红星二锅头品牌策略与定位.ppt

红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要,守正出奇 中档崛起,品牌战略篇 产品策略篇 广告传播篇 终端与活动 战略合作篇,19492009，红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。 红星是新中国的第一家酒厂，二锅头唯一正宗传人。 60年后，红星依然是二锅头的领导品牌，但市场地位却受到不可忽视的挑战。 当我们站在2008年末，重新审视红星品牌，看到了红星一路的辉煌和现实的困忧，但从根本上说，这不仅是两个品牌之间的竞争，而是关系未来的发展与存亡。 今天的主题，即是探讨红星如何以一个领导者的角色，从容应对新格局的挑战，开启新的纪元！,60年，开启一个新纪元,为此，我们,案头研究,- 12月4日-12月6日 - 白酒行业报告（2007年、2008年上半年） - 白酒市场数据（MRC2007、CNRS2007-2008）,市场走访,目标对象访谈,由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要，我们暂时未对经销商进行访谈,- 12月7日-12月12日 - 走访北京市3区商超6家酒店1家 - 走访北京郊2县商超6家酒店1家,- 12月11日 - 企业内部访谈2人 - 促销员访谈3人,一、品牌检视及战略,品牌资产检测 为了帮助我们审视自身，厘清思路，为未来的整合传播推广找到基石，明晰方向，我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。,品牌资产检测模型,应该说，“红星”作为领导品牌，有着很高的知名度，丰厚的历史沉淀， 作为清香型和北京特色的代表，在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势， 但在流行性和相关性上还有不足，这也是未来我们的工作重点和发力点。,1、“红星”品牌检验报告,有沉淀，缺唤醒； 有故事，缺输出； 有作为，缺系统； 有厚度，缺高度； 有名气，缺流行； 有指向，缺相关；,“红星”品牌检视,品 牌 知 名,全国市场品牌知名度（来源：CNRS2007-2008）,北京市场品牌知名度（来源：MRC2007）,在北京，红星的品牌有被淡忘和模糊的趋势。 - 北京市场调查中，较少消费者主动提到红星，但提示后大多数消费者表示知道这个牌子。 提示前知名远低于提示后，表明品牌流行性不足。 - “到底是红星的好还是牛栏山的好？”是很多消费者心中的疑问。 - “红星和牛栏山是一个厂出的。”也有消费者这样说。 - “牛栏山的名气大。”还有消费者这样说。 在全国，红星仍是高知名品牌。 - 全国市场中，红星的知名度高居第四，远远高于牛栏山。 北京二锅头在消费者心目中是一个品牌。 - 北京市调中，消费者被问及知道的白酒品牌时，把北京二锅头当做一个白酒品牌回答。,品 牌 试 用,品牌试用（来源：CNRS2007-2008）,红星的品牌吸引程度在竞争中无明显优势。 - 在外阜，红星的市场根基及品牌知名占据明显优势，因而品牌试用高。 - 在北京，红星的品牌试用则无明显优势。 - 尤其在北京餐饮渠道，促销员表示“知道牛栏山品牌的客人自点和自带率都很高”。,品 牌 饮 用 量,白酒品牌饮用量（来源：CNRS2007-2008）,红星品牌对重度白酒消费者的吸引程度不如竞品高。 - 竞争品牌的消费者都是过去半年中饮酒4瓶以上的白酒重度消费者。 - 这也符合促销员所说的“喝牛栏山的客人都特能喝”。 我们认为原因是： 产品方面，牛栏山度数相对低，符合社交场合重度消费人群的需求。 传播方面，牛栏山曾经针对重度消费人群的公关活动效果良好。,品 牌 忠 诚,品牌试用（来源：CNRS2007-2008）,红星品牌在忠诚度有优势。 - 红星品牌忠诚度高，转换率低。 - 牛栏山品牌消费者转向红星的比例27.64，远高于红星二锅头消费者的12.17 我们认为这表明： 红星产品品质过硬，保持顾客的能力强。 红星品牌有根基，顾客中的偏好者和坚定者多。 竞品的接受者和试用者多，说明其传播、促销、终端铺货上占据一定优势。