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商品结构分析和调整,上海联索经营管理咨询有限公司,世界流通行业发展道路,扩张增长 阶段 Expansion,追求效率 阶段 Efficiency,差异化经营 阶段 Differentiation,中国大陆,美国,亚洲各国 台湾、香港,客户关系管理 阶段 CRM,欧洲,流通行业的发展趋势,满足顾客快速变化的需求， 培养信任我们品牌的忠诚客群,顾客,效率和成本,差异化,细分市场，锁定目标客群， 实现差异化经营， 保证长久竞争力,合理组合不同层次商品， 实现利润最大化,利润,降低无效库存，提升单品 周转率降低采购 和营运成本,为什么要改善商品结构,顾客需求/商品结构调整,一、把顾客顾客需求变成商品结构,通过顾客需求研究和内部SWOT分析建立我们的分类策略，成为商品结构的模型。,了解我们的顾客/顾客需求/商品结构调整,谁是我们的顾客,他们需要什么,什么样的商品满足他们的需要,谁是我们的顾客/顾客需求/商品结构调整,商圈,商业环境是企业生存与发展的土壤， 掌握商业环境的现状与发展趋势， 无疑是商品经营决策的重要依据。 内容包括： 政府未来数年的开发政策 工商、旅游、房地产等与客流量密切相关 产业的发展状况 人口密度与结构 收入指数与消费指数 同行业竞争状况,实地调查之三 各商圈内的人口状况(流动人口),（人）,资料来源:当地居委会及警署,研究对象描述 职业分布情况,统计基数：400 资料来源:背景资料H1,统计基数：400 资料来源:问卷甄别部分S4,本次调查的被访者中： 25-34岁的为118人，占被访者总人数的30% 35-44岁的为135人，占被访者总人数的34% 45-55岁的为147人，占被访者总人数的37%,本次调查的被访者中： 男性为154人，占被访者总人数的39% 女性为246人，占被访者总人数的62%,统计基数：400 资料来源:问卷甄别部分S3,谁是我们的顾客/顾客需求/商品结构调整,顾客调查,现代零售业的竞争，就是顾客忠诚度的竞争。 稳固的目标顾客群体是零售企业销售利润的基本保障。 零售企业的每一项经营策略都应以适应 目标顾客的消费特点为标准。 只有这样，才能够最大限度地利用有限的经营资源， 使企业长期保持市场竞争能力。 抽样调查商圈内顾客的家庭结构、收入状况、购物习惯等 对调查结果进行分析， 将顾客按消费水平分为高、中、低三类或者作更细致的划分。 计算出各类顾客所占的比例， 综合商圈、竞争、及企业自身条件确定选择其中一级为目标顾客。,顾客忠诚度,顾客 滿意度,顾客 忠誠度,服务,声誉,商品,商品 陈列,价格,便利性,安全,停车 服务,独立 外卖,干净整洁,顾客满意度,服务人员：1.服务人员态度亲切 2.服务人员的服装仪容整洁 3.服务人员接收银的速度 卖场环境：4.购物环境气氛的舒适度 5.场内外环境清洁的程度 6.商品陈列整齐度 7摆设动线顺畅 8停车方便容易 9舒适的休息空间 有形商品：10.商品的价格 11促销商品吸引力 12商品的品质信心 13 商品丰富度 14商品的新鲜度 信息服务：15商品价格标签规范清楚 16卖场动线指示系统清楚明白 17卖场区域指示和服务告示明显清楚,怎么满足顾客需求/顾客需求/商品结构调整,竞争对手调查,掌握竞争对手经营动向的重要性勿庸置疑， 对竞争对手的调查不能局限于个别商品的价格， 了解竞争对手结构更为重要。 因为竞争对手商品结构中包含了大量顾客需求的信息 而且我们的商品结构中一定要具备对竞争对手的差异性， 对手的商品组合是我们商品结构的参照物 竞争店调查的内容包括： 分类商品数量 品牌结构 商品的价格带 商品陈列长度,A类： 家庭结构单身青年，34口之家。 年龄结构1845 职业结构公务员、企事业管理者、大企业职员、个体经营者。 消费特点消费水平较高，喜欢新鲜事物,B类： 家庭结构34口之家，多口退休家庭 年龄结构4565 职业结构普通工人、一般职员、单收入家庭。 