Chap3国际市场分析.ppt

Chap3 国际市场分析,学习目标： 知识目标：理解国际市场分析的意义；了解国际市场的基本特点；认识国际市场细分的含义和作用；了解国际市场细分的标准和步骤；认识目标市场的选择与其营销战略的使用及影响因素；理解国际产品市场定位。 技能目标：掌握国际市场细分的标准；能进行适当的目标市场营销决策及定位决策。 能力目标：熟练分析国际市场特点，用合适的标准细分市场以及正确选择国际营销目标市场的能力，并能给国际市场上的产品树立独特的定位,3.1 国际市场分析概述,3.1.1 国际市场分析的意义 国际市场：指本国以外的各个国家市场和地区市场交织在一起形成的市场整体。 国际市场分析的意义 有助于把握更加多样化的国外消费者需求 把握变化的贸易方式、国际市场的变化特点 便于我国企业正确地制订市场战略与策略，充分利用资源，在国际市场取得成功。,3.1.2 当前国际市场的基本特点 国际市场容量迅速扩大 国际市场构成复杂 国际市场垄断加强 国际市场竞争激烈 商品结构明显改变,一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。 菲利普科特勒,知识准备,国际营销的S-T-P战略,3.2 国际市场细分,3.2.1 国际市场细分含义与作用 市场细分：根据消费者对产品的需求与欲望、购买行为和习惯等方面的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个细分市场。 国际市场细分：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程即是国际市场细分。 市场细分的客观基础 消费者需求的差异性 消费者需求的类似性,国际市场细分的作用,有利于发现国际市场机会 有利于企业制订和及时调整营销组合策略 有利于发挥营销效力 有利于开发新产品,课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。,经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。,3.2.2 国际市场细分的标准,国际市场细分：宏观市场细分、微观市场细分 宏观市场细分：决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。 宏观市场细分标准： 地理标准：根据消费者所在的地理位置和环境状况进行市场细分基础性的市场细分。幻灯片 8 经济标准实用的市场细分 文化标准同仁堂的市场细分,按地理标准进行市场细分的变量,但是，应用地理标准也有局限性，许多在地理上接近的国家并不一定能保证提供同样的市场机会，如北美的加拿大、美国和墨西哥3个国家地理毗邻，但经济发展水平却有较大的差距，难以构成一个共同的市场。,地理标准,同仁堂的市场细分,我国同仁堂集团在制定国际营销战略时，根据语言把国际市场划分为东南亚市场、北美市场、西欧市场及澳洲市场等，并选择了东南亚市场作为企业当前最重要的海外目标市场。 同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为中药的市场需求与当地人对汉语的了解和使用程度有密切关系。从一定程度上讲，要接受中药，首先要了解并接受中国文化，而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接关系。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这为中医药产品的进入奠定了良好的基础。,国际市场微观细分（消费品市场）,1.地理因素：根据消费者生活的地理位置划分市场。是传统的细分方法。 2.人口因素：根据消费者的年龄、性别、职业、家庭规模和家庭生命周期、种族、宗教信仰等变量划分市场。是常用的细分标准。 3. 心理因素：根据消费者心理因素细分，包括：生活方式、个性、购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况以及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变量来细分国际市场。,雷诺公司的市场地理细分,美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。,人口标准,按人口标准进行市场细分的变量,日本资生堂对女性顾客的细分,第一类：1517岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。 比如，美国某时装公司分别设计了“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式的服装，提供给不同风格的消费者。 比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实惠型、显示型、时髦型等。,心理标准,行为标准,微软计算机软件按顾客使用状态细分： 商业专业市场 家庭业余爱好者市场 科学工程技术市场 教育市场,购买时机 购买方式 购买数量 品牌忠诚度 使用者情况,牙膏市场的利益细分,案例：宝洁公司对洗发水市场的利益细分 宝洁公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。 “飘柔”以使头发“柔顺、亮泽”定位，“潘婷”则告诉你能给头发“营养”； “海飞丝”则以能“有效去除头皮屑”亮相。同时，产品包装和广告宣称与各自针对的目标市场遥相呼应。“海飞丝”，海蓝色的包装，首次让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费额者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念； “飘柔”，从品名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，配以众多美女名人们如丝般的长发，很好地传达了其理念； “潘婷”用的是杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。通过有效的市场细分和针对性的营销手段，三大品牌早在10年前就充斥了中国市场，“三分天下有其二”。,欧莱雅：把女人分层,世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首,如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，年销售额高达亿美元，在全球共拥有名员工，多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国,兰寇,美宝莲 （羽西）,欧莱雅,卡尼雅,小护士,兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。,3.2.3 国际市场细分的步骤,决定粗略市场 对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，从而进行细分和比较 发掘目标群体，选定目标市场,市场微观细分的要求 可衡量性 足量性 可进入性 可区分性,3.3 国际目标市场与产品定位,3.3.1 国际目标市场 目标市场：是企业在市场细分化后，从所有细分市场中选定的，决定要进入并开展营销活动的若干细分市场，即以相应的产品或服务去满足其需要，为其服务的那个购买者群。 一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （议价能力）,供应商 （议价能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,二、国际目标市场营销策略 1.无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 全球一体化行业 公司实力雄厚,例如： 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈， 要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。,（1）无差异性目标市场策略,无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。,2.差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是成本费用大幅度增加。,3. 集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,企业在市场细分的基础上，将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定营销方案。 优点： 专业化经营，能很好地满足特定顾客的需求，在该市场占有较高市场份额，恢廓的较高知名度和美誉度 集中资源，节省费用，能使企业获得规模效应 适用范围：资源薄弱的中小企业。,国际目标市场策略的选择,1企业的规模与能力 2产品的类似性性 3产品寿命周期阶段 4市场的类似性 5竞争者的市场策略,3.3.2 国际产品市场定位,国际产品的市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品赋予一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。 实质：就是取得在目标市场上的竞争优势，确定企业及其产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象，以便吸引更多顾客,营销视野3 定位的起源,“定位”是70年代由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“形式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图5：,A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。 在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：,方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件： (1)要能够生产出比A公司更好的产品； (2)小型高速轿车要有足够的市场容量； (3)公司要比竞争对手有更多资源。 方案：就是将产品定在市场上的空缺处，如图5的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件： （1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车； （2）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利； （3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。,国际市场定位的方法,国际产品产地定位 国际产品类别定位 国际产品特点定位 国际产品用途定位 国际产品使用时间定位 国际产品档次定位,白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。,舒肤佳后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。,2. 国际市场定位策略,对抗性定位 避强定位 重新定位 高级俱乐部定位,斯沃琪手表如何成为世界级品牌？,在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元。面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克（Hayek）提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。,大胆进入低价市场 哈耶克首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。哈耶克认为：“这不是一个工资成本的问题，而是管理、创新、营销和产品的问题”。哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。” 哈耶克同样也在低档市场上寻求产品的差异性，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为，要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化。,随后，哈耶克对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。 促销上不落俗套 有了高质量和低成本的保证，在营销策略上，他又在表的命名上作起了文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。SWATCH，暗含“Second Watch”，指“第二只表”的意思。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，却传达了简单的信息：“斯沃琪瑞士60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。,同时，哈耶克又