公共关系学01公共关系基本概念.ppt

第一章 公共关系基本概念,通过本章的学习，了解公共关系的基本特征和构成要素，理解公共关系的涵义和基本类型，辨析公共关系与相关概念的异同，掌握公共关系学的研究对象、基本内容、学科特点和学习方法。,教学目标,教学要求,教学要求,教学要求,教学要求,导入案例：识别真假公关,2003年9月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个300多人的日本旅游团，日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公关经理”孙某，当时 “粤海”只有100多个空置房间，无法消化那么多人，于是孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏，金敏真的从夜总会给这300多日本人找到了足够的小姐。,1.1 公共关系内涵 1.2 公共关系构成要素 1.3 公共关系基本类型 1.4 公共关系学学科,第1章 公共关系基本概念,1.1 公共关系内涵,1.1.1 公共关系定义 1 管理职能论 2 传播管理论 3 社会关系论 4 科学或艺术论,1.1.2 公共关系含义 1 公共关系是一种状态 2 公共关系是一种活动 3 公共关系是一种意识 4 公共关系是一种职业 5 公共关系是一门科学、艺术,1.1.3 公共关系基本特征 1 以塑造良好形象为目标 2 以互利双赢为原则 3 以诚实守信为信条 4 以传播沟通为手段 5 以放眼长远为方针,1.1.4 公共关系与相关概念的辨析 1 公共关系与人际关系的关系 （1）区别 主体不同 媒介不同 传播沟通范围不同 目的不同 （2）联系 公共关系有时表现为人际关系，和谐的人际关系有助于组织良好形象的塑造。,2 公共关系与宣传的关系 （1）区别 目的不同 方向不同 内容不同 要求不同 （2）联系 传播内容互有交叉 配合得当，可以相辅相成。,3 公共关系与广告的关系 （1）区别 主体不同 目的不同 所传播信息的范围不同 信息传播的周期、方法不同 效果不同 （2）联系 都是商品经济的产物 传播信息的渠道基本相同 可以互补,4 公共关系与市场营销的关系 （1）区别 作用不同 对象不同 内容不同 （2）联系 公共关系是促进企业产品销售的一个重要手段。公共关系可以使顾客更加了解产品、组织，增进双方的感情，有助于公众接受企业的产品，从而扩大企业产品的销售。,5 公共关系与庸俗关系的根本区别 （1）产生的社会条件不同 （2）目的、方式不同 （3）社会影响不同,1.2 公共关系构成要素,“小燕子”的一封信 日本奈良市郊区有一家旅馆，环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但是美中不足的是每年春季，许多燕子竞相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把小燕子赶走，但又难以把燕子的粪便及时、彻底地清除，很是苦恼。 旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏了您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友 小燕子,1.2.1 公共关系主体 1 社会组织 （1）社会组织的定义 （2）社会组织的分类及其公关任务 （3）社会组织与环境,2 公共关系机构 （1）公共关系部 公共关系部的理想角色 公共关系部的工作 公共关系部的设置模式 公共关系部的内部结构 （2）公共关系公司 公共关系公司的职能 公共关系公司的类型 （3）公共关系行业组织,3 公共关系人员 公共关系人员有广义、狭义之分。 在公共关系机构内部，其工作人员分为以下四种不同的角色： 公共关系顾问、学者 公共关系经理 专业技术人员 事务性人员,1.2.2 公共关系客体 公共关系客体公众，是指社会组织公关的对象。 1 公众的含义 公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。 注意：“公众” 与“人民”、 “群众”、 “大众”和 “受众”的区别,2 公众的基本特征 （1）同质性 （2）整体性 （3）变化性,3 公众的分类 （1）根据公众和组织是否存在隶属关系 内部公众 外部公众 （2）根据公众对组织的重要程度 首要公众 次要公众 一般公众,（3）根据公众的不同发展阶段 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 （4）根据公众对组织的态度 顺意公众 逆意公众 中立公众,（5）根据组织对公众的态度 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众 （6）根据公众的稳定性程度 临时公众 周期公众 稳定公众,1.3 公共关系基本类型,1.3.1 主体型公共关系 1 企业公共关系 (1)企业公共关系的目标 总目标:塑造良好形象,增强竞争能力. 分目标:对内增强凝聚力,对外提高竞争力.,(2)企业公共关系的方法论 注重形象管理。 