消费特点消费水平一般，比较传统,C类： 职业结构外来打工者、下岗失业者 消费特点消费水平较低，满足基本需要,客群描描述,学生/独身,未婚 Internet 西餐 离开父母 自由 不知道一天 怎么过,自己单独购物 必需的物品 只要好就买,20多岁& 3035岁 就业,结婚/有孩子 Internet 熟悉的西餐和西 方文化 流行&时尚 一天过得很快,比较购物 冲动购买 需要就买,3045岁 专职主妇,子女的教育/成长 支柱一代 工作日购物 主要白天购物 一天过得很快,和邻居一起购物 买菜 便宜才买,3545岁 就业,子女的成长 一部分 Career Woman 中年时期 周末型 晚上购物 有时一天负担很重,追求方便 和家人一起 方便才买,老年层,子女不在身边 传统的思考和 行动方式 关心健康 被社会遗弃 偶尔会无聊地度 过一天,买菜 健康食品 值得买才买,特 征,消费 形式,顾客需要什么/顾客需求/商品结构调整,必须提供综合的 解决方案,不是Buyer和 Seller之 间的交易关系 必须转变意识， 把消费者视为 交流的对象,希望得到人性 化的尊重,1. 消费者不只想得到应有的权利，更希望得到尊重 2. 随着人际关系变得冷漠，在消费活动中希望得到人性化的 尊重 3. 追求人本来的安全感=对他人和环境的莫名恐惧 (这种情况现在绝没有好转),比起产品来， 更强调体验,1. 随着消费活动在生活中比重的加大，消费者更重视购买 和使用商品时的感受。,偏爱单纯,1. 现代人吃了许多过分复杂的苦头 2. 通过单纯追求便利和安逸 3. 数字化（电子式）的生活. 一体化、崭新的生活,视具体情况而 改变,1. 每个人在不同的情况下都会有不同的消费形式 (例:中午吃快餐/晚上去高级饭店) 2. 分不出国籍的复合式料理. 模糊作用的多样化,消费者在购买上的要求发生了根本的变化,目标顾客消费特征,自我导向的购买行为，商品以自己消费为主,新颖有趣和高档有品味的购物体验,年轻女性以自身需求为主导 追求高品质,1518岁人群在即食食品上花费最多他们也较多的购买个人护理用品,抓住顾客驱动分类,食品-是消费者在便利店中的最大花费，而与早餐相关品类又是最主要驱动品类，其次为饮料 去便利店的主要原因是因为便利（包括时间、距离、拿取的便利性）,学生,年轻女性,年长女性,男性,驱动品类为饮料、早餐和零食等 购物频率高于其他组的受访者 对便利店诸如“消遣”、“自有”等自发性情感需求较高,驱动品类早、午餐及女性用品和日常化妆用品 购物频率在一周34次左右 注重商品品质，对于产品及商店的品牌认知高,驱动品类为与孩子相关的食品类以及日常家庭急需品 通常在接送孩子及急需家庭用品时光顾便利店 对价格敏感度高于其他组别,驱动品类为烟与饮料 光顾便利店没有固定时间，频率较低 对便利店现状满意，品牌认知相对低,自身需求为主导追求新鲜事物,自身需求为主导追求更高品质,满足孩子及自身需求的生活必须品,自身需求为主导追求更便利的生活,5,High-income,Low-income,Male,Female,Target,目标顾客定位,5,Quality,商场顾客的定位,Department Store,Home Shopping,Discount Store,Supermarket,Traditional Market,Price,商品的顾客群要和业态的目标顾客相一致,A,B,C,D,Interesting,Satisfaction,图书、音像,家用品,工具、汽配,体育、休闲,重要度满意度模式（I-S模式）,关键指标/商品结构调整,二、商品结构中六个关键指标,6个关键指标/商品结构调整,商品分类,品牌层次,各分类品项数,价格带,陈列长度,商品功能类型,商品分类,顾客需求的满足深度 销售结构对应的消费模型 毛利结构对应的赢利模式,品项数,商品结构深度 商品周转的效率 销售空间的分配依据,价格带,商品结构的宽度 最低价的价格形象 价格层次和需求满足层次,品牌层次,供应商结构合理性 A类商品的缺少 毛利的增长空间,陈列长度,单位坪效 市场发展趋势,产品功能,结构的完整性 挖掘需求潜力 深度满足顾客,关键指标/商品结构调整,三、什么是品类管理,高 效 消 费 者 回 应 (ECR),品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的， 着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,品 