如何利用市场研究作出更好的企业决策-尼尔森.ppt

市场研究培训 如何利用市场研究作出更好的企业决策? 2001年8月3日,演讲者: 宋富源/ 徐敏洁,培训内容 1 当今企业的信息需求,信息对当今企业的价值和重要性。 信息如何帮助企业作出明智的决策？ 信息的类型 - 主要信息 vs.次要信息; 办公室研究/情报 vs. 研究项目,培训内容 2 市场情报,市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在 不同类型的市场情报 企业 消费者 竞争对手 客户 背景,培训内容 3 市场研究,市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值 市场研究的定义 市场研究的作用 市场研究的重要性 市场研究的类型 - 定性研究和定量研究; 特别研究和综合研究 市场研究的使用者 家庭市场研究 选择市场研究公司 研究简介和建议书 成为市场研究的客户,培训内容 3 市场研究的应用,品牌研究 (品牌名称, 品牌资产, 品牌定位) 新产品开发 包装研究 价格研究 广告研究 客户满意度调查,什么是市场研究?,是消费者和企业之间的联想纽带,什么是消费者研究?,市场研究: 定义,市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众与市场工作者联系在一起。 明确市场上的问题或机会所在。 制订, 改进和评价市场行动。 监测市场表现。 提高对市场过程的理解。,市场研究,市场研究 可以帮助企业作出决策 市场研究 不可以代替企业作出决策,市场问题,数据处理,研究报告,问题定义,宋富源 = 送货员,市场研究的过程,明确问题或机会所在 确定研究目标 设计研究方案 设计， 整理并分析数据 将信息传递给客户,市场研究是一个过程,以决策为导向的市场研究模型,计划,执行,分析,传递,决策 研究目的 数据,后续,建议 结论 信息,树，林和森林,木,木,木,TREE 树,=,Data数据,FOREST 林,=,Results信息,JUNGLE森林,=,Decision决策,市场推广经理的咨询需求及研究人员相应的行动,市场经理 的需求,重点,价值,研究人员行动,例子,决策,如何行动,高,建议,增强产品铺货率以及免费品尝活动,获取信息,有什么含义,中,解释,品牌找不到,数据采集,它是什麽,低,描述,尝试率和铺货率低,从计划到传递的U型路线,计划 (建议书),传递 (报告),从计划到传递的U型路线,计划 (建议书),传递 (报告),从计划到传递的U型路线,计划 (建议书),传递 (报告),决策 要制订什么样的决策,研究目的 想回答什么样的问题,从计划到传递的U型路线,决策 要制订什么样的决策,研究目的 想回答什么样的问题,计划 (建议书),传递 (报告),数据 用什么样的数据来回答问题,从计划到传递的U型路线,决策 要制订什么样的决策,研究目的 想回答什么样的问题,计划 (建议书),传递 (报告),数据 用什么样的数据来回答问题,信息 事实是什么,从计划到传递的U型路线,决策 要制订什么样的决策,研究目的 想回答什么样的问题,计划 (建议书),传递 (报告),数据 用什么样的数据来回答问题,信息 事实是什么,结论 问题的答案,从计划到传递的U型路线,决策 要制订什么样的决策,研究目的 想回答什么样的问题,计划 (建议书),传递 (报告),数据 用什么样的数据来回答问题,信息 事实是什么,结论 问题的答案,建议 建议的决策,完善计划阶段,建议,决策,了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。,完善计划阶段,建议 结论,决策 研究目的,制订行动标准: 结论如何决定建议? 如果, 那就.,了解背景: 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。,完善计划阶段,建议 结论 信息,决策 研究目的 数据,开发分析计划: 如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具?,制订行动标准: 结论如何决定建议? 如果, 那就.,了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。,文件内容必须根据听众的不同而改变,执行董事,市场/销售/研发,3-5 可采取的行动,专项市场研究能帮助客户:,确定和衡量客户的表现 了解市场和消费者的趋势 确定和定义市场问题 制订, 改进和评价市场行动 了解和定义市场潜力 了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜 帮助预测消费者对新概念/新产品的反应 提高对市场流程的了解,市场研究不能做什么!,考虑市场研究人员不知道的客户因素 提供“简单解决方案” 提供你喜欢的答案! 给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答案总是 “最好的预测”。 替代普遍意识和经验,获得市场研究信息的重点,你在报告中看不到的内容: 抽样, 运作质量等 统计的准确性 独立/名誉 (愿意告诉你坏消息!) 区分“事实”和“解释” “三维思考” (从各个角度来看问题),市场研究的类型,探索性研究 新产品开发 广告及广告概念测试 价格研究 品类/品牌使用及态度研究 市场和沟通追踪. 例如：Winning Brands 意见观点研究 社会研究 客户满意度调查. 例如：eQ 市场销量预测. 例如：BASES,研究类型,研究类型,AC尼尔森的市场研究及信息分析服务 是如何为客户的营销计划提供帮助,市场潜力研究 消费行为及态度研究,产品测试 产品优化(联合分析) 产品定位研究 品牌名称研究 包装研究 价格研究,Bases II,广告概念测试 媒介习惯调查 中国广告消费支出 电视收视率调查,探索性的定性/ 行业研究,行业研究 合作伙伴研究,产品开发,销量预测,投放市场,进入市场,概念筛选/测试,广告开发/ 传媒攻势计划,洞察商机/ 商业策划,WINNING B ANDS,eQTM,Adswork AdEx TAM,China: The Millennium Report 中国新世纪调查报告,零售追踪调查 分布率调查 零售普查 货架管理系统,销售管理系统,Inf*act SPACEMAN,传媒策划工具箱,中国实情/ 投资环境研究,品牌管理系统 用户满意度调查,Telebus,市场研究方法,定性研究 座谈会讨论 深访 家庭拜访 定量研究 一对一访问 (面对面, 电话) 自答问卷 邮寄/网上调查,定性研究 可能性有多大? 