“水岸花都”项目营销策略提案.ppt

生活的 提案,关,于,v,v,恒霖地产策划大连作品20080806ZZC TEL66995475鑫晟地产 .水岸花都营销思路企划,在 ,路上 ,关于城市，行走。行走。,在水岸花都上, 在生活的路上, 在前往品牌的路上。,引言：,“如果你不知道自己要去哪里， 任何一条路都是你的方向。 “,“生活，是一棵开满了花的树， 在 你必经 的,路上。”,走在钻石街路上，我们再一次的思索。 这个城市并不缺少建筑， 缺少的，是能够真正理解人的房子。 因为有了人，房子才真正称之为“家”。 而因为有了人的感情，才使得这生活也有了自己的味道。 也只能是理解人的房子， 才能真正的激发居住者的情感。 真诚的建筑/从来不会平淡无奇。 真正重要的，还是我们的态度。,今年是：,8,我们希望提供更新一点的东西给你们，虽然很难， 但我们赴尽全力！,【观点】,展开我们自己的,1,它对吗？,【话外音】：先做对的，再做好的！,2,它足够好吗？,【话外音】：好之中，有更好。 每一个创作者都应该坚信，好是更好的敌人。 希望我们，总是朝着更好的方向努力。,3,它原创吗？,【话外音】： 在每一个领域， 真正启发人们的，总是原创的思想、方法和形式 这也是衡量营销策划公司创造实力的标准之一。 当然，原创是越来越难了但仍然需要坚持！,4,它感人吗？,【话外音】：情感是这个永远都不会过时的话题。 我们的原则是： 先感动自己，再感动别人。 人情味是一个很朴素也很重要的话题， 毕竟，房子是盖给人住的。,5,它实效吗？,【话外音】：有“生意”才有“创意”。 能够推动销售的广告， 能够实现“加速度”的广告， 能够确立品牌的广告， 才是好广告。,6,它引人注意吗？,【话外音】： 眼球经济时代。有“眼球”才会有经济。 视觉冲击力， 是一个非常重要的标准。,回 顾 水岸花都的推广。 沿 着 来 时 的 路， 追 溯 脚 印。,项目定位不够精准， 卖点提炼不突出， 项目LOGO表达不准确， 缺少差异化包装物料 留下个案名， 其他没什么， 。,症结：,“站着说话不腰疼” 挑毛病并不难， 指手画脚不学就会, 我们需要的是 解决问题的方法。,寻找答案，让我们回到项目！,第一个话题 ： 销 售 力,【销售力】,一个房地产项目的 销售力攻略 四大招式 指的是:,与竞争对手相比较的产品力;,代理公司制定并执行的营销力;,对目标客户群体展现的形象力;,以及推动形象传播的推广力。,产品力营销力形象力推广力四力的总和。,区位 竞争 客群 规划 环境 价格 配套 户型 物管,【破.译.产.品.力.基.因】 这些因素不能割裂起来单独分析， 而是必须整合起来才能发挥最大的作用。,【区位篇】,产 品 力 基 因 区 位,地理位置 交通位置 观念位置 相邻位置 环境位置 情感位置 规划位置,全面考量一个地产项目的位置优势可以从如下七项指标来衡量。,为区位指标中突出优势。,新城区,新城区是瓦房店未来优质生活圈。,瓦房店未来楼盘最大的秀场！ 钻石街是瓦房店楼盘代表性的一个区域，路两侧的楼盘供应量近达百万平方米，沿线不仅楼盘林立，而且在档次、价位上差异化也极为严重。 8年钻石街的竞争一度成为瓦房店楼市的焦点。 因为有了世纪广场行政中心、金三角商贸区、客运汽车站，钻石街才变得珍贵； 因为有了钻石街，新城区才有了生活。 随着时间的推移，将会有越来越多的中档项目扎堆儿。,新城区：,市场属性：,竞争型市场区域.,？,本案所处区域属于瓦市地产未来开发“热带区域”， 对于消费者具有了极强的区域号召力， 在受众中形成了一定的区域品牌认可。 众多的竞争对手都开始粉墨登场， 后来者或吸取前方项目的教训或借鉴前面项目的优势， 整个区域的竞争态势可以说是复杂又激烈的。 