中西广告文化比较E1201第六组.ppt

中西广告文化的比较,1,一、中西古代广告的特性,2,二、中西现代广告的区别,一、中西古代广告的特性,3,1、因地制宜 西方是沿海的叫卖式广告； 中国流动和固定场所的广告。,4,2、传播形式局限 古代落后的传播媒体，仅限于声音和纸张，传播范围较固定。,5,3、标志性质广告语言的流行性 西方图形的店标随处可见； 中国店幌，如酒壶、葫芦、木鱼等。,6,7,8,9,4.西方古代广告的张扬性 古埃及亚历山大里亚被船主雇来喊话的人员，穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心，让他们到街上来回走动，体现了古代西方广告活动的张扬性。 中国古代广告的含蓄性 中国的行商一般都有本行业的特定广告方式，而未曾见到任何雇专人广告的记载，显然具有更多的东方式的含蓄。,10,5.西方古代文字广告的纯粹性 西方古代广告中，人们更多地运用文字来叙述与说理，以达到告知的目的； 中国古代文字广告的艺术造型 中国古代广告中的文字则具备更丰富的艺术造型及文化张力。,11,12,6.中国古代官方广告的形象宣传 在中国各朝的记载中，都有派出大使进行本国政府美誉度传播的大量史料。 西方古代官方广告的广告管理 古代西方政府在大多数阶段都尊重并鼓励工商业和贸易的发展。故而在古代西方产生了最早的法令法规(1258：叫喊人的法则)，及其最早的广告组织(十二人小组)。,13,14,二.中西现代广告的区别,15,1.价值取向,中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此，中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。如二手烟无形杀手篇中，就是以突出集体利益受到损害来显示吸烟的危害性。 而西方的广告则很少有这样的广告，他们以个人价值为主，在创意上追求自我的感官享受和价值需求，比如无形的杀手中，主人公吸烟后，自己身体就开始受到伤害，与自己利益直接挂钩，这就体现出了西方广告的价值观念。,Adidas,我国因为深受儒家思想影响，习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。因此主题往往不是采用直截了当的形式，是采用迂回的方式加以阐述，让人们慢慢体会其中的含义，比如说央视播出的一个戒烟广告珍爱生命，不要与烟共舞，就采用迂回的方式，开始并没有直接去点出吸烟的害处，而是剧情结束的时候才把内容说出来，这也是中国广告的一大特色 。 而西方广告的表现形式则以直线型的为主，直抒胸臆，简单明了， 如前面看到的无形的杀手直截了当的说明了吸烟的坏处，而且是以一种血腥的手段来表先，这样具有一定的震撼力。,2.思维方式,西方的广告文体大都是外向型的，具有很强的渗透性和扩张性，因此西方的广告大多追求画面的刺激感。 而中国的广告文化就显得比较内敛，注重的是浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。,3.表现方式,NIKE,NIKE,酒,4.幽默元素,西方的广告对于幽默元素应用较多，幽默手法在西方广告中随处可见。 中国由于自古就受到儒家文化思想的影响，注重严肃，律己，而像这种幽默型的广告，很少出现。,馋涎欲滴，出手有理可乐广告,啤酒广告：酒后的巫婆,邮寄消防车的联邦快递 看到这样的场景真是让人哭笑不得啊！对消防局是讽刺，对快递是非常有力的宣传。,6.想象力,中国自古受到儒家思想的影响，讲究中庸之道，要求人们一切思想和行为都要中规中矩，不敢越池半步。这也是制约我国广告发展的一大弊端。 而西方主张自由、个性，因此他们可以任由发挥，出现了一批很具有创意的广告。当然也不是说有了想象力就一定有创意，但是连想象都不敢去想，创意更没得说。爱因斯坦曾经说过：想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。此这一点我们要打破常规，敢于去想象，敢于去创新。,电梯间的灵感，这样的电梯