项目案例解析(营销篇).ppt

第 0 页,标准案例（营销篇）,撰写时间：2011.12,城市核心区栖居型项目,三金鑫城国际,第 1 页,项目标签,48万方汉口中央生活区,第 2 页,项目素描,城市中心/科技住宅,基本情况,位置：新华路与发展大道交汇处 规模：45万平方米 容积率： 3 物业类型：住宅 开发商：武汉三金房地产开发有限公司 总分期：3期 在售期：售罄,第 3 页,项目素描,分期情况,描述项目各分期的物业类型及其指标， 产品类型：高层/小高层 占地面积：13万平米 容积率：3 建筑面积：45万平米 套数：2868 套 一期：930 二期: 1000 三期：938 配套： 会所、特色幼儿园、10万平米商业,标准个案营销研究流程图,营销目标,营销策略,营销背景,市场政策环境,产品分析,目标客户,竞品研究,开发商条件,手段一,收段二,手段四,销售策略,推广策略,重点手段,手段三,营销关键点,取得成果,营销策略,第 5 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 6 页,项目营销体系综述营销目标,销售额 目标价格 去化量 市场形象,项目营销体系综述营销目标,项目二期销售额达6亿,销售额,项目整盘目标均价1万/平米,目标均价,去化量保持在每季度300套左右,去化量,树立项目的中高端的市场形象，提高开发商在市场知名度,市场形象,第 8 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 9 页,历经08年淡市后，房地产于09年开始回暖，周边竞争较为激烈,市场环境,项目开发初期以注重低总价客户为主，私营业主、公务员等 年轻客户居多。随区域逐步发展成熟客户群体更为高端,客户特征,分为高层、小高层两种形态，产品户型以舒适性两、三居为主,产品特征,周边品牌开发商云集，竞争激烈,竞品特征,项目营销体系综述营销背景,三金为南京开发商，拥有一定开发实力。但其在武汉市场知 名度一般,开发商描述,第 10 页,市场环境,经过08年房地产市场低迷期，09年武汉市场进入复苏阶段。 本区域品牌开发商云集，市场竞争激烈,第 11 页,客户特征,归纳描述项目总体成交客户特征： 本项目二期客户： 主力客户来源于地缘性客户。 初期客户主要为拆迁户、投资客。对于总价较为敏感。 随着区域发展，客户进一步演变为公务员、私营业主客户。客户质量得到进一步升级,客户特征：,客户来源分析：,第 13 页,客户特征,客户类型1纯自住客户：,这个楼盘地段很好，生活配套什么比较齐全，以后入住的话肯定还是要考虑生活成本问题的。样板间做的很好，我家人看了很心动，户型选择也挺多的。价格相比周边的比较实惠。各各方面都还不错，也能够承受。所以就买了。 王先生 119平米户型业主,客户描述：年轻夫妇二人（+一个未成年子女）； 支付能力：较弱； 情感取向：家庭观念强、时尚、追求品位生活； 功能产品需求： 地段：道路交通路网畅通，公交系统发达 建筑形式：倾向于选择高层，受支付能力限制 面积：80-90紧凑两居、100-130平米三居 配套：教育配套、商业配套 环境：周边万达广场，生活配套齐全 易感知点：总价/样板间/周边配套,客户语录,第 14 页,客户特征,客户类型2投资型客户,背景：大部分在武汉拥有有多套房产 产品选择：多选择小户型，一居或者紧凑两居， 置业驱动力：有一定升值潜力，在意投资回报率。 置业因素：看重本项目绝佳地段、万达规划利好。,客户描述：中年人居多 支付能力：经济实力雄厚； 情感取向：投资回报率、升值潜力 功能产品需求： 地段：道路交通路网畅通，公交系统发达。使出租率高。 建筑形式：受投资回报率影响，倾向于选择高层， 面积： 50平米左右一居、80-90紧凑两居 环境：周边万达广场，生活配套齐全,易感知点：地段、配套、出租率,客户特征,第 15 页,客户特征,客户类型3自住兼投资,客户描述：年轻人居多 支付能力：一般； 情感取向：居住舒适度、升值潜力 功能产品需求： 地段：道路交通路网畅通，公交系统发达。 建筑形式：高层 面积： 50平米左右一居、80-90紧凑两居 环境：万达广场，生活配套齐全,易感知点：总价、地段、配套、升值率,产品特征,建筑形态,物业形态为小高层+高层 纯南北朝向的设计 采用两梯四户的板塔设计，通风和采光效果好,二期户型组合：,户型图,两房客厅和两卧室全朝南设计，采光通风好，户型紧凑，无浪费面积。 三房南北朝向，户户通透，双阳台，提高生活品质，特色多功能储藏室，利用率高。,第 20 页,竞品特征,竞品项目,新华西美林公馆,项目点评： 竞品热销的主要为三、四房等大户型，整体总价偏高，与本项目产品存在明显差异。,第 21 页,竞品特征,竞品项目,银鹤上林苑,项目点评：与本项目相比，该项目户型异形房多，容积率高，小区绿化率低。C栋下面是工贸家电，居住会受商业影响，地下车位与商业共用，车位量不够。,竞品特征,竞品项目,顶绣晶城,项目点评：项目整体表现中规中矩，具有性价比优势，但项目规模较小，本项目占据大盘、配套齐全优势。