德胜中央城定位思路.ppt

,德胜中央城项目商业 定位思路及操作建议,本报告的指导思想,本报告旨在通过对市场的调研的基础上，依据本司商业操盘的经验和认识，结合项目所处的地段位置及产品规划特点，为项目的定位及营销提供准确的方向和行之有效的执行思路。,居巢区基本情况,居巢区经济状况,居巢区2010年GDP达到97亿元，年均增长速度保持在12%左右，处于平稳较快的发展阶段。 居巢区人均GDP在2008年已经超过2000美元，处于平稳发展的阶段。,经济的良好运行，为商业的发展提供了基础。 人均GDP超过2000美元，商业将发展到新的飞跃阶段。,居巢区消费状况,居巢区社会消费品总额2010年达到48亿元，近年来处于高速发展阶段。 居巢区人口数量以自然增长为主，增长率缓慢。,消费品总额的增长代表居民消费的提高，居巢区的商业仍有极大的发展空间。 人口增长缓慢在一定程度上影响消费的增加。,城市规划,城市定位：皖江北岸核心城市，合肥经济圈副中心城市，以休闲旅游为主要特色的滨湖宜居城市。总体空间布局为“一体两翼三组团 ” “一体”为老城区，“两翼”分别为：东侧是指以半汤路、亚夫路、东环路（规划）为主要方向拓展半汤分区，西侧以健康路、龟山路为主要方向湖光路以西拓展滨湖分区。 市域城镇空间格局：一主三副 规划布局“一主三副”的城市级公共中心，即以旧城人民路商业中心为依托的市级老城商业综合公共中心、市级滨湖商务休闲公共副中心、市级北岸体育休闲公共副中心和市级半汤行政商务公共副中心。 最新规划：居巢区并入合肥 撤消地级巢湖市，将巢湖市居巢区、庐江县划归合肥市管辖。 影响：将会分流部分客户；影响房价的走向。,市场总结,人均GDP与商业发展关系示意,低于1100美元,1100-2000美元,2000-4400美元,4400美元以上,与农业经济相匹 配的初级形态， 表现为庙会、集 贸市场,商业业态出现 升级，百货商场、 商业街、批发市 场等相继出现,消费需求多样化， 超越商业范畴的广 义商业如Shopping Mall、旅游地产、 物流等综合商业形 态出现，并逐步成 为商业主流,从西方商业业态的发展规律看，商业业态的变化和升级与城市人均GDP具有密切关系，随着人均GDP的变化，商业形态也产生变革，2010年，居巢区人均GDP为人民币16311元，折合美元约为2554元，百货商场、商业街、批发市场已然出现并完善，逐渐进入商业飞跃发展的阶段，规模化的现代商业开始呈现，专卖店、精品店、大型购物中心超市已具雏形。,商业飞跃发展商 业形态出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心超市、专卖店、精品店等,商业发展阶段,8,从政府土地批租可以看出，巢湖市2006-2020年商业项目供应大致规模在97万平方米左右，届时，巢湖市总商业规模大致在194万平方米左右； 巢湖商业供应量基本上是稳步上升的趋势。巢湖市2010年商业成交1656套，成交面积94856 ；2011年上半年商业成交335套，成交面积16845 ，由于政策的调整，市场销量出现较大的波动，但是处于中心位置的商业仍然是客户选择的重点，成交占据大半壁江山。,巢湖市商业供应发展情况,1995年前，商业初具规模： 经济发展促动商贸活动繁荣，商业氛围在人民路沿线形成，商业规模大致在2万平方米左右。 1995-1999年，快速发展期：人民路零售商业越发突出，商业激增，迅速提高巢湖商业市场份额。 1999-2003年，商业区形成：人民路商区发展迅速，零售商业在该区域逐步趋于饱和，城北、城南、城西逐步形成商务行政办公、旅游观光购物、专业市场等多个功能区块。 2003-2006年，商业区逐步完善：2003年政府规划人民路为唯一一个市级商业中心，人民路拆迁改造提上日程。一主、一次、三片和社区商业的商业网点远景规划在逐步落实。