类 管 理,商店的品类管理战略,购物者研究 竞争对手研究 商店的SWOT分析,消费者 满意与忠诚,商店的定位、战略制订,品类组合 跨品类分析,品类组合战略 （年度计划）,品类管理,品类战略与战术 （年度和季度计划）,品类的购物者研究 品类的市场分析 竞争对手研究 历史数据分析,门店运营 （品项优化、货架优化、 定价、促销、补货、服务）,日常的品类管理 （季度计划和每日计划）,品类管理的 4 个“高效”,高效的商品 组合,高效的定价 与促销,高效的补货,高效的商品 引进,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根据消费者购物习惯、产品结构来划分品类,品类 在零售商的角色,了解品类 / 子品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、 定价、 货架摆放和促销等优化管 理,付诸实践，执行,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品类 回顾,品类管理过程,商品策略,品类商品组合商品陈列目标品类全品项、全规格。尽可能满足各层级顾客的日常生活需求 。最佳陈列位置，饱和陈列量选择品类提供较大的选择空间，不断推出新商品。 正常陈列位置，安全陈列量便利品类市场相对成熟的有限品种，强调性价比的商品组合。 可获得的陈列位置，低陈列量应季品类全品项，追求差异化。最佳陈列位置，饱和陈列量,价格策略,品类长期平价政策。品类价格形象领先。 清晰的价格带。重视性价比及目标顾客的需求应季品类 保持价格形象。强调性能价格比,促销策略,目标高频率的低价促销选择品类知名品牌价格领先。 有竞争力的品类整体价格形象高频率的新品促销便利品类 可以接受的价格。主题鲜明的季节性促销,品类规划与 经营目标组合,通过对众多各具特色的品类进行分析、规类、定义，我们得到了一套以实现企业利润最大化为目标的管理体系： 目标品类选择品类便利品类应季品类吸引客流调味品果蔬、肉类、水产品冷冻冷藏夏日清凉饮品创造交易酒饮、粮油、鲜奶、洗涤化妆、纸品奶纸品、冲调、休闲食品、清洁用品小家电节日食品、用品、礼品创造利润自制熟食、面包休闲食品、南北干货、家居五金、基础膏霜服装内衣、床上用品、箱包、文化用品节日食品、用品、礼品提升形象彩妆体育用品、休闲用品园艺野营用品,品类管理策略,顾客到卖场购物时， 有明确目标的商品， 一般为生活必须品。 目标品类的商品往往 具有某种程度的不可 替代性。 如：调味品、香烟等,由于需求不迫切 ，顾客对这类商 品没有明确的 购买愿望， 如：文体用品， 休闲用品。,顾客选购时目的 不是十分清晰， 随机性较大的商品。 如休闲食品。,目标品类,选择品类,便利品类,品类角色定义,在特殊的季节 或时段里 必备的商品。 如月饼等,应季品类,品类价格敏感度购物习惯购物心理倾向目标品类，必须买到便宜、稳定选择品类， 不一定非买不可丰富、新颖便利品类看到才觉得需要物有所值应季品类，总会买一些购物气氛,品类管理流程,使商品结构调整成为日常工作,成立工作小组 制订工作计划,品类管理 回顾开始,准备、检查各种 数据的可用性,关键数据 齐全?,品类绩效评估 与分析,品类策略回顾 与调整,优化品类组合 的分析,制订新的 货架陈列图,高效定价分析: 毛利率、价格 敏感性和弹性,价格调整清单,高效促销分析: 促销方式、效率,促销计划的调整,新品引进计划， 淘汰滞销品,门店 执行,传达、执行,支持部门品类管理小组 (采购、分析员、品类舰长PILOT等) 运营/门店,品类的定义、 角色、目标,采购总监,品类的POS 数据、商品数据,IT部门,品类经营 的反馈和建议,门店,品类发展趋势、 消费者数据 品类管理技术,供应商/品类舰长,顾客调研、市场 、竞争对手数据,市场部,引进新品，淘汰 滞销品的清单,补货策略的 回顾和调整,模拟运行,品类 计划的报告书， 得到总监的批准,品类生意 结果回顾,N,Y,采购 执行,营销 执行,关键指标/商品结构调整,四、商品组织表的重要作用,商品结构就是一张顾客需求分类表,有一定前瞻性，体现市场趋势,体现毛利最大化原则,突出重点客群，体现商品的差异性,符合当地生活习惯,符合客群对商品的基本认识,什么是商品组织表,商品组织表是对顾客需求进行逐级分类的树型结构 商品组织表帮助我们全面的组织商品不会遗留 商品组织表给我们提供了分析业绩的角度 商品组织表提升我们的工作和商品效率 商品组织表帮我们处理大量的经验数据,商品组织表对商品结构的作用,是商品结构的基础 是实现品类管理的基础 是价格带的基础 是品牌结构的基础 帮助不同商品群发挥最大的作用,品类创新,品类创新帮助公司实现差异化经营，而且还能创造新的商机和利润来源。