CRM实战手册-客户细分管控.ppt

CRM与销售管理 CRM之客户分解分责,讲师：戴树军,客户管理用数据说话,思启智业统计表明： 有效客户贡献占总营收45%以上的酒店，上桌率即可保持在80%以上； A级客户每上升1个点，营收增长5%以上； 有效客户流失1个点，营收下降10%左右； 有无客服系统的客户稳定成本为5：1； 一个客户的贡献通常是散客的3-5倍； 80%的客户希望在消费时有熟人照顾； 年度营收曲线的波动：有效客服体系者在10%左右；无有效客服体系者在15%-30%之间。,CRM-客户细分,CRM-分级就是将客户按照一定的标准分为A/B/C/D等级。,CRM-分类就是将客户按照职业性质分为不同的类型。,CRM-分责就是将客户按照历史关系以及职级能力对应分配。,CRM-管控就是根据客户的实际进行年度、月度、周、日、餐不同阶段、不同节点的管控。,客户级别细分标准 A级：忠诚度高、价值度高；就餐频率高、消费标准高。 B级：忠诚度低、价值度高；就餐频率低、消费标准高。 C级：忠诚度高、价值度低；就餐频率高、消费标准低。,CRM-客户细分【分级】,按照忠诚价值细分级别,CRM-客户细分【分级】,客户细分时间标准 客户级别分为A、B、C、D四个等级； 有效客户基本标准：60天以内为有效客户； 潜在客户基本标准：60天之外为D类客户； 按照就餐的频率和消费标准双项指标占全部客户排名前20%者，为A级客户； 按照就餐标准指标排名20%之后的前50%；为B级客户； 按照就餐标准指标排名20%之后的后50%；为C级客户。,A级客户的确定,Click to Edit Title,CRM-客户细分【分级】,把全部的有效客户（60天内）按照频次排序 把全部的有效客户（60天内）按照额度排序 分别提取各自的前20%的客户 把频次和消费贡献同在前20%范围内的客户提取出来确定为A级客户 按照频次排名和消费贡献排名同列前20%A级客户量不足20%的标准量，其缺口依次按照两个排序后延，直至达到20%的预分A级客户量。,CRM-客户细分【分级】,A级客户的确定（示例）,Click to Edit Title,把除去A类客户之后的剩余客户按照消费贡献排序 把排名前50%的客户定性为B级客户,B级客户的细分,CRM-客户细分【分级】,当BC类客户确定后，将出现一个客户同时出现，在BC客 户类之中，对此，参照该客户在BC类中的排名先后确定其 级别归属。,CRM-客户细分【分级】,把除去A类客户之后的，剩余客户按照频次排序。 把频次排名前50%的客户定性为C类客户。,C及客户的细分,当BC类客户确定后，将出现一个客户同时出现，在BC客 户类之中，对此，参照该客户在BC类中的排名先后确定其 级别归属。,CRM-客户细分【分级】,客户目标预制表,客户的级别确定之后，尊重职业特质对应有效的原则，实施客户的模块分类。 客户的模块不同、其消费的动机、行为、习惯以及倾向的不同，所以，有效地模块细分有助于”一对一”的客户管理效率和效果。 客户模块的细分的另一个理由就是，将不同级别但同一性质的客户集中管理，最大化的催生客户之间的相互影响和促进。,CRM-客户细分【分类】,客户的细分（分类）意义,CRM-客户细分【分类】,常见的客户细分模块： 1、政府客户模块：被宴请、政务接待 2、国企客户模块：实务接待、宴请、被宴请 3、事业单位客户模块：事务接待、商务宴请、被宴请、宴请 4、私企客户模块：宴请、业务接待、商务洽谈 5、外阜客户模块：事务宴请、商务洽谈、社交就餐,客户的细分模块类型,客户模块类型目标预制表,CRM-客户细分【分类】,不同的客户模块具有不同的特质 不同的客户模块具有不同的贡献 不同的客户模块适合不同的管理,客户细分模块的贡献意义,客户数量比例模块,客户贡献比例模块,CRM-客户细分【分类】,从下面的两个饼图可以看出两家酒店由于客户管理水平所体现出的经营状态； 酒店经营状态可控率越高，态势和质量越好；反之依然； 客户管理的价值体现于客户消费在酒店整体销售中的比例。