伊利09中秋主题促销活动方案和执行标准.ppt

09年双节主题促销活动方案 &执行标准,2009年8月 液态奶市场部,共同分享,背景与机遇 方案与设计 执行与管控 进度与分工,一、背景与机遇,2009年10月1日，举世瞩目的建国60年大庆,2009年中秋节与国庆珠联璧合，更添喜庆,大背景-普天同庆,小环境-王者归来,伊利是乳业危机后恢复最快的大型乳品企业 液态奶与蒙牛的差距明显缩小 2009年第三季整体集团销售额可望追平或超越主竞品，重夺中国乳业第一,伊利中国最好的乳业品牌/公司,集团伊利品牌重生愿景诠释,1,做最好的乳品 1. 营养最丰富 2. 给我和家人健康的身体,具有强烈的社会责任感 1. 引领行业发展 2. 倡导健康生活方式,2,三季度市场策略说明,线上针对舒化、金典、QQ星、果汁优酸乳、优酸乳持续大力度投放，提升和巩固消费者品牌偏好 线下持续二季度主题促销活动、试饮派样活动，并强化执行 继续贯彻“重点区域、重点产品、集中资源”的原则，针对舒化奶、基础纯奶、果之优酸乳、优酸乳开展重点区域的促销和销售激励活动 积极推动华东世博专案，拉动销售、影响全国 QQ星作为季度核心推进产品，通过全通路主题促销全面提升销售 把握“60年大庆”和“乳业第一”的历史机遇，积极规划实施“双节促销”，迎接新的销售高峰,7月,8月,9月,线上传播,消费者SP,09年三季度市场活动行程,店内推广,产品,试饮吧+知而行派样持续二季度,舒化奶“试饮吧”推广持续二季度,果之优,舒化奶,金典,舒化,优酸乳,果之优酸乳,儿童成长奶,儿童乳饮料,舒化奶渠道下沉区域专案,金典新TVC投放,TVC投放+户外+报纸+杂志,TVC投放+户外+网络+杂志+主题公关活动（电视栏目配合）,TVC投放+杂志,新版TVC投放+户外+杂志,乳饮料,“挑战杰伦”重点区域主题促销持续二季度,儿童奶,QQ星“开心乐园”主题促销,TVC投放+主题公关活动（电视栏目配合）,全产品（除儿童奶）,10月,舒化,区域专案,全产品,上海、华东世博整合推广专案（主题促销+终端形象建设+消费者互动）,果之优酸乳,重点区域果之优-精锐涂鸦大赛终端促销,金典新TVC投放+主题公关活动,纯奶,纯奶重点区域推广专案（华南、西南、鲁豫）-持续二季度,“伊利好牛奶，红礼送中华”全产品主题促销活动,二、方案与设计,让我们共同感受。,从1949年的开国大典,再到建国50周年国庆,09年更是60周年举国大庆,从“春节促销”到“双节促销”,健康好牛年,红礼颂中华,春节促销的成功要素,360度行销 “中国红”的基调，全面营造热烈、欢庆、亲和力 赠品简单、实用、方便 100%的执行,启示,正确的事情简单做 简单的事情重复做,09年双节活动目的也要区别于往年， 积累品牌资产、赢得品牌偏好成为重中之重！,提升品牌影响力,促进,销量,促进,销量,活动目的,活动主题：伊利好牛奶 红礼颂中华 活动品项： 全产品针对整箱购买 活动时间： 活动通路： 全通路 活动区域： 全国,活动概述,金典奶双节呈现 双节促销期间，金典奶独立堆头 采用独立视觉呈现， 突出佳节送好礼，尽享健康的概念,封箱带,特别说明1：金典独立主题活动（设计中）,特别说明2：儿童成长奶二期推广方案（设计中）,主题：助长计划 产品：儿童成长奶 目的：借助获奖行销：进行品牌资产积累-助力成长； 产品印象加深：认知率、初次购买率、知名度、美誉度 儿童乳品专家：打造“儿童乳品专家形象”！