,品 牌 形 象,产品形象联想层级递进图,品 牌 形 象,产品品牌定位：更多停留在“包装+品类” - 我们在消费者心目中是 “绿瓶/白瓶/青花瓷瓶装的二锅头” - 消费者对产品形象最普遍的直接联想是包装和品类名,产品品牌形象：有些模糊 - 品牌形象不统一，了解的消费者认为“正宗”，不了解的消费者（主要是年青人和 外来移民）认为“技术差，档次差” - 消费者感知到的形象很大程度是品类形象和包装形象，而不是品牌形象。 - 消费者对产品的正面联想主要源于过去的知识/常识（“小二”） 产品品牌无个性 - 品牌个性是品牌定位的识别表现，定位不精准，品牌自然无个性。,品 牌 形 象,使用者形象：消费者也通过联想自身和其他使用者的形象来识别品牌形象,红星二锅头消费者人文特征（来源：CNRS2007-2008）,红星二锅头消费者生活形态（来源：CNRS2007-2008）,使用者形象：属于男性大众的 - 人文特征不明显，除性别显著偏向男性外（和所有白酒一样），从收入、 学历、年龄上看使用者都是社会中的大多数。 使用者形象：是传统的，保守的 - 生活形态上看，红星的使用者对消费是有计划的、相对保守的，对家庭的态度是传统的。,品 牌 形 象,品 牌 形 象,产品/服务提供者形象：企业或地域的形象是影响品牌形象的重要因素。,消费者认识的企业形象与企业内部认识的企业形象差别甚远 消费者心目中的红星企业：不熟悉VS落伍者 红星人心目中的红星企业：保守但踏实，不善表达的老大哥 消费者对红星无地域形象联想，但能把牛栏山和二锅头源产地联系在一起,我们现在在哪里？,优 势,劣 势,品质过硬,过去的品牌根基,全国的品牌影响力,品牌忠诚度高,我们需要去哪里？,竞争力提升,重新规划品牌，激活品牌驱动,品 牌 价 值,情感层面：与消费者回忆、经历相关的情感体验&传统是红星最具价值的情感因素,功能层面：正宗酿造技艺是红星价值最高的产品因素,我们能去哪里？品牌核心价值,找到核心价值，就找到品牌工作的原点,情感层面：对历史和传统的珍惜,功能层面：酿制技艺的嫡传,品牌规划,品牌识别,传播策略,这些都是项目启动下一步的品牌工作,产 品 品牌核心价值也必须落在产品上 寻找机会产品是我们紧接着要做的,品牌战略规划至少3年的品牌蓝图规划。 品牌定位规划 品牌核心价值提炼 品牌故事的挖掘 品牌目标的制定 品牌调性的确立 品牌视觉识别的规划等,2、未来省广将在品牌层面开展如下工作,二、产品剖析及策略,1、新的产品战略必须为品牌服务，为竞争服务，并满足以下条件：,满足红星新竞争战略需要，有利于红星掌控支点； 符合未来35年消费趋势，有利于抓住主流消费； 对竞争对手形成有效阻击，有利于展开竞争； 有效提升现有产品线的战斗力，有利于产品整合； 必须有品牌价值的植入，包括产品命名和包装； 必须有明确的上市规划，策略，渠道政策，终端政策； 无论是产品力（口感），还是价格，必须能直接攻击对手，切割和抢夺对手市场份额；,2003年推出青花瓷，是第一款地产高档酒，是非常明智的，也非常成功。是有战略性的眼光，推广不错，也坚持很好，但是一些人只知道青花瓷，不知道是红星牌的； 青花瓷与红星二锅头之间缺乏价值关联与品牌关联。也缺乏排他性。,2、红星产品线最突出的问题,产品开发的价值导向不够明显 为什么168元，200多元，300多元，理由是什么？导购人员怎么说服顾客？只是包装不同吗？包装的材料导向（如青花瓷、蓝花瓷等）或者包装形式导向（按形状区别）很明显，连名称都是靠包材来称呼的。高端产品力不够，特别是产品说服力不够。产品的主观价值缺乏。 产品线相对较长，有些重叠，重点不够突出；,红星产品战略的核心：战略性产品,必须开发一款实现新格局战略目标的战略性产品。产品线开发的战略规划，对战略性产品的开发（应该是中高端产品的开发或者是二度开发，针对不同的商务政务人去） 一要对接品牌核心价值 二是对接顾客需求，长期培育，培育市场、培育经销商 战略产品推出的意义： 通过战略产品的推广，丰富品牌价值、提升品牌地位； 巩固与扩大市场； 直接增加销售量，提高市场占有率； 整合产品线，如流通型产品、走量的产品、中档走酒楼的产品、高端商务政府产品、礼品装、酒的度数上的研究等。,3、省广建议，战略性产品应立足中端,三个方面的理由： 客观经济环境决定的必然消费趋势 北京市场的竞争机会 产品整合的必然,1.客观经济大环境决定的必然消费趋势,长期发展曲线：低端白酒向上走 2006、2007、2008所呈现出的长期发展势头： 经济大增长：经济持续景气运行，消费较快增长 白酒大提升：原材料价格上涨，导致白酒企业大提价，已经成为行业必然趋势 消费大升级：第三次消费高峰到来，购买力大大提升。 