从地产营销的角度来看，属于热点区域市场，,市场属性：竞争型市场区域,在典型的竞争市场背景下， 我们并注重设计适用于竞争性市场的 针对性或区隔性策略。 需要足够的差异化来区隔定位， 需要足够的眼球来吸引关注， 需要足够的态度来发表声明， 需要足够的姿态来表明不同， 需要足够的武器参与竞争， 需要足够的形象来提升品质， 更需要足够明确的利益来引导和刺激消费。,第二个话题 ： 看 市 场,看不清楚的市场 很/ 可怕： 一个真正的策划公司能干些什么？ 说多的话，一言难尽 说少的话，少的可怜就两件： “洞察”。“创造”。 然后提出“创造性的系统解决方案”。 市场调研是广告公司的基本功， 是企划的前提。 有调查才有发言权。,关于“水岸花都”的 市场调研报告 【关键词】,【关键词：世纪广场板块 】 区域价值东接主城区 世纪广场板块浮出水面 西北角是旺角中心市场商业区，也是该区域最早形成的商业区。 南接通往普兰店和大连方向的传统交通枢纽。 西南方向通往大连及沈阳等高速路，成为出市连接外城的主要交通枢纽。 长城。都市阳光大社区已成气候，形成核心人居腹地。 预测：在旺角大厦建成后，与西北角的传统商业区相呼应将形成一个现代商业区。 以世纪广场为中心的板块将形成一个较为完备的业态形式。其区域价值，将日益受到人们关注。,【重点关键词：宏观建设 】 红沿河核电站、长兴岛临港工业区等项目成为国内和瓦房店市政的重点工程，投资的加大，对提高瓦房店城市的竞争力将起到深远影响。同时带动吸引外来人口的数量增长和人口素质的提升将有长远影响。 新城区距主城区车程仅10余分钟，新城区正逐渐为人们所关注，区域价值渐成气候。因其良好的规划和环境建设，以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业、文化等特色,将成为具有人文、生态、现代气质的综合新区，最适于居住的优质生活区。,主 要 观,察,对,象,：,长城。世纪华府 旺角大厦,定位,关于,的思考,对 水岸花都的,思考以及寻找,location,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的， 好象你在对产品本身做些什么似的。 定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。 变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。,站在市场营销的角度 来换一种说法:,为了排解寂寞你决定上网找人聊聊。 这叫创业初期； 上来一看，嗬！MM还真不少。 这叫市场潜力大； 可是GG也不少， 这叫竞争激烈； 于是你决定想个办法让各位MM注意你， 这叫定 位；,定位就是：让你想要找的人 来找你！,寻找答案，让我们再回到项目！,项目市场、产品、功能定位： 有些隔靴骚痒之嫌,项目包装： 没能突出产品特色 如：LOGO设计 要传达高品质的内涵没错，但表现元素容易产生误导，其二，没有产品支撑点,回顾,项目包装： 缺少差异化的销售物料，过于 同质化，应结合项目和产品的优势， 如：德式情景园林；云庭； 叠院；270度 观景阳台。,从水岸花都的角度， 对于新城区 我们如何赋予这个项目一个不同的意义？,新城区的肋条中，我们就是最肥的一条肥肋。,有味道的肉都在缝里 有味道的生活在哪里？ 在新城区的一片空地上， 水岸花都是一块“肥肋” 告别主城区喧闹压力和生活沉重的阴影； 坚决不同大街上10000辆车10万个人做邻居。 更不想买了房子就住进物业差、没有生机的牢房。 