《L1营销概述》PPT课件.ppt

Chapter 1,21世纪的营销,科特勒论营销,未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。,本章要求,市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？,一、当前企业所面临的挑战,全球化的新经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,21世纪营销面临的挑战,连接技术 计算机 信息 沟通 运输,与顾客连接 有选择的连接 终身的连接 直接连接,与营销伙伴连接 与公司其他各个部门连接 与供应商和分销商连接 与战略伙伴连接,与周围的世界连接 全球连接 与价值和责任连接 更广泛的连接,用数据库了解和跟踪顾客,与顾客进行 一对一地沟通,创造产品和服务 满足顾客需求,更高效地分销产品,计算机 通讯 信息, 和运输 帮助：,连接技术,互联网,互联网作为一种支持新业务模式的技术. 新的应用: 互联 与顾客联结 内联 和公司内部其他部门联结 外联 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结. 数百万公司利用互联网开展业务.,与顾客的连接,更多的营销者与进行选择的客户连接. 考虑: 顾客带给公司的价值? 他们值得促销吗? 焦点转移: 通过提供更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客 与他们建立持久的关系,与顾客直接连接,许多公司利用新技术与顾客更直接地连接. 通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务. 一些公司通过直销渠道. 直销重新定义了和销售者连接的购买者角色. 顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成 营销活动的参与者.,与营销伙伴的连接,与公司内部的连接 每个员工都要专注于顾客 将所有部门连接起来组建成小组,与公司外部的合作伙伴连接 供应链管理 战略联盟,营销与周围的世界的连接,全球连接,与价值连接,与社会责任连接,扩展连接的范围,营销理论的发展过程,萌芽期 20世纪初 至20年代,成形期 20世纪 20年代 至40年代,成熟期 20世纪 50年代 以后,1902年密歇根大学开设“美国的分配和管理行业”课程，1910年威斯康星大学拉尔夫.巴特勒建议改为“营销学”。 1905年，克罗伊西（ W.E.Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了产品的市场营销（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)这个词； 1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A. W. Shaw)在经济学杂志上发表了题为关于市场分配的若干问题的论文，强调了以市场为导向的经营观念； 1916年韦尔德(Weld. L. D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著农产品的市场营销(Marketing of Farm Products)。 1920年，彻林顿（ Paul. T. Cherington）编写出版了他们市场营销基础，更为系统地详述了市场营销的基本理论。,营销理论的发展过程,营销哲学,菲利普.科特勒在营销管理第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”,第一阶段. 企业家营销,第二阶段. 惯例化营销,第三阶段. 协调式营销,营销学的任务,营销历程一般经历三个阶段,市场营销在中国,20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。,二、什么是营销？,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 营销是一个过程，他对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。,二、什么是营销？,营销的任务是识别和满足人类和社会的需要。 简言之，“获利的同时满足需要”。 将个人或社会需要转化成有利可图的商机。如Ebay创建在线拍卖、宜家生产组装家具 营销是很复杂的，公司必须紧密监测顾客和竞争对手，不断提高产品所传递的价值，否则很容易失败，如AT&T公司。“不变既亡”（杰克.韦尔奇） 如果公司对自己的业务是短视的、销售驱动的，将无法满足顾客、股东、雇员、供应商和渠道伙伴的需要,二、什么是营销？,财务方面的成功通常取决于营销能力，如果对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。 要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场，如沃尔玛。 有效的营销是一项无止境的追求，可能采取多种形式。如波士顿啤酒 营销常被描述成“销售产品的艺术”，但营销最重要的部分并不是销售。,二、什么是营销？,PD：“营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然而然的销售出去，理想状况下，营销会带来一个已经准备购买的顾客，接下来要做的不过是提供所需的产品或服务。” 如苹果公司iPod推出数字音乐播放器、丰田推出Lexus汽车时，他们都收到了大量订单，为什么？ 原因：两家公司都做了充分的市场调研，并在此基础上设计了“恰当的产品”。,宏观营销和微观营销,营销的核心要素,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者与 预期顾客,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,体验,人物,地点,组织,思想,信息,什么能够满足顾客的需要和欲望?,服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,组织,信息,事件,财产权,营销涉及的10种概念,2、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,顾客如何选择产品和服务?,顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,交换,交易,关系 与利益相关者建立良好的营销网络,顾客如何获得产品和服务?,谁购买产品和服务?,具有需要的人,交换的资源,3、价值、成本和满意,价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，营销可视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。 顾客价值三元组合：质量、服务、价格 满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比做出的相对判断,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,4、交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适宜的。,4、交换和交易,交换是通过提供某种东西作为回报，从他人处获得想要的产品的过程。 交易双方或更多主体之间价值的交换。 交易的前提：至少两个有价值的东西、双方同意的条件、达成一致的地点和时间。,交换和交易的区别？,是两个既有联系又有区别的概念 前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为； 而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。,5、关系和网络,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的绩效和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,交换型市场营销和关系市场营销的区别,6、市场,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,政府市场,资源市场,制造者市场,消费者市场,中间商市场,税金 商品,税金 商品,服务，资金 税金，商品,税金 服务,资源 货币,资源 货币,货币 商品和服务,商品和服务 货币,服务 资金,服务 资金,现代交换经济中的流程结构,7、营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,7、营销者和预期顾客,现代营销系统中的主角和力量,三、营销管理,营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,三、营销管理,是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 营销管理是选择目标市场、并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。,市场营销管理 实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系,需求管理 发现和增加需求 或改变和减少需求,互惠的顾客关系 吸引新顾客和 维持和保留老 顾客,三、营销管理的发展,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,四、公司对待市场的导向,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,顾客观念,社会营销观念,强调为特定的 顾客增加个人 的需要，建立 顾客忠诚，关 注顾客生命周 期价值。,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,1、生产观念,致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,2、产品观念,致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,3、推销/销售观念,致力于主动推销和积极促销。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,4、营销观念,推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。案例:带灯眼镜与亚都加湿器 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观念,4、营销观念,营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。,顾客需要,例如，一位顾客说想要：“一辆便宜的汽车”，反映了5种类型的需求: 表明了的需要：一辆汽车 真正的需要：运营成本低而非售价低 未表明的需要：期望获得良好服务 令人高兴的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了免费安装的导航系统。 秘密的需要：暗示自己是个聪明的消费者,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些。,4、营销观念,下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加,4、营销观念,在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍： 组织的抵制； 对营销学习缓慢； 迅速遗忘营销原则。,4、营销观念,营销者关于营销观念的论点概要如下： 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,4、营销观念,总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面： 企业的经营是以顾客需求的满足为中心； 企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。,4、营销观念-整合营销,1960s，鲍顿提出了整合营销的概念，是指营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，实现营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4Ps。 First：各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调。从顾客的观点出发. Second：营销必须使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,4、营销观念-整合营销,1990年,Robert提出的营销4Cs观点与4Ps相对应： 产品Product； 顾客：Customer solution 价格Price;