,商业市场格局,图：巢湖2004-2010商业规划图,“一主一次三片社区”商业规划,一主：市级商业中心巢湖路-东风路-人民路：城市综合商业街（百货、超市、宾馆、餐饮、休闲娱乐、精品商业街） 一次：城市次级商业中心行政中心-巢湖教科研园区：旅游、行政办公及电子商务市场、连锁超市、宾馆、餐饮、专业店、专卖店等 三片：片区性商业中心贾塘圩片区：市场、连锁超市、宾馆、餐饮、专业店、专卖店等；东塘圩片区：餐饮、娱乐、连锁超市、商场及精品商业街等；城北片区：宾馆、餐饮、超市、便利店等 社区：社区性商业中心，共计11个,核心商圈的地位仍然不变，商业向四周扩散，次商圈不断发展，消弱中心商圈的影响力。,本案,巢湖大市场,人民路,北大街,IT数码街,小商品市场,江南风情街,亚父农贸市场,商圈描述,北部商圈,中心商圈,东部商圈,1公里,西部商圈,政务区商圈,本案,人民路,安德利,业态描述,中心商圈,1公里,万尚城,本案,业态描述,1公里,世纪联华,沃尔玛,各商圈未来发展预测,从目前巢湖市区内各商圈的现状及未来来看，各商圈首先以区域级商圈作为基础，在此基础上某些商圈开始根据区域定位进行富有特色的商圈升级，进而吸引全市性的消费者。 作为本项目而言，虽所在的健康路与巢湖路交叉口地段优势突出，商业氛围成熟，但要在巢湖的商业市场中占有一席之地，必须具有自身独特的特点和吸引力。,市场指引,评价：商业核心地段，规模较大，业态丰富， 定位明确，租售结合，销售顺利。 市场指引：业态定位明确，销售方式灵活,核心商圈人民路,评价：新兴商圈，定位明确，招商缓慢，目前 的商业氛围仍然不足。 市场指引：定位明确，价格较高； IT市场竞争激烈，业态定位差异化,次商圈东方新世界,江南风情街,市场指引：定位明确，招商成功，价格适 中，带动销售的快速消化。,世纪联华旗舰店,次商圈江南风情街,典型项目分析启示,具有清晰定位和明确招商规划的商业其销售难度大大降低； 单层商铺受到客户青睐，更容易为客户接受，小面积商铺更容易销售； 中心商圈商业仍然是投资的首选，地段和人气才是商业成功的保障。,租金,定位档次高,定位档次低,低,高,中,本案,？,市场研究启示,市场研究启示,立足本商圈零售环境特点； 着重对类似本商圈现有消费水平的品牌类别进行优化组合和提升； 力争在品牌形象组合和购物环境方面区别于、并优于现有商业； 合理组合各类业态，引进娱乐和特色餐饮，丰富消费形态的多样性。,我们的经营方向初判,项目定位思路,项目分析,本项目位于巢湖中路中心位置，连通健康路与团结路，紧靠世纪联华超市。 本案商业共计约34183.7。,项目开发定位模式,根据我司对商业的操作惯例，本项目定位有以下几种模式可供参考：,专业市场模式,百货商业模式,主题商业模式,1,2,2,根据对市场以及项目的分析，利用本案靠近核心商圈的先天优势，抓住巢湖商业转型的机遇，跳出社区商业的操作惯例，统一规划，统一推广，撬动整个商业的价值提升。,专业市场的硬件要求,从国内专业市场的形成和运作看，专业市场的建立并成功运营，除了专业 化的运营团队和完善的服务体系外，还须满足以下五大必备的硬件条件：,作为产品中转站和交易中心，专业市场以批发为主，兼做零售，除了规模和商品量外，受经营形制限制，必须要有发达的路网和完善的物流配送系统，以保证产品运送的时效性；频繁的车辆和大量的货物往来，需要充足的停车位及较为宽松的仓储空间，以满足商品临时存储和运转需求，而作为底层商业，还须有无障碍的垂直交通系统，保证各楼层商品运送的畅通无阻。