软文营销的基础知识及案例.pptVIP

1,软文营销,2,课程目标,4,什么是软文？ 软文的几种形式。 软文的载体。 软文传播的几大要素。 软文写作的四大特点。 什么是软文营销。 互联网中的软文营销。,3,引言,让我们一起来感受软文的魅力,4,引言,谁造就了这些网络红人？,“别针换别墅”网络走红,艾晴晴 加拿大 凯尔麦克唐纳,芙蓉姐姐,虚拟人物贾君鹏,5,瑞星推广的一个经典软文,有一个男的出差在外，提前回家，想给老婆一个惊喜，结果在家门口听到屋内有男人打呼噜的声音，男的默默走开，发了个短信给老婆：“离婚吧！” 然后扔掉手机卡，远走他乡 3年后他们在一个城市再次相遇。 妻子问：“当初为何不辞而别？”男人说了当时的情况。 结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句话：“那是瑞星的小狮子”,6,一、什么是软文,软文的历史和发展趋势 什么是软文 软文的本质是什么 软文的作用,7,软文的历史和发展趋势,清 明 清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。 唐代 杜牧,4000年左右的悠久历史 山西 汾酒 “杏花村”,中国古代历史上的“软文”,8,软文的历史和发展趋势,中国古代历史上的“软文” 清朝秀才卖豆芽 长长长长长长长， 长长长长长长长。 长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（zhng）长（chng）， 长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（chng）长（zhng）。,9,软文的历史和发展趋势,90年代中后期到21世纪初,问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？,中国医药保健品行业,创造了脑白金神话,10,脑白金,人类可以“长生不老”吗？ 脑白金是什么？ 脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。,11,软文的历史和发展趋势,神话能复制吗？,1999年,2001年,2009年,50万,累计 超10亿,累计超100亿,脑白金连续9年销量第一,12,1999-2000年第一个软文高潮。,各企业开始重视软文和积极模仿： 好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都运用软文营销利器。,软文的历史和发展趋势,13,2002年进入另一个高潮。,专业软文写手和团队开始浮出水面。,软文的历史和发展趋势,14,2003年开始进入了平稳期,软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新。,软文的历史和发展趋势,15,软文的历史和发展趋势,未来软文的发展方向“潜藏式广告” 把软文的功夫运用到营销每个环节。,16,17,最与时俱进：剑南春,剑南春在唐山大地震中的出镜率有两次，还跨越了时代上世纪80年代，徐帆和个体同行杨立新在家喝酒，杨立新特地拿出普通包装的剑南春给徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和儿子、儿媳一起吃火锅时喝的依然是“剑南春”，瓶子当然也换了新包装。,18,最伤感：白象电池,徐帆叫杨立新帮忙检查电话，只见杨立新拿起电话机，对着镜头，翻过来，然后打开电池匣子，从兜里取出两截蓝色包装的白象电池装进去。 这个画面让不少70后、80后十分感动，连连感慨小时候都是用这个电池的。有的观众甚至还为此泛起泪光。,19,最无厘头：中国人寿,李晨扮演的方达2008年在杭州经营旅行社，职员问他要为旅行团上哪家公司的保险，方达答道：“用中国人寿，踏实。” 唐山首映礼上，这个直白的广告词让观众席一片爆笑。,20,最暴发户：宝马汽车,上世纪90年代末，李晨开着宝马带着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带着妈妈徐帆去买房子。有观众笑言，戏里的儿子在那个年代可不是一般的有钱，居然直接开着宝马从杭州去唐山了。,21,最引人联想：工商银行,陈瑾临终前给养女张静初留下了一个存折，让她回唐山找失散的亲人。此时，冯小刚特地给了存折上工商银行的LOGO一个大特写。这个镜头让观众十分好奇：“90年代的存折封面上有印这么大的字么？我要回家查查资料。”,22,最有效：KAPPA,在杭州读大学的张静初跑去永福寺烧香，穿着一件蓝色的KAPPA运动衣，但镜头里只出现了一个产品LOGO。 到了电影后半段，李晨带着媳妇回唐山，巨大的品牌LOGO直接印在了李晨的米色羽绒衣背面。李晨刚一出镜，就有N多观众喊出了品牌的名称，相信赞助商看到可是要乐歪了,23,你还能列举一些软文的例子吗？,24,什么是软文,软文的真面目是？,找一找,25,什么是软文,看我一眼就爱上“她”,文字广告,软文是一种 隐蔽式（文字、图片）广告,26,什么是软文,定义：,指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。 早期定义付费文字广告。,27,什么是软文,定义：,指企业通过策划在报纸、杂志、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。,28,什么是软文,软文概念性定义：,“软文”，有学者认为，凡事未涉及重大政治、军事、社会军事的新闻，一律被称为软新闻，也就是我们所称的软文。,29,什么是软文,软文概念性定义：,“软文”，是指通过特定的 概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字图片模式和口头传播 。,30,什么是软文,软文的本质： 软文的本质是 广告,31,什么是软文,软文的作用： 能缩减广告成本 辅助CEO 提高品牌知名度 提高网站流量,32,总结,软文的概念。 软文的本质是 广告。 软文的作用。,33,作业,什么是软文？,34,软文案例-餐饮,都市港湾汇丰园 流行于上海的中西合璧的装修风格，幽静的店堂氛围，清淡不油腻的粤菜为主，每天上午10点至第二天凌晨3点的营业时间，吸引了很多闹市区的人士。2000年开业至今，汇丰园不温不火地经营着，成为一处静谧的休憩场所。 冷盘中的沙姜鸡，煲仔系列中的沙姜原汁鸡煲以及著名的煲仔饭，汇丰园都将其演绎得别具风味。宵夜则以粥品和河粉为主。时逢深冬，还将推出由各类中药材熬制的冬令滋补汤。 地址：王府大街49号 订座热线：84468291,35,软文的主要形式,情感式,升级式,36,软文的形式,新闻式：这个主要是企业的公关新闻， 结合企业的发展。