水平的提高,购买力的变化、商品价格的高低,生活需要、社会性需要、精神需要,促销,使用关联与替代,二、消费者行为模式,刺激,反应,营销刺激,购买者的反应,购买者黑箱,一般“S-R”模式,购买者的“S-R”模式,购买者的详细“S-R”模式,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激是如何转化为反应的,Buyer买者,Psychological,Personal（个人）,Social（社会）,文化,心理,三、影响消费者行为的要素,购买者,心理因素,个人因素,社会因素,文化因素,文 化 亚文化,社会阶层 相关群体 家 庭 角色与地位,年龄 生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我观念,激励 知觉 学习 信念和态度,（一）文化因素,1、文化可以为消费行为提供目标和标准,2、文化可以创造新需求,3、文化可以使消费者行为具有模仿性,GE金融公司,GE金融公司已经谨慎地慢慢进入拉美裔人市场。他们用了两年多的时间去调研和计划拉美裔人市场的启动，并且和拉美裔社区的关键人物一起工作。公司还设立了一个西班牙语的呼叫中心，开设了服务网站，并且安排了两种语言的代理商在关键的城市出售GE的产品。公司派遣了金融评论员朱莉.斯德夫（一个拉美一个人理财权威），制作了一系列节目在GE的NBC电视台用英语播出而在Telemando电视台用西班牙语播出。,（二）社会因素,1、社会阶层,美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个： 上上层（不到1%）； 上层（2%左右）； 中上层（12%）； 中间层（32%）； 劳动阶层（38%）； 下层（9%）； 下下层（7%）。 （P63页）,中国十大阶层图示（中国社科院）,一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：,1、着眼于将来,1、着眼于现在,2、生活在长远时间里,2、生活在短暂时间里,3、倾向于理智,3、倾向于情感,4、对世界有发展性意识,4、对世界只有维持性意识,5、视野开阔，没有限制,5、视野狭窄，有限制,6、作决定时考虑周密,6、作决定时略加考虑,7、充满自信，愿意冒险,7、重视安全,8、思维趋向于无形和抽象,8、思维趋向于有形和知觉,社会阶层对消费行为影响表现在：,对商品的选择； 消费倾向； 消费信息的传播与接收,2、相关群体,相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体,厌恶群体,重视意见领袖（opinion leader）的作用,直接参照群体,首要群体,次要群体,间接参照群体,向往群体,直接对人产生影响的群体,对人影响作用稍逊的群体,热点（Hot Topic）,热点在美国49个州和波多黎各的大型商场中拥有494家商店，它在反叛潮流时尚上取得了巨大成功，热点的标签“一切来自音乐”表现出了它的经营理念：音乐是影响年轻人市场的前提。无论一个年轻人是喜欢摇滚、流行乐、说唱或是更加另类的音乐风格，特点都准备了适合他们的T恤，T恤品牌特征是该公司的根本。为了跟上音乐的流行趋势，所有的热点员工从首席执行官到底层的商店营业员都经常参加各种流行音乐会，观察人们穿什么。对于商店的员工来说，这是非常兴奋的事情，只要他们有所收获，他们就可以将音乐会的入场券拿到公司去报销。热点也会从顾客那里得到信息，商店的经理会提供各种评论卡让过往的客户填写，公司还设立网站，公司的首席执行官每月要阅读超过1000分顾客评论卡和电子邮件。,3、家庭,（1）丈夫做主型 （2）妻子做主型 （3）共同做主型 （4）各自做主型,长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）,长沙市消费者购买家电产品决策权调查（二）,4、社会角色与地位,（三）个人因素,个性和自我观念,年龄及生命周期阶段： P66,单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、 空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期,职业,生活方式,经济状况,健康生活方式和维系能力（LOHAS）,那些比较借以环境的消费者希望产品的生产方式是可持续性的，他们会花钱去提高个人的发展和潜力，这就被称之为“LOHAS”，LOHAS的城城市“健康生活方式和维系能力”（lifestyles of health and sustainability）,它包括有机食物、节能型家用电器和设备、非传统医药、教授瑜伽的音像制品和生态型旅游等等。在2000年，把这些产品都加起来大约有2300亿美元的市场。不要单单把这些产品分开来看，更重要的是看到它们之间的联系及一些共同的因素，比如对环境和社会产生更好影响的汽车、能源和家用产品。,（四）心理因素,Psychological Factors,Motivation（激励）,Belief and Attitude（信仰、态度）,Learning（学习）,Perception （知觉）,马斯洛的需求层次理论,Esteem Needs (尊重的需要),Social Needs（社会需要） (sense of belonging, love),Safety Needs（安全需要） (security, protection),Physiological Needs（生理需要） (hunger, thirst),Self Actualization (自我实现需要),驱使力,刺激物,诱因,反应,强化 正强化、负强化,学习的模式,刺激,反应,一般“S-R”模式,比如一个人在家中感到闷热难受时，会产生寻找清凉的冲动。当他看到电视机上正播放着某个空调的广告时，想起了朋友家也是用这种牌子的空调，于是下决心购买这种牌子的空调。