短期消费曲线：高端消费向下走 全球性经济危机，将全面压缩高端消费，目前，中国白酒高端消费受到的影响已经初步显现。,注释：评级采取5分制。一般指标越高，评级越高。但市场成熟度、竞争壁垒与市场机会成反比，因此指标越高评级分越低,45-120元的价格带属于最大机会市场价格带,2.北京市场的竞争机会,68-110之间以送礼为主，却没有高度酒，这是一个产品的机会点。 40-150元之间的产品线混乱，需要重新按度数重新规划产品线。 40-60元之间以家庭朋友间聚会自饮为主，可以规划降度、低度的为主的简盒装。 60-150之间有聚会自饮也有礼尚往来，可以规划高度、降度为主的礼盒装和年份酒。,商超产品线及价格,酒店中100元左右降/低度产品是一个机会点。 - A、B类酒店中没有100元左右的低度产品。 - 促销员说“我们缺100元左右的酒”. - 消费者说“没有100元左右的红星，我只好买了牛栏山”。,酒店产品线及价格,- 青蓝花是红星的主打产品，绿/白瓶是红星的销量的砥柱。 - 他们在消费者心中都有占位（消费者在做品牌联想时指认最多的产品） - 两款产品价差太大，中间空白成为消费者心理空档。（这中间虽有产品，但无占位） - 10元产品上的品牌形象难支撑近200元的价格；200元产品难拉动10元产品上的品牌形象。这造成品牌形象的破碎。他们对重塑品牌的作用都不大。,青 花 瓷,蓝 花 瓷,绿 瓶,白 瓶,180元,10元,商超价格,消 费 者 心 理 空 档,消费者心理占位,朴素的,过时的,亲切的,便宜的,消费者心理占位,困惑的：为什么贵了,高档的,粗糙的,品牌形象破碎的,？,对品牌无拉动,对品牌难支撑,3.内部产品整合的必然： 需要一款价格在80-150元之间的产品占位消费者的心理空挡。,有产品 无影响力 无占位,名酒,民酒,主打产品认知图,我们根据自身产品线发现的产品机会是开发如下一系列三款的新品：,这个价格带的产品能补充我们产品线的不足，并直接针对对手。 但在口味上，还可以做详细的调研和论证。,三、广告及媒体规划,1、红星与牛栏山媒体投放的基本情况,牛栏山的总量远超出红星,电视是最主要的投放媒体，电台配合,07年,08年1-10月,1298万,1860万,1126万,2548万,相比较而言，牛栏山更注重传播的节奏,07年,08年,撇开策略方面，仅仅从传播量上，牛栏山一直在上面牢牢的压住我们，并且在关键节日消费前，会有一些爆破。,北京卫视和北京4套是投放最多的电视频道,主要投放媒体选择上基本没有太大差别,北京交通电台是最多的电台频道,广播媒体的投放量，红星并不弱势 广告广告提及率却远远小于牛栏山,牛栏山两年一共投放了8次报纸广告,红星在广告方面一直未有间断，也做了大量的工作，虽然在投入总量上无法与牛栏山相比，也取得了较好的效果。 要超越对手，除了在资源匹配上要加强投入，还需要加强系统化，科学化。,2、红星传播缺失之传播策略,广告不间断，但缺乏策略统一性 红星的广告一直在做，但相对零碎，不够科学：视觉识别上没有太多积累与沉淀，缺乏高度统一的主题、核心、主线与思路，如对品牌故事、品牌文化、品牌历史等方面传播力度不够也不系统。在广告媒介策划上更不够科学，如媒介数据研究、媒介选择、媒介组合、媒介投放波段、媒介评估等方面都缺乏科学性与量化分析。 传播策略目标人群有偏离 更多的消费者，不是因为懂酒才能喝酒，而是因为需要而喝酒，特别是政务商务饮酒；酒的推广全部是做给不懂的人看的（对懂酒的专家不用推广）；普通消费者不知道什么是好酒，该值多少钱，外行看热闹，绝大多数消费者永远是外行，看热闹就跟着广告走；很多人不知道为什么喝牛栏山，大家都喝，跟随从众，一些偶然喝就是随大流；还有人真的认为牛栏山最正宗、名气大。大量的年轻人与外来的人都对二锅头的历史不熟悉，也没有凭票买红星的体会。,广告知名：看过但不多 - 当谈及红星和牛栏山的广告时，不少消费者都表示看到过两个品牌的广告，但红星的广告好像要少一点。 广告回忆：模糊不清 - 当谈及红星和牛栏山的广告内容时，不少消费者对牛栏山的回忆程度明显高于红星。 - 消费者对红星的“八百年”有一定的回忆度，但对“国粹”的回忆度更低。 -谈及牛栏山的广告时，很多消费者都能明确回忆起“正宗二锅头，源自牛栏山里面”的广告语，也能明确指出其代言人是王刚。,注释：由于时间所限，无法进行定量调查，因此本结论的主要依据是：对促销员和消费者的定性访问，及两者间的相互印证,红星的广告，许多人都看过但没有具体印象 这表明，传播内容焦点不明细，广告创意缺乏记忆点,传播策略的缺失，导致广告效果的模糊,对“国粹”的态度：契合度低，品牌联想度低，吸引度低 - 消费者认为 “国粹”包括京戏、瓷器；白酒也能说得过去。 