,CRM-客户细分【分责】,实客户分责就是将具体的客户分配给酒店对应的管理者（岗位），建立客户管理目标、制定具体的客户管理责任。 客户分责的目的：通过有效的客户管控实现以下三个基本的目的：其一、保持酒店所需的客户量，并且朝着不断优化的方向；其二、通过客户服务提升客户忠诚度，从而加强客户关系，体现于客户的就餐频率；其三、结合客户实际，适时保持客户贡献水平。 有效客户量、就餐频率、消费水平,CRM-客户细分【分责】,事实上，实施客户管理的目标在于提高客户在酒店消费中的比重，比重越高则预示着酒店的市场终端愈具备优势。 实现酒店在市场终端竞争优势的表现：足够的客户量、稳定的忠诚度、优化适合的客户价值、可控的客户行为、与酒店目标对应的客户管理业绩。,客户总量 客户有效,行为质量 可控质量,客户结果 管控结果,CRM-客户细分【分责】,客户分责，就是将酒店通过“清仓建账”整理的客户分配给酒店具体的客户管理人员，建立客户管控机制，从而实现CRM之“1对1”管理。 客户分责的步骤： 1、客户认领 2、客户对应分配 3、客户质量评估 4、CRM目标制定 5、客户管控,CRM-客户细分【分责】,1、客户认领,2、客户对应分配,3、客户质量评估,4、CRM目标制定,5、客户日常管控,按照与客户的历史关系优先的原则，从客户中先期认领客户。,认领之后剩余的客户，按照客户等级与客服等级（能力与职级）对应分配。,完成客户分配后，按照客户的月度平均频率和贡献，评估客户的质量。,按照客服经理所分配的数量、频率（根据客户稳定的趋势折算）、贡献制定有效客户量、预定台数、销售目标。,填制CRM日程管控表，实施日常客户管控、追踪。,CRM-客户细分【分责】,CRM-客户管控分为组织管控和岗位管控。 组织管控就是将CRM作为销售部门重点管控内容，建立CRM目标，细分CRM目标、将CRM目标分解到具体的客户部门和岗位，进行目标管控、行为管控和激励促进。 岗位管控就是客服经理对于客户“1对1”的实际管控作业行为。具体而言就是：根据客户资源制定岗位CRM目标、日常客户管控表、CRM目标节点分析（月度、周）进行作业管控。通常采用客户沟通、客户服务、客户维系的具体手段达到客户管控的目的。,CRM-客户管控的目标,1、CRM目标达成,2、CRM客户晋级,3、CRM客户开发,4、CRM客户优化,CRM目标达成：有效客户量、客户频率、客户贡献。,通过客户档案月度刷新，对于本等级客户中等级降低者限时恢复；对于第一等级客户达到上一等级客户标准，晋升到上一等级。,根据酒店上桌率目标、客户占比计算出客户开发的目标任务，通过服务记录、预定信息、客户推介等认知和开发客户。,客户优化：调节客户模块比例、客户等级刷新晋升、资源优先配置，实现客户的优化。 有序发达优质模块、制定等级优先制度、促进客户晋升。,CRM-客户管理的分责管控,CRM-客户管理的分责管控（示例）,客户分责管控的目标要求是： 保持客户量的平稳与增长 保持客户频率的平稳与增加 保持客户贡献的适度健康的增长 积极发现和培育新客户。,CRM-客户管理的分责管控,岗位CRM目标（计划表） 日常客户管控表（管控表） CRM目标节点分析（月度、周分析模板）,人是靠激励促进的，没有激励就没有改变。 激励的有效性虽然引人而异，但作为团队行为，激励是促进团队行动的最有效地手段。 激励的有效性取