应用商城-appstore的研究.ppt

中国移动MOBILE MALL 汇报材料,中国移动通信有限公司 数据部 2008年12月,APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MALL？ 怎么做MOBILE MALL？ 实施计划,苹果通过APP STORE架起了开发者与用户之间的桥梁,App Store是苹果专供iPhone和iPod Touch下载应用程序的地方，且是唯一渠道 App Store受欢迎程度较高 至08年7月上线以来，App Store中已有4千多个应用，软件销售量超过1亿份 上线后第一个月的下载收入为3000万美元 大部分应用属于Widget且为本地应用（如游戏等），界面绚丽、功能简单、用户体验良好,开发者：App Store给开发企业建立了良好的发展平台 投入：主要是软件开发的技术投入和运营 回报：通过App Store销售软件进行收入分成,苹果：掌握开发者资源，带来新的收入来源 投入：维护应用发布平台App Store；建立开发者社区；发布开发工具SDK 回报：1、30/70的分成模式，吸引开发者到苹果的移动软件平台上；2、促进iPhone销量，带来新的收入来源,用户：更多的实用程序，体验良好，购买方便 通过信用卡购买体验好的应用，口碑传播快 Store的网站设计让用户感觉在逛商店，购买意愿强 Store界面/购买流程/付费方式与iTunes类似，其用户容易转为Store用户（iTunes是全球最大音乐店）,pp Store 三方互惠互赢的良好商业模式,游戏是APP STORE中下载最多的应用,APP STORE具有包含游戏在内的20种不同分应用分类。其中游戏是下载量最高的一类应用。11月销售前10的应用中，游戏占7款；销售前100个应用中，游戏占57款,销售量前10的应用中游戏占7款,销售量前100的应用中游戏占57款,APP STORE建立端到端的支撑控制框架:四关键、三唯一,苹果成功运营Store的核心，是掌控iPhone应用安装的四个关键点，即控制终端、控制SDK、应用认证、开发者审核；通过技术手段建立端到端的支撑控制框架，实现了三个唯一：Store是唯一下载渠道，必须通过苹果唯一认证才允许安装使用，防止应用拷贝、保证用户的唯一使用,终端业务一体化是APP STORE成功的基础,APP STORE的成功是具有苹果特性的成功 APP STORE独创的唯一性，任何运营商短期内难以模仿；而借鉴性是移动可以借鉴的要素,降低开发者门槛,提供统一的开发工具,APPLE允许个人用户参与开发游戏、软件、主题，提高应用数量和应用创新性,对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的SDK体系。,可借鉴性,独特性,渠道唯一性 APP STORE 是IPHONE的应用唯一的下载渠道,建立社区化运营机制,搭建了用户、开发者、APP之间充分交流的平台,认证唯一性 所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用,运行唯一性 每款下载的应用只能在对应的IPHONE上运行,APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MALL？ 怎么做MOBILE MALL？ 实施计划,模式对比,APP STORE,移动梦网,中国移动的策略,中国移动对APP STORE的借鉴,降低开发者门槛,社区化的运营模式,提供统一的开发工具,1,3,2,降低开发者门槛：允许CP直接提供手机应用，从而引入竞争，提高应用数量和创新性,提供统一的开发工具：通过在终端界面控制、SDK设计、认证体系建立、应用版权保护等方面对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的管理体系和商务模式，构筑完整的MOBILE MALL支撑控制框架,建立社区化运营机制：成为用户与开发者之间信息传递的枢纽，保证必要信息的通畅，使开发者能够及时了解市场需求和反馈。同时，将用户的反馈作为应用质量评价的重要参数,中国移动正式发布移动梦网创业计划，在中国移动大力倡导开放、合作、共赢的理念下，中国移动与大量SP之间建立了良好的商业模式 在分成模式上，中国移动只提取信息服务费的15。,梦网模式逐步优化，建立了普通、半紧密、紧密三种不同的合作关系和商业模式 根据合作关系，中国移动提取信息服务费15%、30%、50% 当时，市场需求以信息服务类业务为主，功能应用类业务和自有业务仅处于起步阶段,随着内外部环境的变化，将功能应用类业务纳入梦网模式 进一步开放梦网，将单一的B-C的商业模式演变为B-C模式和B-B-C并存的复合模式,2000 移动梦网创业计划发布,2005 梦网模式进行优化,2008 建立MOBILE MALL 开始二次创业,MOBILE MALL是移动自身发展的需要,根据预测，2010年中国手机应用下载次数将超过7亿次。2008年，手机应用下载次数约为2.4亿次，其中通过中国移动各平台的应用下载次数仅占18%左右 当前开发者开发的大量手机应用，由于没有合作模式，无法和中国移动直接合作，绝大部分只能免费通过独立WAP网站、第三方客户端等渠道分发,MOBILE MALL是应对市场竞争的需要,APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MALL？ 怎么做MOBILE MALL？ 