探索 发现 诊断 理解 获得见解 指明方向 确定动机,定量研究 最好的机会在哪里? 判断 监测 估计 预测 评价 获得,定性研究和定量研究,具体涉及内容如下: 定量 定性 发生率 价值/动机 背景 理解 谁? 动力 什么? 感觉 何时? 思考过程 多少? 如何? 为什么 -推理 为什么-动机 进一步,定性研究或定量研究?,定性研究和定量研究,品牌,产品特性,消费者,功能需求,情感需求,形象,定性研究和定量研究,定性研究回答为什么 定量研究回答多少,定性研究 告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。 告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。 诊断广告是否能达到其预期的效果。,定量研究 告诉你哪些方面的因素是重要的。 追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。 衡量广告对实现目标产生的效果。,有什么区别?,定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键。 定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。 两者间的不同之处是数据的收集方式: 入户30分钟的访问 vs. 2小时的讨论 可以深访的环境 访问员的访问技巧 vs. 研究员,定性研究,访问人数少 使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷 讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向 使用映射技巧来揭示潜在的动机 分析立足于确定以下: 消费者的自述 数据的主题(并不是数字本身或百分比) 感觉/观点的宽度和广度 为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点,建立在不同的原则和方法上,定性研究 描述和了解单个受访者。 样本量小。 没有特定结构，灵活机动。 讨论大纲。 以受访者为导向。,定量研究 将受访者们视为整个市场。 样本量大。 有一定的结构而且经过确定就固定下来。 有结构的问卷。 以问卷为导向。,定性研究和定量研究,切记:,定性研究提供方向, 见识和理解. 定量研究告诉你多少，多大.,定性研究和定量研究,什么是定性研究?,内容上不太正式，没有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础 提供更深入的了解 - 并非数据 阐明“为什么”而非“什么” 提供对市场的诊断性理解 覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨,一种专门的，深入的探索方法 消费者的想法，感觉和态度 行为和动机 将帮助你了解消费者的需求和期望。,什么是定性研究,什么是定性研究,超越客观理性 揭示感情因素和原因 对定量研究的结果进行深入解释。,定性研究,为何使用: 用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释 何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用 探索性阶段 概念阶段 产品推出之后 局限性 不能作为对整体人口的概括 如何使用 使用讨论大纲进行运作 根据受访者反应进行追问,如何将定性研究融入市场研究,一般来说, 定性研究是第一步 - 开端！ 定性研究的使用： 帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素 在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物 (入户留置; BASES etc.) 它提供“为什么”，是对定量研究的补充。,探索 诊断 概念 广告 产品开发 定位,定性研究有多种用途,一般方法为: 座谈会 深访,定性研究方法,定性研究方法 座谈会 (FGD),描述 对一个话题进行自由讨论 有相似的个性的6-8个人 何时使用 希望受访者在一个组内互相激发灵感 如何使用 预先招募 主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论,定性研究工具,标准组,友谊组,小型组,对立组,深访,三人组,成对深访,同组重谈,观察,谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。 并不是每一次都必须选择标准组!,定性研究工具 一对一 (OTO),描述 对一个话题进行自由讨论 以个人为基础 何时使用 对个人进行深入追问 敏感话题 如何使用 预先招募 一次只有一个受访者,主持人的要求,耐心 (非常耐心!)/有毅力 友好 (通常必须有笑脸!) 果断, 但不要造成胁迫感 (这对组内控制和客户服务是必须的) 好问的, 对事物好奇. 必须追问 然而, 能够围绕主题(保持中立) 警觉, 反应敏捷 体察细节,好主持人的基本要素,能够察言观色 (有不同的层次) - 主持人就像变色龙 家庭主妇 PMEBs (专业人员, 管理者, 执行者 & 商人) 少年 儿童! 