,营销活动,2009年8月8日，武汉昌盛实业与武汉桥协联合举办的的“顶琇晶城正式开营，8月24日结束。 开课时间：2009年8月1日-30日 周一至周五晚上7点至9点 地点：顶琇晶城营销中心 参加对象：小学五年级以上学生。 顶琇晶城业主及业主子女均可报名参加，所有学习资料及其它费用全免 活动效果：业主反应强烈，报名人数远远超过前期安排,活动内容：,银鹤上林苑 活动,活动内容： 活动时间：奥运期间 活动对象：客户 活动结果：银鹤上林苑就发放了51套奥运特价房,开发商特征,第 25 页,知名度：具有一定市场知名度，有待进一步提高 品牌：属于南京开发商 开发实力：较强 开发经验：三金鑫城国际、三金香港印象,第 26 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 27 页,营销策略总述,营销策略是企业以顾客需要为出发点，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。简单而言就是为达到营销目标而采用的营销方法。 在总的营销策略下分为推广策略、销售策略 推广：把需要推出的产品、服务、技术、文化、事迹有针对性的通过某些方式进行宣传，让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的目的。 销售：销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。,第 28 页,推广策略描述：线上为主、线下为辅。,推广策略,销售策略描述：平开高走、分批推售、集中释放、,销售策略,营销策略描述：以区域发展潜力为热点， 以客户导向为目标、 以现房成交为保障,营销策略,营销策略总述,2008年,2010年,2011年,2009年,工程节点,销售节点,营销目标,营销事件,媒体组合,销售进度,营销主题,营销策略 分段展开,短信+网络+报广,短信+网络+报广,销售二期,与新万达共舞、珍藏中央繁华,城市中央、核心杰作、科技住宅、鑫动全城,第 30 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 31 页,重点手段,大客户巡展： 针对银行、金融机构，给予一定优惠政策团购。拜访、宴请等方式，进行,社区巡展：通过针对唐家墩社区等即将拆迁社区进行巡展、组织各类活动,重点手段2：,重点手段1：,第 32 页,重点手段,电影巡展： 通过电影票派送、专场电影等方式，增加客户老带新扩大项目信息传播度,主题活动： 祈福活动、亲子活动，促进客户与本项目的交流性，鼓励成交客户老带新,重点手段3：,重点手段4：,活动手段,促销手段,第 35 页,重点手段报广网络（信息）,主题活动_润雅园美食节,推售楼位：润雅园此次新推出的5号楼， 推售户型：以经典三房户型为主，大小在119-125平米之间。 优惠活动： 客户凭5万元银行存款证明，到售楼部认筹，即可享受一万元的买房优惠。 参加美食节活动的客户，还将享受在认筹基础上再减6000元的优惠。,五号楼实景,活动内容：,08年11月23日上午7时，“祈福平安 倡导和谐”千人祈福活动隆重举行。由归元寺方丈大师及7位高僧共同为在场者及项目地祈福祝祷。 祈福是一种民间传统行为，三金地产为业主祈福，体现了开发商处处以业主为先的一种态度。,主题活动_千人祈福活动,活动内容：,主题活动_携手国美万人团购会,08年11月14日-16日，三金鑫城国际C区交房之际，此次“万人团购会”是由武汉三金地产与国美电器共同策划的家电行业与房地产行业异业联盟的大型系列活动的序幕。 业主三金鑫城国际的新老业主们对于此次活动的举办给予了极高的评价，反响十分热烈。,活动内容：,第 39 页,营销目标 营销背景 营销策略 重点手段 取得成果,标准营销体系案例,项目营销体系综述,第 40 页,价格,取得成果总述,每季度销售额任务均基本完成,销售额,二期成功清盘，整体去化速度又快又稳,去化量,项目初期知名度不高，成功树立出中高端项目形象、开 发商市场认知度提高、资金实力明显增强,形象,由6300元/平米较低的入市价格逐步提升为1.2万元/平米，成为同区域较高价格项目,第 41 页,取得成果-价格,项目成交均价由进场初期6300元/平米，迅速升至8000元/平米， 二期尾盘以高达11000元/平米完美收官,本项目成交价格变化趋势,第 42 页,取得成果-销售额,本项目二期销售额实现6个亿,第 43 页,取得成果-形象,项目形象树立情况： 本项目在区域内成功打造成为高端产品，有效 提高开发商知名度。,第 44 页,标准个案营销研究框架,项目营销体系综述 项目营销成功关键点 归纳总结,第 45 页,第 45 页,项目营销关键点,亮点描述： 通过巡展、派单等多种方式，主动出击找客户。,营销亮点1：全面出击，行销至上,第 46 页,第 46 页,项目营销关键点,亮点描述 借菱角湖万达进驻、王家墩CBD区域炒作