不同品质的生活沿着新城区的肋条展开， 新城区承载的城市功用越重要 肋条与夹缝里的生活越容易积累 夹缝地带，因为需要，所以丰富。,时代给了一个神在的城市街区， 相应就需要一个人在的生活社区。,新城区是生活之神的神龛 水岸花都 是人间香艳百味俱全的生活区 肥肋 ！,社区的“生活方式属性”： 风格性、个性品味， 相对便利协调的交通路网和条件 一定规模的体量 舒适程度高，品质感强 配套齐全 绿化环境优美 价格追求“物有所值”,【总结】,社区的“生活方式属性” （ ？ ） 风格性、个性品味， （ ） 相对便利协调的交通路网和条件 （ ） 一定规模的体量 （ ） 舒适程度高，品质感强 （ ） 配套齐全 （ ？） 绿化环境优美 （ ） 价格追求“物有所值” （ ）,【总结】,怎么做？ 需要重新梳理。 对于私营企业主、政府公务员、新富群体来说， （目标消费群） 水岸花都是具有7万平米德国原生态景观高档品质社区 （产品） （定位） 它让业主享受到德国原味 情景园林的“美一生 每一刻”的德式优质 生活 （ 形象定位） （核心利益） 因为它有4个中央景观区、灯光音乐水池、幻彩水幕、主题景观墙等瓦房店独有的情景式园林。 （支持点）,关于 创新传播 ：,还没有哪个房地产项目在制作三维销售物料的， 我们做！,三维销售物料以项目和产品为主打。 项目效果图 德式情景式园林 云庭 叠院 270度 360度观景阳台。,关于 创新传播 ：,还没有哪个房地产项目在上班期间发放问候的， 我们发！,在开盘期大量派发温馨问候贴士， 唤醒情感的麻木区， 省略对项目的正面描述。 人手一份的感动，足以引起注意！,关于 创新传播 ：,还没有哪个房地产项目派送物业实景园林的三维DM， 我们送！,省略报广的重要性 注重“感招式”的推广,关于 创新传播 ：,还没有哪个房地产项目产生过流行的口头禅， 我们有！,广告各种声音的“生活向右看儿！”， 结语“瓦房店新城区，向右看儿!” 、“向右看水岸花都！” 使这句话成为一种口头禅， 纳入流行文化的范畴。 保证高速口碑传播。,关于 创新销售 ：,瓦市还没有哪个房地产项目在家里式销售的， 我们来！ 规避常规大而全的售楼处 我们主张体验式的销售模式，在实景家里销售现场进行谈判。 以未来家的感觉，刺激购买群体。,关于 创新销售 ：,瓦市还没有哪个房地产项目推地毯式销售的， 我们推！ 略化常规坐销 我们主张对项目高端客户建设”感召式“的ONE TO ONE销售渠道， 主动销售，寻找主力目标客户,关于 创新SP/PR活动 ：,瓦市还没有哪个房地产项目搞学习型训练营活动的， 我们搞！ 针对项目的高端客户群体，他们更愿意被关注和学习的需求 “中坚力量特训营“全城上演 形成热点新闻 造成社会和客户口碑传播,关于 销售周期 ：,2008.9-2008.12 完成130套 2009.1-2009.6 完成100套 2009.7-2009.12 完成110套 2010.1-2010.6 完成100套 以上销售量参考目前市场态势而定，完成总销量的80%（除去接盘前的20%销售量）,【广告创意】,从广告基本原理分析，产品利益点购成对目标受众的吸引，即能给目标受众带来什么实际利益。 此利益可以是产品本身功能利益，也可以是技术含量、品味、显贵、关心、服务等附加利益。 就产品本身的品质来分析，其地理位置、品牌、技术含量、品质、综合配套、交通、环境、配套等等综合而成“综合优势”，所谓“综合性价比”。 但是，“综合优势”、“综合性价比”是一个很虚的概念， 对于大多数目标受众来说， 它们更需要一个明确的概念来引起他们的关注， 进而达成认可。,我们认为： 买家一旦对项目概念