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文档简介

,前言,未来十年， 将是中国体育用品产业 发展最迅猛、 消费热情最高的 黄金岁月。,关于本案,市场概要（品牌位置） 竞争中的品牌方向 实施战略,市场概要（安踏的品牌位置）,在三级市场上，在动荡中酝酿着品牌交替 第一线的国际品牌大部分在中国亏损。 第二线的传统中国名牌没有进步。 第三线的新兴品牌山头林立。 安踏在飞跃,NIKE、ADIDAS、REEBOK等,李宁、康威等,锐克、德尔惠、双星等,品牌乱局,大机遇带来大挑战 会有大量新品牌来乱阵。包括以多个体育明星命名的品牌。 以李宁为代表的品牌会加大力度控制市场。 国际品牌加深本土化策略。 2008年奥运会的各项冠名权成为体育品牌的重兵相争之地。,简析安踏,高知名度、低美誉度。 新锐形象。 在消费者认知的产品中，以鞋为主。 简而言之，现在是安踏的品牌关键时期，能否从知名度转入美誉度，从第三线进入第二线，就在这两三年。,品牌发展的障碍,在中国，很多高知名度的品牌都未能转成高美誉度品牌，倒在这一坎上。 当广告轰炸和明星效应的热度过后，市场呈现停滞甚至缩减的情况。 找不到新的沟通点和品牌立足点。 行销、供货、库存等出现连锁负面反应，影响现金流和企业发展规划。,经验与教训,一般问题都出现在这里： 迷信过去的广告方式和明星效应，结果市场热情反而消退。 在小有成绩后，选择与市场强势品牌硬拼，结果耗损了资源。 忽现公关和媒体关系，当负面报道出现时控制不住局面。 不注重研发和产品设计，使产品的品质和款式没有能够跟进。,提升之道,要克服品牌发展的瓶颈，需做到： 改进广告创意和市场推广方式，给市场以新鲜有效的冲击。 还是要避开强势品牌，不做正面进攻。 锁定重点消费群，进入深耕细作。 一定要加强研发和产品设计，能源源不断供应深受目标消费群喜爱的产品。 一定要加强媒体关系，做好危机公关的准备。,针对安踏的建议,在市场推广和广告上，开创新的潮流，避开强势品牌。 将目标锁定在25岁以下的年轻人中进行深耕细作。 产品要更新颖和潮流化，要酷一些，工艺也要进一步提高。 与中国新势力媒体密切合作，同时与传统媒体保持良好关系。,品牌定义,目标：“做中国年轻人第一运动品牌”！ 价值观：潮流我创，个性我有 性格：积极健康的、有梦想的、突破性的。 产品内涵：选择安踏全运动系列用品，给自己带来个性的、潮流的和突破自我的满足感。,品牌矩阵,个性化,传统型,新潮型,大众化,两条创意方向,我们的两条创意走两个方向，殊途同归。,做中国年轻人第一运动品牌,新奥运动一代 的选择,我们是 最出色的一代,两条创意的比较,详细请见两条创意的画稿。,创意小结,看完广告创意后，可以发现： 两条创意都有很强的表现力 都有很深远的发展性 都是能超越竞争对手，让安踏再上台阶的关键性步骤。,火炬篇小结,结合此广告，配合有效的整合行销运动，能让安踏避开强敌，在未来逐步占据 是 中国年轻人第一潮流运动品牌,明星篇小结,结合此广告，配合有效的整合行销运动，能让消费者牢记
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