建设独具特色的企业文化。 实现公共关系、市场营销和广告的有机结合。 实施品牌战略。,2 政府公共关系 （1）政府公共关系特征 主体的权威性 客体的复杂性 目标的独特性 传播的优越性 性质的民主性,（2）政府公共关系举措 通过民意测验、基层访问等方法，政府主动、及时地了解公众的评价、意愿。 保持政府、公众之间信息渠道的畅通。 维持国家、社会的安定。 踏踏实实地为公众做实事。 加强对内部公众的教育。 建立一整套的公务员奖惩机制。,3 团体事业公共关系 （1）团体事业组织的特点 性质的非营利性 目标的公益性 （2）团体事业组织公共关系的特点 出发点：追求社会效益。 对象：无很强的针对性。 方式：少花钱多办事，以较小的投入培育一个特色品牌。,（3）团体事业组织公共关系方法论 社会团体 对内，加强会员之间的联系、沟通，增强向心力； 对外，利用团体特色，加大宣传力度，增强社会大众的了解；开展卓有成效的公关活动，争取公众的认可、支持。,事业组织 以特定服务对象为中心，忠实地执行社会赋予的职能； 将激励机制引入组织内部，激发员工不断进取； 正确处理组织与社会各方面的关系； 挖掘本组织的人文资源，培育、传播组织文化。,1.3.2 对象型公共关系 1 员工公众（职工公众） 是指组织人事关系在本组织的内部公众。 员工公众的特殊性表现为： 从内部公关看，是公关主体； 从外部公关看，是公关客体。 对于员工公众，应满足他们物质、精神等方面的需求，着力培养其对组织的认同感、归属感。,2 顾客公众（消费者公众） 是指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、群体或组织，是与组织关联性最强的一类外部公众。 组织应深入了解顾客的愿望，充分满足顾客的需求，争取顾客的好评，提高组织的知名度、美誉度和信任度，实现二者的利益平衡和双赢局面。,3 媒介公众 指新闻媒介机构及其工作人员。 媒介公众是一种特殊的公众： 是组织和公众之间的桥梁 是组织追求的公众 对于媒介公众，第一，坦诚、公平地面对；第二，了解、掌握新闻传播的特点；第三，积极、主动地保持密切联系。,4 政府公众 政府公众是所有公众中最具权威性的公众。 社会上的各类组织，应该对政府公众： 自觉遵守国家的法律、行政法规和政策，努力完成政府布置的各项任务； 熟悉政府职能部门的相关职能和办事程序，及时、全面、准确地了解政府的相关情况； 经常保持组织和政府之间的有效沟通。,5 社区公众 指指组织所在地的区域关系对象，包括当地政府部门、其他组织和居民。，具有“准自家人”的性质。 组织和社区公众建立、保持良好关系的方法： 勇于承担起维护环境、解决就业、充当社区中坚的角色； 积极参与地方建设，投身于社会公益事业； 加强与社区公众的双向沟通。,6 名流公众 是指那些对社会舆论和大众生活有巨大影响和号召力的人物。名流公众数量少影响大。 组织可以借助名流公众的知名度，扩大组织的影响力； 组织可以通过名人的气质内涵，传播、丰富组织的形象。 注意事项： 该名人是否受目标公众喜爱； 该名人是否与组织及其产品的风格相符； 会不会引起法律纠纷。,1.3.3 功能型公共关系 1 宣传型公共关系 （1）含义 是指组织综合运用各种传播媒介，按照组织的意图向公众传播信息，争取公众的了解、理解和支持，创造有利于自身发展的优良环境。 （2）常用方式 发新闻稿件，做公共关系广告，召开新闻发布会、技术交流、展销活动等。 （3）要求 目的性、主导性、及时性、适当性和互动性。,2 交际型公共关系 交际型公共关系是通过人际交往方式开展的公共关系活动。 交际型公共关系有组织交际和个人交际两种。 交际型公共关系的注意事项： 第一，以真诚为基础； 第二，讲究礼仪； 第三，杜绝采取庸俗关系的手段； 第四，善于巩固和发展友谊。,3 服务型公共关系 服务型公共关系通过向公众提供优质服务感动公众，赢得公众的好评，使组织在公众心目中留下难以忘怀的印象。 服务型公共关系通过真诚的服务，可以打动公众的心，也最有利于提高组织的美誉度。,4 社会型公共关系 （1）含义 是指利用社会的大舞台，通过精心设计的专门活动，在全社会塑造一个注重文化、乐善好施的形象，扩大组织在社区、社会中的影响力。 （2）方式 支持教育、科技、体育、文化、卫生等事业，赞助社会福利、慈善等部门。 （3）注意事项 第一，体现公益性或文化性； 第二，立足长远； 第三，量力而行； 第四，目标明确，计划先行。,5 征询型公共关系 （1）含义 组织通过收集信息或提供信息，为组织决策或公众咨询而开展的公共关系。 （2）类型 输入型 输出型。 （3）常用形式 设立意见（建议）箱、热线电话、征文、舆论调查、民意测验、监督电话、处理举报和投诉、开展各种专门的咨询业务等 （4）要求 认真对待 做细做实,6 矫正型公共关系 矫正型公共关系是指当组织出现问题、面临危机、形象受损时，组织开展的控制事态发展、迅速平息风波，甚至向好的方向转变的公共关系。 公共关系危机管理就是指矫正型公共关系。,1.4 公共关系学学科,公共关系作为一门学科，产生于20世纪2030年代的美国，改革开放后进入我国大陆。 1.