最终提升销量！ 时间：8月2911月29日（报纸终端呈现率先在8月17日开始） 城市：详见明细 方式：,独立堆头 获奖信息告知终端,围绕获奖开展 试饮,获奖信息 媒介宣传,360度整合推广,获奖信息包装外箱,线下,包装,媒介,助长计划儿童成长奶二期推广方案,呈现浏览,手提袋大量使用：基础产品配备部分手提袋， 高端奶：金典、舒化、果优、谷物奶、儿童奶 随箱配备手提袋；,销售促进,提升品牌 销售促进,便利时尚,节庆气氛,高频次卖场LCD投放 重点城市候车亭灯箱广告 箱贴制作 促销服、胸牌制作 大位堆、主题堆头改装,赠品使用：金典、舒化奶、谷物、果优 购买整箱赠送欢庆红礼一份： 叶形盘、叶形碗、方汤盘、保鲜碗任一款， 儿童奶整箱购买赠送哆啦A梦玩具一个。,活动策略重点,卖场终端LCD TVC创意,1、终端LCD广告,活动期间，在卖场投放LCD ，30个重点城市,一家人打开伊利的牛奶箱，瞬间箱子内红光四射，飞出一个红色礼盒 VO：伊利牛奶送礼啦！,礼盒从窗外飞出，只见城市中，无数个红盒子朝着同一个方向飞去,VO：喜迎国庆，伊利红礼送万家！,人们从各个地方涌出来，摇着喜庆的小红旗，欢呼着一路跟随,无数红盒子聚拢在城市上方，组成一个巨大的“60”，变成绚丽的烟花绽放,VO：同庆60华诞，共享健康成长！,点滴烟花落下，变成礼品落到人们手中,VO：现在购买指定伊利牛奶，就有惊喜好礼！,VO（女惊讶）：啊！,又有一点烟花变成哆啦A梦公仔，落到小孩子手中，一家人开心欢呼,VO（小孩子）：哆啦A梦！,字幕/ VO：伊利好牛奶，红礼颂中华,烟花绽放的城市背景前，产品和礼品展示,企业标板,全国共投入23个城市 露出时间9月16日 华南：深圳、广州、东莞 京津：北京、天津 鲁豫：郑州、青岛、济南 西南：重庆、成都 闽赣：福州、厦门 华东：上海、杭州、合肥 晋冀蒙：太原、呼市、石家庄 东北：沈阳、大连 西北：西安 两湖：武汉、长沙,2、候车厅广告,POSM-主题海报 材质：铜版纸 尺寸：37cm*52cm 主要在传统通路用于活动主题的传播告知，争取大范围、多幅同时露出，起到强化视觉的品牌效果。 9月5日到达区域，可用于传统通路店头及店内陈列使用。,3、终端POSM-主题海报,要求：并排张贴不少于3张,主题海报在传统通路的使用效果,POSM-空白海报 材质：铜版纸 尺寸：37cm*52cm 广泛且灵活应用于现代卖场、传统通路促销信息的告知 9月5日到达区域，可用于传统通路、现代通路堆箱、店内陈列提示使用。,-空白海报,POSM-爆炸贴 材质:105克不干胶纸 尺寸：23*16cm（宽*高） 堆箱、货架、促销信息的提示性告知。达到醒目的效果。 9月5日到达区域，可用于传统通路、现代通路堆箱、店内陈列提示使用。,-爆炸贴（文字为手写）,POSM-围贴 材质:BOPP38/PE20或OPP2.5丝/珠光膜. 印刷:按伊利设计印刷(写真画面)80*100CM （高*宽） 包装:200米/卷 9月5日到达区域，可用于传统通路小堆箱、店内展板广告位置美化及品牌强化。,-围贴,POSM-插卡 材质：KT板双面覆胶版印刷 尺寸：异形模切，100*80cm(宽*高） 主要用于终端卖场1*1堆头使用。