CB-02-消费者行为与市场营销.ppt

1,消费者行为与市场营销,2,教学目的,回顾市场营销管理策略 介绍消费者行为理论在营销管理中的运用,3,学习内容,市场营销战略与消费者行为 市场分析 市场细分 市场营销战略 营销活动的后果 消费者决策过程 消费者行为的内容,4,消费者行为知识,什么是消费者行为？ 选择、获取、使用、处置产品的行为； 消费者行为知识应涉及营销活动问题； 许多消费者知识还未发现； 丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。,5,消费者行为知识的运用,市场营销战略 CB与4Ps 政府政策 市场管制 社会营销 消费者学习,6,市场营销战略与消费者行为,结果 个人 公司 社会,消费者决策过程 问题识别 信息搜寻 被选评估 购买 使用 后期评价,市场营销战略 产品、价格、分销、促销、服务,市场细分 识别与产品相关的需要集 对具有类似需要集的消费者分群 描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体,市场分析 公司、竞争者、环境、消费者,7,Marketing Strategy and Consumer Behavior,Outcomes Individual Firm Society,Consumer decision process Problem Recognition Information Search Alternative Evaluation Purchase Use Evaluation,Marketing strategy Product, Price, Distribution, Promotion, Service,Marketing segmentation Identify product-related need sets Group Customers with similar need sets Describe each group Select attractive segment(s) to target,Marketing analysis Company Competitors Conditions Consumers,8,市场分析,认识消费者需求 分析公司满足消费者的策略和能力 分析竞争对手对待消费者的策略和能力 分析宏观环境因素 经济环境 自然环境 非市场环境 技术发展,9,市场细分,与产品相关的需要域 地理、人口、文化、心理、行为等 确定具有类似需要的消费者 营销调研 描述细分市场 定位（消费者对产品的看法） 选择有吸引力的细分市场 选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场,10,细分市场吸引力评价,指标 得分* 细分市场的大小 _ 细分市场的增长率 _ 竞争者强度 _ 顾客对现有产品的满意度 _ 与公司形象的适配度 _ 与公司目的的适配度 _ 与公司资源的适配度 _ 有现成的分销体系 _ 要求投资 _ 稳定/可预测 _ 服务成本 _ 具有持续的优势 _ 有沟通渠道 _ 风险 _ 其它 (_) _ *1-10计分, 10表示最好的效果.,11,市场营销战略,产品,传播,定价,服务,分销,市场营销战略,12,Marketing strategies,Product,Promotion,Pricing,Services,Placing,Mkt strategies,13,Consumer Behavior is ProductPersonSituation Specific,Marketing strategy,Consumer behavior,Personal characteristics,Product characteristics,Consumption situation,14,消费者行为的特殊性产品、个人、消费情景,市场营销 战略,消费者行为,个人特征,产品特征,消费情景,15,营销活动后果,对企业的影响 产品定位、销售、顾客满意,我们的 全部产品,竞争者的 全部产品,消费者 决策过程,销售,顾客满意,超额价值 的期待,感知到所 提供的价值,16,Outcome of Mkt activities,Influences on Enterprises-对企业的影响 Positioning, Selling, Customer satisfaction-产品定位、销售、顾客满意,Our total product,Competitors total product,Consumer decision process,Sales,Customer satisfaction,Superior value expected,Perceived value delivered,17,营销活动后果,18,市场营销组合4P,产品,19,Pricing,20,渠道,21,沟通,22,从4P到4C,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotion 促销,Customer 顾客,Cost 成本,Convenience 便利,Communication 沟通,23,消费者行为的性质,外部影响 内部影响 自我概念和生活方式 情景和消费决策,24,消费者购买行为,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,25,影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,社会因素,参考群体 家庭 角色身份,个人因素,年龄 生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性 自我意识,心理因素,动机 知觉 学习 信念 态度,顾客,26,Major Influences on Industrial Buying Behavior,Business Buyer,27,对消费者的影响,满足需要 有害消费 对社会的影响 对经济的影响 对环境的影响 对社会的影响,28,情景和消费者决策,情景 消费者的需求问题通常发生在特定的情景下 情景的性质将影响消费者决策行为,29,消费者决策过程,需求识别,信息搜寻,购后行为,评价选择,购买,30,Consumers decision proces