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破 冰 式 营 销,优识营销管理培训学院,破冰船上的强大的机器在开动的时候，能把自己的船首移到冰面上去，它的船首的水下部分就是因为这个缘故造得非常斜。船首出现在水面上的时候，就恢复了自己的全部重量，而这个极大的重量就能把冰压碎。为了加强作用力，有时候在船首的贮水舱里，还要盛满水“液体压舱物”。 在冰块的厚度不超过半米的时候，破冰船就是这样工作的。遇到更厚的冰块，就要用船的撞击作用来制服它。这时候破冰船就向后退，然后用自己的全部质量向冰块猛撞上去。这时候起作用的已经不是重量，而是运动着的轮船的动能；船好象变成了一个速度不大但是质量极大的炮弹，变成了一个撞锤。,铁达尼号与企业联想,前 言,为什么共同学习破冰式营销？,发达企业，扩大市场份额 发展企业，突破营销困境,有效提升业绩,高效提升业绩,适合自己的，就是最好的。,课程总体安排,第一部分 市场破冰,第三部分 团队破冰,第二部分 品牌破冰,第四部分 渠道破冰,课程思想结构,品牌 破冰,团队 破冰,市场 破冰,渠道 破冰,What to compete？,Who to compete？,How to compete？,Where to compete？,第一部分 市场破冰,问题1 如何能提升业绩 提升业绩的基本原理从以色列的农业联想到的,提升业绩的基本原理销售和品牌两个维度,（购物者数量x购买的产品数量x 产品单价）,（渠道/门店数量x门店单店销售额）,M,S,销量,销售额,关联问题：,合格销售经理：控制费用和提高销售双项发展才是合格的。,可口可乐管理共享： 分销口号：买得到、买得起、乐得买 渠道分级：9大渠道、29个次渠道、57个子渠道 分销拜访要求：小店拜访要求60家/天 小店拜访编号AB540,联想和感悟,提升销售的常用市场策略,更多的门店卖,覆盖更多的市场,覆盖更多的门店,覆盖更多的渠道,分销表现,问题2 中国市场的三大特点,中国市场的地域特点,村落,消费特点,消费能力,华东:经济富裕消费强挑剔(崇尚美日),福建:侨乡文化,价格导向,华北:以北京为核心的自我型消费,中原:打工人群多,消费层次复杂(价值),西南:喜欢消费休闲,消费超前,两广(深圳广州)经济富裕,香港消费文化,务实:,理解点： 市场分析要从纵向和横向两个方向入手，才够全面、准确。,中国城乡数字： 一级城市：5 二级城市：30+ 地级城市：200+ 县级市：2100+ 城镇；50000+ 村落：？,关联知识,中国市场的时间特点,人口流动特点 全国性季节影响：春节、五一、十一、中秋、元旦、圣诞 地方性季节影响：节、集、农忙/农闲 人为性季节影响：冲刺任务、考核周期,中国市场的阶级特点,市场影响力最大,角色:企业家、老板、明星、教授、外国人等 特点：有较强的决策独立性，不易受普通人影响，消费水平高，品派选择应体现和衬托社会地位,角色:职业经理人、政府公务员、自由职业者、小老板 特点：群体特点明显，圈内信息交流快且频繁，消费力强，追求小资情调，注重精神满足,角色:普通职员、个体小商贩等 特点：实用主义群体，容易受时尚和舆论影响，消费力不高,角色:打工者、工人、服务业从业人员等 特点：挣扎在温饱水平，消费力低，省吃俭用，注重经济实惠,消费者都是谁?购买者在哪里?,两大类产品划分,价格导向型产品产品高度同质化，无需增值服务，消费者看中产品的价格,价值导向型产品除了产品的功能利益外，消费者更看中产品的情感利益和心理需求，消费者看重性价比,各类市场定量分析（4x4分析模型）,企业如何从16中类型市场选择自己的增长策略，必须要具体情况具体分析！,定量分析的关联知识,需要反思的问题：,平均化分配资源给各个市场，是没有特点的投入；是对企业不负责任的投入。,联想与感悟,问题3 几种市场破冰策略,大本营策略（BBHH组合）,备注：只有达到1/3以上，30%以上的份额才是市场的领导者，然后才可以扩充发展壮大。,一点突破策略,采蘑菇策略,联想与感悟,如果宝洁公司在乡镇大范围进攻，我们怎么办？,关联语术：,所有的策略都意味着：集中优势资源进行区域突破，不管是大本营、一点突破、采蘑菇都必须如此。