,发达的交通网络 充足的停车位 宽松的仓储空间 完善的物流系统 畅通的立体交通,项目开发定位模式-专业市场,主题商业多以零售为主，专卖店形式经营， 其操作优劣主要表现在： 优势： 1、定位清晰，服务客群明确，因而竞争相对较为薄弱； 2、商铺易于销售和招商，且租金上涨较快，涨幅高； 3、操作灵活，易于品牌的调整； 劣势： 1、客群较窄，准入门槛高于一般综合商业； 2、操作周期长，商业成熟相对较慢，需要强力的广告支持； 3、小商户不成体系，无商业运作能力，对商业运营公司的要求较高；,项目开发定位模式-主题商业,综合商业，重点在于业态的结合，通过科学的业态配置，可以实现不同业态之间的客流共享，从而为商业带来源源不断的消费动力，该类模式操作优劣主要表现在：,优势： 1、全客层消费，具有较强的商业辐射力，易于聚集客流； 2、多数面积由主力店消化，对商业运营要求不高； 3、主力品牌的入驻，可以带动整个项目的价值，且各种业态的搭配，丰富了社区的配套，对于项目的销售起到积极的推动作用。,劣势： 1、对硬件要求较高，要求建筑规整，结构灵活，可满足多种业态需求； 2、物业大面积出租给主力店，租金增长慢，涨幅低，不利于快速销售和资金的回收； 3、大而全的商业，特色性不够突出，可复制性强，易于模仿而导致客源流失,项目开发定位模式-综合商业,通过对三种开发模式的研究，结合项目的边界条件，从通盘操作的角度出发，考虑到商业市场现状及本项目基本条件，我们建议：,项目开发定位模式分析,三种方案,主题商业街,建议选择,商业类型,1,主题性休闲购物中心 以主题专卖店形式为主,打破传统百货布局形式，不以性别作为业态分割 以明确的功能主题为线索，提供良好的购物体验,以“主力店+品牌专卖店+餐饮休闲娱乐”等业态为主,业态分布构想,2,业态组合构想,3,品牌专卖店：树立购物中兴形象档次 餐饮休闲娱乐：汇聚人流，吸引人气 主力店：吸引人气，丰富购物中心业态,业态功能组合,4,项目定位建议,探讨的方向,快速拦截的潮流前线 娱乐休闲的汇流总站 C.时尚休闲的购物中心, 定位为“潮流前线”,潮流前线主要定位于年轻人群，以服装、鞋帽、箱包、饰品等业态为主,方案评判,本项目大体量改做潮流前线，在规模上具有一定优势； 本案处于闹市区，自身聚客力较强，能够吸引大量的外来人流； 需要成熟招商团队进行运作； 补充核心商圈业态，自然融入核心商圈；,潮流前线需要的铺面展示面好，铺型规整； 铺位数量大，需要的客户数量多，广告投入量要大；,特色鲜明的定位，给项目新的亮点； 若招商经营不利，将对公司的声誉产生负面影响。,从经营的角度,对整个项目的影响,从销售的角度,评判结论：主要优势在于铺面小、总价低，但在招商率、后期运营及对整个 项目影响方面都存在较大风险。,市场空间较大 评判结果： YES,方案评判,评判结论：优势在于聚客能力强、能聚人气；劣势在于销售门槛高影响销售速度。,市场竞争激烈 评判结果： NO, 定位为“餐饮娱乐街”,集合各种民族风味、中西特色美食类的中小型品牌商家和娱乐KTV、桌球城、电玩城等，将其打造成中心城区美食娱乐消闲的一个好去处，并成为的人气中心。,方案评判,评判结论：最大的威胁在于面临人民路商业街的直接竞争，市场空间较小,经营/销售有激烈竞争 评判结果： NO, 定位为“购物休闲街”, 方案对比分析,通过对比分析，我们认为方案A潮流前线，为本项目最佳方案！,销售模式分析,返租模式操作示意,商铺销售,签订委托经营合同,委托经营管理,投资客户与发展商签定销售合同同时，签定“委托经营协议书”，同意将物业以约定期限租给发展商统一经营。 发展商以一定的比例支付租金，租金收益可直接在购房款中抵扣。,经营物业统一,招商、运营,获取租金回报,项目销售策略,3+N（2+N）销售模式,关于返租？返租如何操作？,返租回报：3+N模式，前三年固定租金，平均返还6%，三次依次返还5%、6%、7%。通过返租形成“即买即收租”的概念，认投资者产生销售异常火爆的认识。（2+N模式相同，总返点不超过20%） 返租模式：商铺销售时直接从首付款中一次性扣除18%的返租，通过降低总价和首付压力来降低投