所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是，告诫文案要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。,37,38,软文的形式,促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托“造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。,39,软文的形式,故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应和”神秘性“给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如:“1.2亿买不走的秘方” 、“ 神奇的植物胰岛素”等。 讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。,40,软文的形式,诱惑式：诱惑式软文的关键就是信息要有诱惑，抓住消费者喜欢物美价廉的心理特征，将一些免费信息、试用信息、打折信息传递给消费者，使得消费者能感受到物超所值，或者能切身解决问题等。,41,42,43,软文的形式,悬念式也可以叫设问式。 核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。,44,软文的形式,情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧” 、 “女人，你的名字是天使” 等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。,45,软文的形式,恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。 “高血脂，瘫痪的前兆！ ” “天啊，骨质增生害死人！ ” 实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。,46,课堂作业,请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。,升级式之诱惑式,47,课堂作业,请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。,顶级式之悬念式,2、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”,48,课堂作业,请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。,升级式之促销式,3 、“一天断货三次，西单某厂家告急” 4、“品今时代推广免费制作网站了”,49,课堂作业,请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。,升级式之故事式,5、 “印第安人的秘密”,50,课堂作业,请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。,顶级式之情感式,6、 “写给那些战痘的青春”,51,课堂作业,请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。,顶级式之恐吓式,7、“洗血洗出一桶油”,52,软文的几种分类方式,一、根据体裁来分,文章体裁,记叙文,议论文,说明文,53,软文的几种分类方式,一、根据体裁来分,文学体裁,小说,诗歌,戏剧,散文,54,加：软文的载体,1.平面媒体软文：国家新闻出版社总署批准的具有发型刊号的报纸、期刊。 2非正式出版的基于印刷、打印形式载体的软文 3硬广中的软文 4博客中的软文 5微博中的软文,55,加：软文的载体,6微信中的软文 7论坛中的软文 8网络媒体软文 9电子邮件中的软文 10站长软文 11淘宝店软文,56,总结,软文的几种形式。,57,作业,软文有的几种形式？,58,作业,厂家告急！ （促销） 限量疯抢，只抢三天！ （促销） 曝国产全新奇骏预售20万起 2014款奥迪A5上市52.5万起（新闻） 比亚迪G5风格似秦配1.5TiD 曝:混合动力性能高尔夫GTE（新闻） “战痘的日子” （情感） “什么使她这么年轻” （悬念）,二、判断以下几种软文属于什么形式的软文？,59,3、软文传播的四大要素,60,3、软文传播的几大要素,软文 六要素,眼软,广告,心软,脑软,耳软,嘴软,61,3、软文传播的几大要素,软文的宗旨： 制造信任 使受众 心软 心软：留在心里，留住人心，攻心为上 心软 就是让客户心动 心动了才会有行动,62,3、软文传播的几大要素,软文六要素的脑软（记） 关键要求是把产品卖点说得明白透彻 -使受众“脑软”,63,3、软文传播的几大要素,软文六要素的眼软（看） 伪装形式是 新闻资讯、评论、故事或包含文字元素的游戏 -使受众“眼软” 眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，大脑中有印象，就会留在心里。,64,3、软文传播的几大要素,软文六要素的耳软（听） 重要特性是口碑传播性 -使受众“耳软”（听） 要学会倾听 及时有效筛选有效信息 朋友介绍的， 更愿意倾听,65,3、软文传播的几大要素,软文六要素的嘴软（说） 着力点是兴趣和利益 -使受众“嘴软 用嘴传递信息,66,什么是软文,梳理一下软文六要素： 广告：本质是广告 眼软会看 心软会留 脑软会记 嘴软会说 耳软会听 六要素环环相扣，紧密结合,67,5.什么是软文营销,软文营销： 是个人和群体通过撰写、发布软文，实现动机， 达成交换或交易的目的的营销方式 。,68,4、软文的特点：,1、相对于硬广告而言，在于一个“软”，藏而不露，追求的是一种润物细无声的传播效果。 2、相对于硬广告而言，成本低，传播广。,69,70,71,软文案例-谷歌,A “那个小腰大胸的女主角是谁呀?” “不知道。” B “叫什么名啊?” A “不知道。” B “以前演过什么啊?” A “不知道。” B “那你知道什么啊?” A “我知道我不是谷歌!” B “谷歌是什么?” A “倒我替你谷歌，求求你别再烦我了她叫Megan Fox，身高168cm，有爱尔兰、法国和切罗基族(北美易洛魁人一支)血统，生于1986年5月16日。” B “那她是什么星座的?” A “滚!”,72,软文案例-阿里妈妈进军广告B2C 谈及商业模式,6月18日消息，阿里妈妈()今天下午在北京宣布其全新设计的网站正式上线，同时该公司管理层也第一次在公开场合亮相。 全国联播涉足广告B2C