管理层人员 蓝领 农村人和城里人,主要座谈会技巧,品牌拟人化(Personification) 词语联系(Word Association) 书写想法(Bubble Thought) 图片(Collage) 品牌/产品归类(Brand/product Sorting) 剥夺游戏(Deprivation ) 写情书(Love Letter/letter) 心理刻画(Psycho-drawing) 角色扮演(Role-playing) 其它.,主要座谈会技巧,为什么使用这样的技巧? 帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情 帮助克服过于拘谨 吐露公众社会无法接受的需求 帮助避免纯理论上的夸夸其谈 更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机 揭示不愿承认的感情/需求,定性研究工具 家庭拜访 (IHV),描述 自由的访问过程 在受访者家中 允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品 一步一步追问为什么 何时使用 想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品 敏感话题 如何使用 预先招募 去受访者家中 过程自由安排 观察产品使用,为什么女性会使用润肤产品? 定量研究会显示: 滋润肌肤: xx% 使肌肤柔软: x%,什么是定性研究,揭开女性心中的秘密!,滋润肌肤，补充水份,广告说什么,揭开女性心中的秘密!,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,使我看起来更年轻,现在我们已经接近了!,揭开女性心中的秘密!,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,揭开女性心中的秘密!,吸引男性!,使我看起来更年轻,现在我们已经接近了!,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,揭开女性心中的秘密!,潜在的感情因素!,吸引男性!,使我看起来更年轻,广告说什么,使肌肤柔软光滑,明显的，基本的因素,滋润肌肤，补充水份,何时使用探索性研究,需要知道消费者使用产品的动机。 消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌 当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。 市场的增长变化很快。 当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。,座谈会的使用和不当,使用: 收集受访者不同的观点，主意和反应。 揭示事物或主题的新层次/新方面。 察觉问题所在。 思考某些建议的可行性 指导定量研究的框架 提供创造性建议 不当使用： 象对迷你组一样使用,定量研究,定量研究,如何使用: 判断人们的特征/反应。 何时使用: 只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用 探索阶段 市场容量 概念阶段 投入市场,定量研究,使用的局限性: - 可能不足以回答为什么 - 不可避免的误差 如何使用: - 准备有结构的问卷 - 受访者样本量 - 入户访问 - 中心区域街访,定量研究,标准项目 习惯和应用 产品测试 概念测试 / 概念和使用产品/BASES 广告片测试 使用及态度研究 (U&A) / 早期品牌评估研究 (EBES) 品牌资产追踪研究 顾客满意度 零售普查,定量研究,研究类型: 综合性调查 专项研究 (包括行业研究) 专利产品,优点 信息容易得到/费用低 为客户的信息需求提供专门设计 经过验证的方法/经过测定的数据,如何收集信息?,入户访问 (DTD) 产品留置访问 (Placement) 街头访问 (CLT) 电话访问 (CATI) 电脑辅助 (CAPI),联合调查研究(Omnibus/ Telebus) 日记 (Diary) 邮寄问卷 (Mail) 网上访问,普查和抽样,普查: 调查所有定义中的人群. 抽样: 调查一部分定义中的人群.,抽取样本 建样框,可以是一份名单 可以是一些电话号码 可以是一张地图,小组 1 小组 2 小组 3 . 小组 100,参与者,抽样方法 无概率抽样,方便样本 样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取 购物商场内的采访 ACNielsen的内部同事,判断样本 专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为 新潮时髦的女性 频繁使用者 店内购物,抽样方法 无概率抽样,配额样本 样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定) 需要最新信息 确保对样本特性控制的正确性,抽样方法 无概率抽样,抽样方法 概率抽样,分层抽样 样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定)。 也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群有较高的差异性。 当某些人群在整体人群中(社会阶层)比较相同时，这种方法是有效的。 这种方法非常重要, 因为这样就可以在降低样本量的同时降低误差。 -例如：尿布,随机抽样 假设已建立样本框，并且也知道样本量， 那么只需等距抽取第N个人。 从1-10中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在名单上按顺序抽样。,抽样方法 系统抽样,决定样本区域 (市区/郊区/乡村) 在每个行政区 随机抽取居委会 (PSU) 与居委会取得联系 从居委会记录随机抽取居民户 采用随机起点和规定长度 用随机表从选定家庭户中选取受访者 (一般情况采访家庭主妇) 与选定家庭最多联系3次 并且与选定受访者最多联系3次,抽样方法 (随机概率抽样),代表性,最小代表性: 所有百事中国的人。 中等代表性: 典型区域研究. 招募在区域位置上的公司的成员。 最大代表性: 国内邮寄组, 随机电话访问。,有3点需要考虑:,- 变化性: 受访者与整体消费者的差别期望 最保守 =50% - 置信度: 在100次中有多少次样本得出的结果是可接受的。 最常用的: 90%, 95%, 99% - 误差范围: 估计值或得出百分比的误差,样本量计