经过安装使用后觉得正像广告上所宣传的那样，于是对这种牌子有了好感。当他再次要买空调时，他会想到这种牌子空调的好处而购买，或者是劝他人购买。,四、消费者的决策过程,（一）消费者购买决策的参与者,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,（二）购买者行为的类型,购买者的介入程度,品牌 差异 程度,高,低,大,小,复杂的 购买行为,多样性的 购买行为,减少失调感 的购买行为,习惯性的 购买行为,（三）购买者决策过程,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,购买决策过程 Step 1. Need Recognition（认识需要）,External Stimuli（外在刺激） TV advertising（电视广告） Magazine ad（杂志广告） Radio slogan（无线电台广告） Stimuli in the environment （环境刺激）,Internal Stimuli（内在的刺激） Hunger（饥饿） Thirst（渴感） A persons normal Needs（个人的正常需要）,Need Recognition Difference between an actual state and a desired state,购买决策过程 Step2. Information Search（搜集信息）,Family, friends, neighbors Most influential source of information,Advertising, salespeople Receives most information from these sources,Mass Media Consumer-rating groups,Handling the product Examining the product Using the product,Personal Sources（个人的信源）,Commercial Sources（商家的信源）,Public Sources（公众的信源）,Experiential Sources（经验的信源）,全部品牌组,知晓品牌组,考虑品牌组,选择品牌组,决策,购买决策过程 Step 3. Evaluation of Alternatives备选品评估,Product Attributes（产品属性） Evaluation of Quality, Price, & Features,Degree of Importance（属性权重） Which attributes matter most to me?,Brand Beliefs（品牌信念） What do I believe about each available brand?,购买决策过程 Step 4. Purchase Decision购买决策,Purchase Intention（购买意图） Desire to buy the most preferred brand,Purchase Decision（购买决策）,Attitudes of others（他人的态度）,Unexpected situational factors（未预期的因素）,一个典型的最终购买案例：,100人打算购买 品牌A家用电器,43人购买了 家用电器,31人购买了 品牌A,12人购买了 其他品牌,57人没买任 何家用电器,购买决策过程 Step 5. Post-purchase Behavior购后行为,Consumers Expectations of Products Performance（消费者对产品性能的预期）,Dissatisfied Customer 不满意消费者,Satisfied Customer! 满意消费者,Products Perceived Performance（产品的感观）,Cognitive Dissonance,购买者对其购买活动满意感表示为S,购买者对其购买的产品期望表示为E,该产品可觉察的性能表示为P,S=f (E,P),若E=P，则消费者会满意；,若EP，则消费者不满意；,若EP，则消费者会非常满意。,不满意的顾客：,第二节 生产者市场购买行为分析,一、生产者市场的特点,消费者与生产者购买行为特点比较,1.购买者的数量较少，规模较大,1.消费需求的多样性 2.消费需求的层次性 3.消费需求的发展性 4.消费需求的可诱导性 5.消费需求的伸缩性 6.消费需求的联系性和替代性 7.消费需求的时代性,2.购买者往往集中在少数地区,3.生产者市场的需求的派生性,4.生产者市场的需求弹性较小,5.专业人员购买,6.购买决策的集体性,7.购买活动花时较多,2、修正重购,1、直接重购,3、新购,二、生产者市场购买决策分析,第三节 中间商购买行为分析,一、中间商市场分析,二、中间商购买方式分析,2、专业中间商,1、独家代理商,3、混合中间商,三、中间商的购买决策分析,市场预测,销售业绩,库存状况,供应商的交易条件,中间商的购买决策决定要素,第四节 政府购买行为分析,一、政府市场分析,满足自身的日常运作需求,用于公益事业的和公众福利,二、政府购买方式分析,公开招标,协议合同,ADI技术（ADI Technology）,联邦政府一直是ADI技术有限公司最重要的顾客联邦政府的合同占了它每年接近600万美元总收入的90%，然而，这家专业服务公司的主管人士常常在准备赢得一直渴望得到的政府合同的工作过程中直摇头。由于联邦政府日常文书工作的需求，一个综合的投标书一般要500页到700页。该公司总裁估计，在大部分工作时间里，仅仅准备一个投标方案就需要花费2万美元之巨。,三、政府的购买决策分析,供应商的社会形象,产品价格,供应商与政府之间的关系,其他因素,政府的购买决策决定要素,案例分析,有着二千多年的悠久历史的杭州是