,-堆头插卡（自行制作）,POSM-箱贴 材质：不干胶纸 印刷：4色，过油，全背胶，异型模切 尺寸：10cm*8cm（宽*高） 共投入2180万个，采用工厂张贴总量2/3,区域补强1/3的量。,-外箱贴,POSM-促销服 本批投放1.3万件，9月10日前到达区域。,POSM-胸牌 尺寸 ：8cm*4.3cm（长*宽） 工艺：白铁印刷加AP，配件为银色蝴蝶帽 本批投放1.3万件，9月5日到达区域。,4、导购促销服+主题胸牌,产品堆头陈列： 9月15日-10月15日双节主题堆头陈列1.13万个 A、插卡堆头：1*1小堆，使用插卡和围板进行改装 B、龙门架堆头：1*2以上，使用龙门架和围板进行改装 C、大位异型堆头：100个网点大位异型堆陈列 在20个重点城市（北京沈阳大连济南青岛成都 重庆郑州杭州合肥广州深圳上海石家庄呼市 太原西安武汉长沙福州）规划100个网点。,5、主题地堆+大位陈列（自行制作）,5-1、大位异型堆,大位异形堆围挡,大位异形堆卡头设计,2*1普通堆头 围板+龙门,龙门架,正面,侧面,5-2、主题堆头A（龙门架）,1*1普通堆头 围板+插卡,5-3、主题堆头B（插卡）,POSM-基础产品手提袋 材质：纸质、无纺布 根据区域需求，分区域制作,无纺布材质手提袋,纸质材质手提袋,7、基础产品手提袋（自行制作并承担费用）,POSM-高端产品手提袋：金典奶、舒化奶、果汁优、儿童奶、谷物奶使用 采用随箱配送的方式，每周转箱配备2个单提、1个双提。,高端奶单提手提袋,高端奶双提手提袋,8、高端产品手提袋,多唻A梦 六种不同的表情设计,哆啦A梦（儿童奶）,9、儿童奶赠品,保鲜碗,方汤盘,叶形盘,叶形碗,赠品,10、高端产品赠品,赠品外包装效果,终端呈现效果,三、执行与规范,货源充足,1、活动期间，产品 充足，不得出现 断货情况 2、工厂发货保证生 产日期，不得给 到各区域日期陈 旧产品 3、各终端产品陈列 要饱满、整齐， 有气势,活动告知,1、内部宣导保证各 区域经理对活动 执行要素与流程 环节完全清晰 2、各区域要同经销 商充分沟通，做 好经销商的活动 传达与宣导工作 3、各区域要充分利 用各广宣资源， 按标准使用，达 到活动告知最大化,终端生动化,1、100个大位异型 堆，务必保证按照公 司规范标准执行， 保证气势 2、常规陈列堆要保证 活动各广宣物料的 齐全与充分露出、 使用 3、各通路、终端产 品陈列及广宣使用需 严格遵循公司规范标 准执行,管控环节,1、对业务及导购人员 进行详细、认真的 培训，必须 进行现 场虚拟效果的演练 2、提前开始与各大卖 场谈判，洽谈 落实 相关工作 3、强化对礼品存放、 发放的环节,1、活动执行关键点,活动赠品在各主题堆头要有醒目的摆放与展示； 活动赠品保证全部有效用于终端促销,严禁经销商及活动网点私自进行扣留或另做他用,一旦发现此类情况将对相关责任人进行严肃处理； 各网点要对活动赠品的使用情况与数量进行严格的管理,保证安全的库存数量,严格避免活动赠品出现短缺的情况,同时对活动赠品兑换情况进行严格管理和核查； 各网点要保证活动赠品的充足,避免出现活动赠品不足影响活动效果的情况； 行销和业务人员每周对重点网点的活动赠品使用情况进行严格盘点检查,各OBU要随时掌控促销品的使用情况与进度。