,案例：圣元推行 先一点突破： 35个城市 后采蘑菇： 第二年乡镇攀升 最后大本营： 建立红色根据地（逐个省培训，指导建立红色根据地）,圣元3-15亿业绩成长案例,第二部分 品牌破冰,问题1 品牌破冰 消费者认知模型,品牌忠诚度,警句：相爱容易 相处难,公式导出：,游离购物者数量= 目标消费者数量x知名度x试用率,固定购物者数量= 目标消费者数量x知名度x试用率x忠诚度,品牌管理模型,执行要素 品牌标识 品牌口号 标准色 形象化代表物,品牌个性 赋予拟人的个性,策略性品牌资产 功能利益 情感利益 RTB（信服的原因）,联想与感悟（练习）,七度空间的品牌资产构成 核心品牌资产？ 策略性品牌资产？ 品牌个性？ 执行要素？,品客的品牌资产结构,联想与感悟（案例）,执行要素：宣传口号-品客在手，永不停口 视觉要素-橘红色 翘胡子,品牌个性： 动感 乐观 无拘无束,策略性品牌资产：利益品客独特的口味帮助您与家人和朋友共享愉快休闲时光；信服的原因（RTB）功能技术层面：全球最好的土豆、高质量的包装,核心品牌资产： 品客为您带来生活乐趣,问题2 产品破冰,产品创新思维,形象创新 新颖的造型 新颖的平面设计 尊贵、大气、醒目,技术创新 产地 原料 工艺,价值创新 功能利益 情感利益 RTB（信服的原因）,灵魂创新 注重互动 注重服务 注重细节,薇姿化妆品 VICHY “VICHY”城温泉水,海尔售 后服务,罗曼尼康帝,香奈儿,组合式创新思维方法,联想与感悟,你相信这锅价值5380元吗？,为什么？,中国人喜欢炒概念 西方人喜欢炒故事,/,CHATELDON这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。 CHATELDON成为奢侈品的第一要素就是“珍贵性”。 CHATELDON成为奢侈品的第二个要素，则是它的“稀缺性”。,容量：750毫升 价格：￥980元 产地：法国,世界著名酒评家、美国葡萄酒倡导者主编罗伯特帕克曾经说过：“罗曼尼康帝是百万富翁喝的酒，但只有亿万富翁才喝得到。” 罗曼尼康帝（RomaneeConti）的年产量在最好的年份也只有区区5000多瓶 罗曼尼康帝位于法国勃艮第金丘（CoteDor）产区的一面山坡上，葡萄园总面积只有1.8公顷，还不到巴黎协和广场的一半。全部种植世界上最名贵、最难栽培的黑比诺（PinotNoir），平均树龄已近50年。直到目前，罗曼尼康帝依然沿袭18世纪的耕作方法和酿造工艺，比如犁耕、有机堆肥、人工踩皮榨汁等，平均每3株葡萄才能酿出1瓶酒。关于它的味道，首席酿酒师奥贝尔维兰曾用富有诗意的语言形容说：“有即将凋谢的玫瑰花的香气，令人流连忘返，也可以说是上帝遗留在人间的东西。”,容量：750毫升 价格：￥80000元 产地：法国,圣元优博 1、妈妈的味道最接近母乳的奶粉 2、,问题3 传播破冰,传播深度金字塔,Loyalty忠诚度 消费者重复购买你的品牌,Trial试用率 消费者尝试或准备尝试你的品牌,Awareness知名度 消费者认知了你的品牌：听到、看到,整合营销传播多渠道立体传播,多种沟通手段，全方位地、一致性地展示品牌形象,对内的传播对那些人？传播什么？,所有部门各级人员（包括普通的促销员） 企业形象、品牌形象、产品形象 各类活动信息：线上活动、线下活动 公司上市、增发股票、获奖等可以激励大家的新闻 公司面临危机时的真实原因和对策,消费者 行业专业人士 零售商 经销商 媒体记者 政府 企业形象、品牌形象、产品形象 各类活动信息：线上活动、线下活动 其它可以有效宣传企业和品牌的相关消息,对外的传播对那些人？传播什么？,借势造势的传播方法,借力发力，借势造势,自己的资源 内部品牌联合,品牌联合 借助其它品牌,行业联合 可以借助 政治、 文化、 艺术、 休闲、 体育、 娱乐、 教育、 慈善、,名人联合 借助名人效应,联想与感悟,问题4 促销破冰,提升短期销量 打击竞争对手 降低库存 推广新品 提高分销表现,促销的5种目的,促销创意3维组合,促销的执行要点 有创意的促销+0执行=0 没有创意的促销+100%执行0,促销执行的关键：计划性、缜密性、 协同性、完整性,依发展阶段的品牌管理办法推荐,判断对错,做品牌是一个积累品牌资产的过程 做品牌很花钱，没有钱就不要做品牌 整合营销传播很难做 不打广告，就没有品牌知名度 做品牌要与时俱进，经常改换一下形象，这样消费者才有新鲜感 做品牌是市场部的事情，销售部要关注渠道 要做一个优秀的品牌，需要几十年时间，好慢！ 做品牌就是做细节，涓涓细流才能汇成浩瀚的大海！,联想与感悟,服务破冰恒安,第三部分 团队破冰,问题1 3E模型解决三类问题,营销团队的系统管理,总营销战斗力= （各级营销人员数量x质量 ）x协作效率,注：不建议企业盲目增加人员，而是要提高现有人员的质量和协作效率；人员保持不变，但用人机制优化，可以产生4倍的销售增长。