实施计划,MOBILE MALL的定义及目标,用户,开发者,中国移动,成为存量和增量客户浏览、下载各类手机应用的首选,成为各类应用开发者的第一选择,实现对MOBILE MALL中各类商品的集中托管、统一运营，支持各类渠道的销售等功能,MOBILE MALL是聚合各类开发者及其优秀应用，丰富客户体验，满足多类型终端客户应用下载需求的场所,各利益相关方驱动力分析,开发者,获得多类型的开发工具和较高的分成,用户,享受丰富、可靠、及时、便利的应用产品,运营商,聚合优质资源 提升用户体验,终端厂商,促进终端销售，获得分成收益,我们的优劣势分析,MOBILE MALL的构想：你中有我、我中有你,MOBILE MALL,APP STORE,品牌区,更多应用,游戏1,游戏2,游戏n,软件1,软件2,软件n,音乐1,音乐2,音乐n,应用1,应用2,应用n,MOBILE MALL苹果店,更多应用商品,应 用 分 类,主题3,MOBILE MALL的链接,应 用 分 类,在MOBILE MALL与苹果商店之间 开放接口，交叉营销,返回MOBILE MALL,进入APP STORE,业务全景图：统一的界面,客户营销界面呈现方式,WAP,营销型瘦 客户端,WEB,多营销界面,营业厅,互联网,内置,自有电子门户,社会实体渠道,Free WAP,B-C直销模式,B-B-C分销模式,z,运营支撑管理平台,提交、测试、封装,手机应用开发者,通用下载平台,VGOP,多营销界面,18,MOBILE MALL平台和现有平台的关系,MOBILE MALL运营管理平台为聚合各类下载应用产品，需要打通多个平台的接口，主要包括：通用下载平台、VGOP平台、体验营销平台、多渠道管理平台、 BOSS、开发者社区（新建）等。,MOBILE MALL的模式,B-C 模式,直接面向存量和新增客户提供服务,客户下载各类应用，支付信息费,由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和合作、进行信息费0：0分成。初期建议30：70，鼓励发展,产品IDC托管,B-B-C 模式,1,2,3,4,产品IDC托管,依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：合作、进行信息费分成为25：45：30 。销售自有产品，获得酬金,客户下载各类应用，支付信息费,客户通过各渠道购买适合渠道销售的产品,B-C及B-B-C模式图,MOBILE MALL的产品,个 人,娱乐：E Entertainment,沟通：C Communication,学习：L Learning,日常生活：U Usual（daily） Life,用户群,商务：B Business,MOBILE MALL将移动梦网、自有产品、开发者开发的各下载类产品进行整合，以一次性的离线应用为主,建议初期选择以下23个系列主流终端中的7个系列。目前游戏要求至少适配7个系列,支持MOBILE MALL的终端策略建议,立足存量市场,根据统一制定的商店终端定制需求，选择合作终端厂商，与之合作开发中国移动特色SDK，并植入操作系统。 合作开发SDK可分步进行，初期选择自有操作系统OMS以及合作意愿较强的操作系统为突破口，进而影响其他平台加入。 建设中国移动CA中心，形成运营商签名认证机制，在增量手机的软件平台上置入中国移动的认证根证书,面向增量 定制市场,MOBILE MALL的中文名称,移动商店,百宝箱,移动天空,移动购物城,移动超市,移动集市,移动大道,移动商城,由市场部在12月中下旬确定中文名称、标识、含义，在自有渠道和社会化渠道落实展示、培训、上线、体验、传播、营销等工作。,移动之窗,APP STORE是什么？ 为什么要做MOBILE MALL？ 怎么做MOBILE MALL？ 实施计划,实施策略,管理规范,接入结算,营销推广,客户服务,数据部参照成熟的梦网模式，统一制定覆盖开发者、终端厂商、渠道方、运营方的管理规范、以及商品定价、筛选、展示机制,一点申请、一点接入、一点结算、全网服务,10086承担一线客服，卓望控股承担二线客服,自有渠道及社会化资源,运营建议,运营方式,运营要求,移动自营 外包运营,资质：符合监管规定 机制：社区化运营 人力资源：素质、数量,造势计划,造势计划,进一步会聚开发者资源，增强用户使用体验，提高中国移动MOBILE MALL的影响力，提升中国移动对应用生态环境的掌控力,后续开发计划,面向用户：增强使用体验,通过MOBILE MALL浏览、试用、购买、付费的一站式服务，可放心、方便购买丰富应用 用户可互相推荐、口碑传播 用户论坛上发表使用感受及建议，促进应用的持续优化 协同JIL，将JIL的应用纳入MOBILE MALL,I,面向开发者：汇集资源,进一步完善SDK和开发平台，开发出更多更好的移动互联网特色应用 通过测试认证中心，为开发者的应用提供测试认证服务 通过商店的商务模式，为开发者提供盈利模式，吸引更多的开发者和服务商加入到中国移动客户端应用产业链中,II,面向终端厂商：提高合作积极性,通过商店丰富实用的各种应用，促进合作终端的销售量以及取得分成收益 定制终端完整内置MOBILE MALL的架构，包括：MOBILE MALL的用户使用界面、终端应用下载的控制和应用版权保护、对终端应用开发SDK掌控、认证测试体系,III,MOBILE MALL路标图,任务调整,发布商业计划书,SDK开发包谈判,试商用运营,正式商用,2009第一季度,2009第二季度,2009第三季度,2008第四季度,08.12,09.02,09.03,09.06,09.08,1,2,3,4,5,需要决策点,决策点,MOBILE MALL定位为移动梦网二次创业计划，产品以合作伙伴和开发者提供的各类下载类应用为主。,建议委托卓望控股负责运营，广东基地负责平台开发。原广东基地的投入由卓望控股承担，后续由卓望控股继续投入。,1,2,3,4,定位,开发运营,商务模式,人力需求,数据部MOBILE MALL管理层 和执行层需要至少7人。,合作业务移动负责营销和服务，以50：50分成为主，第一年采用30：70比例；自有业务采用酬金方式分类制定。合作业务10%支撑费给卓望控股，自有业务由市场部按照酬金制定。,谢 谢,附件1：梦网游戏主流终端下载排名,附件2：移动梦网游戏、主题、软件收入和用户数结构,附件3：倒计时的MOBILE MALL细项工作和时间进度,决策层,运营管理层,产品技术层,附件4：M-M规划建设工作流程及职能分配,内容审核,产品运营,门户改版,渠道分销,市场宣传,用户体验,平台规范和开发,终端适配、优化,MM客户端开发,OMS和JIL推进,计费结算,开发者