,2、活动赠品的规划与使用：,主题陈列： 陈列时间：2009年9月15日2009年10月15日 1）09年9月15日前完成所有主题堆头，龙门架/插卡/大位堆改装工作 2）09年10月15日活动结束后撤换所有促销堆头画面 3）金典、QQ星使用独立主视觉,3、地堆陈列标准：,主题陈列要求 利用目前区域现有堆头进行本次活动主题陈列,不额外增加陈列堆头及费用 活动的混合堆头面积不得小于1*2米 可以安装龙门架或竞品有龙门架的终端,必须安装龙门架画面，气势不得弱于竞品 不能安装龙门架的建议使用堆头插卡、进行主题堆头的布置与活动告知 堆头上必须进行整箱陈列及赠品展示 终端的整体陈列、主题生动化效果不得弱于竞品 7、主题堆A补贴改造费1000元/个；主题堆B补贴改造费300元/个 8、大位异型堆不得小于3*4M，必须为额外追加的陈列区域（不得减少原有陈列面积）；公司支持每个网点3万元，其中1万元用于改装，2万元用于陈列，如个别区域费用有节余，可在总费用不变前提下，增加改装数量，若原计划城市不能执行，更换城市需提前与市场部报备，批准后方可执行。,人员导购工作素质要求： 1）工作积极主动，要主动向消费者进行活动宣导及产品销售 2）完全清晰终端开展的各项工作 3）完全掌握活动产品资料及主要卖点 4）清晰掌握活动产品的价格 5）准确掌握双节主题促销活动的全部内容、具体方案形式及礼品赠送等执行环节 6）引导消费者了解主题促销活动并促进参与 7）保证终端生动化的执行效果及产品陈列整齐、饱满、充足 8）口齿伶俐，相貌较好，严格按公司导购人员录用及工作标准考核 人员导购区域管理要求： 1）每个执行活动网点必须配有导购人员 2）要制定本活动的导购人员的销量及工作表现考核办法 3）业务及行销人员要每周制定检查路线和终端明细进行抽查 4）各区域进行话述培训,4、导购执行要求：,活动宣传告知： 市场部将进行LCD、候车亭等广告投放，加大宣传告知力度 利用主题陈列和龙门架、堆头插卡陈列进行终端造势活动宣传 各地争取利用店内免费广播、促销宣传栏和宣传单页进行活动告知 利用导购员对活动进行全面宣传和推广，活动前需统一对导购员的培训（标准话术见附件），各区域制定详细的人员管理考核办法 主题堆头要有活动赠品的展示,5、活动宣传：,查核部门：销售部巡查人员、行销组、市场部产品组、推广组 查核时间：09年9月15日-09年10月15日 重点查核项目： 1、是否按时开始促销活动 2、主题陈列制作和执行操作是否符合要求 3、主题陈列执行点数是否按提报明细执行 4、活动赠品和物料是否按要求使用和管理 5、导购员推广是否积极到位,6、活动检核,检核规定： 达成率 1）申请并最终提交执行活动的网点，检查未实际执行 2）申请有主题陈列的网点，检查未实际进行主题陈列 3）申请有大位陈列的网点，检查陈列面积不足或未陈列 执行效果 1）终端生动化即广宣品的使用及数量未达到执行标准要求 2）赠品挪为他用 3）到货手提袋未按要求使用 4）主题堆头的陈列未达到执行标准要求 5）终端导购人员的工作未达到执行标准要求及规范话术 针对以上各项检核问题，将在检查发现后立即要求区域进行整改，并进行整改追踪，同时以此问题对营销总部市场经理、营销区域经理、营销区域市场经理进行处罚。,结案规定： 严格遵照2009年市场处审批、结案管理规定进行结案 时间要求：各区域要在09年10月31日前提交活动总结报告 活动照片抽查 活动执行网点协议抽查,7、活动结案,四、进度与分工,总部:,总部排期,各营销总部:,各营