,100人以下叫团队，100人以上叫组织。,人员质量=f（人品，态度，意识，知识，技能 ）,弱势团队现状 不想干 不愿干 不会干,许三多：有意义就是好好活，好好活就是做有意义的事。,钢七连：不抛弃，不放弃。 苦不苦？想想红军两万五，累不累？洗洗回屋上床睡。,3类问题,怎样激发内在的原动力？,怎样焕发激情？,怎样提高各类销售知识和技能？,怎样培养各类销售意识？,需要深思： 营销团队难管理？原因：基层人员不是总经理。,3E模型-解决三类基本问题,Envision 使人有奔头,Eneygize 使人有激情,Enable 使人有能力,使人有奔头,警句 每个人都在 为自己干活？ 回答：是的，为 近期的衣食住行 ，养家糊口；为 远期的财产、发 展等。,人家为什么要在你手下干活？,使人有激情,想想人家怎么就有激情？,警句 每个人都是情绪化的。物质激励能让人尝到劳动的成果；精神激励能让人体验愉悦的心情。这才是人的情感机理。,使人有能力,想想人家的能力是怎么学会的？,警句 每个人学习能力不同 人不是天生就会做事 十年育树，百年育人 这才是人的成才机遇。,温馨提示： 不要老抱怨你的人不行，要多花点精力培养现有的人 要有点心胸，授人以渔（思路、方法），而不是授人以鱼（具体派活） 要敢于授权给下属 要有点耐心，不要贪大求全,联想与感悟,问题2 目标与考核,组织矛盾与统一模型,做老板应该引以为戒的 太多工作重点压给下属 工作计划缺乏连贯性，朝令夕改 工作计划缺乏跟进意识 工作只是告诉下属What，没有讲Why和How,讨论： 奖金=（毛利额-费用额）x奖金系数的利弊,联想和感悟,问题3 激励与培训,激励的方法 用考核激励使人感到很公平 用表扬激励使人有自信心 用榜样激励使人感到有参照系 用荣誉激励使人感到受尊重 用许诺激励使人感到一诺千金的份量 用物质激励使人物质需求得到满足 用感情激励使人感到温暖 用晋升激励使人更加严格要求自己 用危机激励使人居安思危求奋进（在市场找一个假想敌）,提炼一下您平时所用的更加简单有效的激励方法,营销人员的单兵作战能力模型,3维营销经理模型,既应该是一个业务专家，但更应该是一个管理经理 带一个团队更多的是责任，而不是权力 敢于放手让手下人直接操作 把自己的销售经验和技巧传递给手下人 敢于容纳比自己业务能力还强的人,联想与感悟,问题4 沟通与协作,沟通5W2H应用模型,沟通的内容：Why、How比What重要得多！ 沟通的频率：多次、多种方式来确保沟通效果 沟通的方式：面谈、会议、电话、电子邮件、短信、让别人转达,企业发展要靠团队制胜 营销水平-考验企业的战略决策 管理水平-考验企业的团队执行力 协作水平-考验企业的后勤保障力,联想与感悟,第四部分 渠道破冰,怕厂家欺负他，政策不兑现,怕自己开拓为人做嫁衣,怕投入没回报,怕赚不到钱,怕好厂家甩了自己,问题1 经销商和厂家的博弈,经销商到底怎样生存？,本企业产品,竞品产品,渠道价格梯度,价格递增方向,生产商 成本价,经销商 进货价,中间商 进货价,零售商 进货价,市场 零售价,厂家毛利,经销商毛利,中间商毛利,零售商毛利,经销商的产品组合,销量贡献型产品,综合贡献型产品,利润贡献型产品,资源贡献型产品,联想和感悟,问题2 经销商ROI盈利模式,经销商的ROI,案例：经销商甲的ROI分析,经销商甲共经营5个品牌，月均销售额50万元，月均营运费用支出5万元（每个品牌分摊费用按销售额比例分摊）。其中A品牌产品月销售量10万元，产品平均加价率为10%，全年返利2%，保证金1万元，月平均库存10万元，平均月赊销金额5万元。A品牌厂家给予该客户5万元的信用额度。A产品行业平均ROI水平为20%。根据该客户ROI判断，其在A产品行业中经营获利水平如何？,（10%+2%） x10-10/50 x5 x12,10+1+5-5,=,21.8%,联想与感悟,问题3 经销商的经营管理引导,开源,节流,联想与感悟,问题4 覆盖哪些家店?,覆盖效率=加权铺市率/数值铺市率 当覆盖效率大于1的时候,意味着什么? 当覆盖效率小于1的时候,意味着什么?,思考题：KA店费用很高，该不该进？,联想与感悟,问题5 如何节省KA店的费用,KA店的盈利模式 商品零售收入 收费收入 资金投资收入,案例：KA的盈利收入,好乐乐零售店正常零售加价率是20%，生产商甲平时在该店的销售额为2万，无条件返利是2%，货架陈列费每月500元。 五一期间，好乐乐正好赶上周年店庆，要求所有厂