但用“国粹”来指代一种二锅头，帽子太大了。 - 国家级的占位已经归属茅台，说起“国粹”消费者更容易联想到茅台而不是红星。 - 消费者表示也看到别的品牌自称国粹（泸州），这个说法已经被滥用了，因此没什么好感。,国粹概念，且不论是否适合红星 国粹实际上是与茅台直接争夺“国酒”概念 不符合格局战略的阶段目标二锅头格局的防御战,传播策略的缺失，让红星在许多概念中迷失,3、红星传播缺失之传播整合,品牌整体传播上步调不一致。 步调一致才能得胜利。如电视广告、报纸广告、户外广告等没有整合，如游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头，与全聚德的联合营销、青花瓷包装设计等都化了很多心血，效果很好，但不系统，还可以更好。 【与全聚德战略合作，在广告、礼品开发等方面联手，抢占心智资源，吃全聚德的烤鸭，喝红星二锅头】，“游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头”更像给游客看的。 缺乏链接，如终端的超市与酒楼几乎没有品牌的价值出现，在产品开发与包装上缺乏品牌价值支持与支撑。步调一致才能得胜利。,“游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头”可以是当做目标 但还不适合作为整合传播的主题 更不利于整合各种终端渠道的视觉形象,传播整合缺失具体表现：品牌无核心、传播不一致、诉求无支撑 - 没有核心的情感承诺和功能承诺。 - 前后传播诉求不一致，有时是真情，有时是权威感，有时没有，又到后来的历史感。 - 诉求支撑无力。正在说的历史感也无独特有力的支撑点。,“如果没有整合，再多的资源都只能叫做包袱” 是时候结束以多个信息点取胜的模式，围绕格局战略，清晰传播核心，整合品牌信息，进行集中传播了！,四、渠道、终端与活动,渠道方面， 当前的深度分销模式，即通过开发不同产品，招不同的经销商，有其优势，也有其短板。但我们建议，可以对一些低端产品进行梳理，对渠道做一些优化。 终端方面， 我们需要进一步强化品牌的视觉呈现和品牌氛围的营造，打造终端五大空间，切实提升终端决胜力。 以上需在下一步的工作中进行具体研究和规划。,1、渠道优化和终端强化,两庆：厂庆与国庆。 三节：端午、中秋、春节。 利用建国60年，建厂60年，做好“60”的文章， 将红星二锅头北京新中国，进行高度关联，提升品牌的影响力和象征意义； 同时，从4月10月，从元旦到春节，形成全年的宣传攻势和市场攻势。,2、两庆三节，节节制胜,五、战略合作展望,应该说，红星与省广当前面临的首要任务是，如何遏制牛栏山在北京市场的猛烈进攻，从根本上扭转当前在北京的被动局面，树立红星在北京区域的领导优势， 尤其是2009年，这是至关重要的合作目标。 与此同时，才是红星在全国范围，以及未来35年的品牌及市场的长远规划与发展。,1、基于竞争的战略合作,战略的失误，是任何战术性动作所无法弥补的。 战略的被动，将陷入战术性竞争的更大的被动与消耗中。 面对牛栏山这样一个在北京近乎“孤注一掷”，在战术执行上屡屡不按常理出牌的“匪气”对手，红星更需要赢得战略上的竞争优势，包括： 在品牌宣传上要形成高压态势，包括占位高，音调高，在产品上形成强大攻势，在渠道上强拉，在终端上强推，依靠整体的、系统的战略性优势，保障全局的胜利。,2、竞争必须取得战略性竞争优势,牛栏山尽管近几年发展势头较猛，但我们认为，它也有显著的短板： 1、只有北京市场，缺乏全国市场，根基不稳； 2、品牌核心价值不完整； 3、产品线较混乱，主力产品三牛是浓香型，挂羊头卖狗肉，愚弄消费者，混淆消费者心智； 4、北京地区广告力度很大，未来发力空间有限； 5、功能支持不足，更多停留在情感层面； 6、主要依靠促销，降低品牌忠诚度和利润空间； 7、整个输出的出品较差，土气。,3、知己知彼，百战不殆,品牌核心： 不完整,诉求支撑： 原产地保护 中华老字号 中国驰名商标,品牌定位： 正宗二锅头,比较统一的传播,品牌形象相对清晰,核心消费群体公关,品牌对重度消费者 吸引力强,促销刺激消费,消费者对产品和品牌的满意度低,品牌忠诚度低,适当的代言人,产品线混乱,强有力的渠道 全面的终端铺货,牛栏山的品牌并不稳固，也不完善，给我们留