,什么是品类创新中心？,它不是简单的区域/货架装饰！ 它是基于对购物者的研究与了解，以品类为单位，建立良好而科学的店内购物环境，刺激连带购买，从而优化店内销售基础，发展部门生意和利润 提升商店独有的品牌形象，强化差异化竞争优势！ 更好地满足并服务商店的购物者，提升购物者满意度从而提升忠诚度 ，增加购物者单次购买量！,品类创新带来什么关键性利益？,品类 中心 （购物者为导向）,情感度：愉快购物,突出零售商特点 品类/商店形象差异化,服务满意度： 店内专业消费者教育与咨询,陈列优化度：符合购物习惯,提高品类及跨品类的 购买率和客单价,提高购物者满意度和忠诚度,更高效的资源配置 和货架空间产出,购物者,商店,商品选择度： 合理高效的产品结构,在欧美（美发中心）,在欧美（美容美发中心）,在欧美（口腔护理中心）,在中国（重点客户丙大卖场）,相关教育咨询信息,品类陈列/导购和邻近品类陈列,销售基础优化,中心 独特形象,确定目标消费者 ,销售基础,最优化,与众不同,简单化选择,购物享受,教育咨询,品类创新行动模式,第一步：生意评估，确定目标购物者 谁是我的目标购物者？ 我吸引的购物者相对城市水平有什么机会？ 为什么他们不在我这里购买？他们在哪里购买？ 针对这些目标购物者，我希望树立什么样的形象？我和竞争对手差异和优势在哪里,第二步：分销陈列/定价 我的货架摆放合理吗？ 是否符合购物者购买逻辑，是否避免缺分销并无滞销？ 相对城市水平，我的定价合理吗？ 是否给我带来足够的销售和利润增长？,第三步：高效产品优化和新品引进 我的品类应该卖哪些产品？利润点、销售点、顾客心理述求点 如何高效引进新品，建立品类新的增长点？,第四步：顾客需求为中心关联陈列（主题化，区域化陈列） 如今我的购物者如何在我的商店做出购买决定的？ 什么因素帮助他们做出购买决定？ 同一类型顾客而言哪些品类是关联品类？ 如何陈列这些关联品类让我的购物者在这里花更多的钱，挖掘潜在需求？,第五步：店内消费者引导 如何在店内提供相关信息帮助我的购物者在店内作出购买决定？ 哪些信息是最有效的？ 如何把消费者引向我们所关注的卖点上,第六步：专业独有的品类形象（强化差异化竞争优势） 我想传递什么样的品类形象给我的购物者？ 如何传递可以提高他们的忠诚度？ 如何结合品类营销提升客单价和购买频率？ 如何将品类形象与商店形象统一，并深入名心？,Extra Lighting,Lightbox,How We Did It: Hair Care Center in Wumart,Before,Win in Total Store Haircare Area,After,Before,Haircare,After,Customized Center Name for differentiation,In-store Education HC beauty tips,Introduction: Hero Variant Recommendation,P&G 60% display share,关键指标/商品结构调整,五、商品结构调整,商品结构调整八步骤,10%,15%,20%,25%,20万,40万,60万,80万,B,A,C,生命周期,*进行顺序可以根据经营过程中的短期经营目标、产品收益及推销整个公司的目标而改变,市场细分化,市场再扩大,市场再形成,具有独特、重要 概念的商品,低价, 高品质的商品,消费者认知度高的 商品,资金回收快 高利润的商品,突出卖场 形象的商品,商品供给系统 完善的商品,开发热销商品 的成功条件,功能卓越的 商品,价格带和产品线的管理,商品价格区间的设定 大家都知道在商品分类与构成确定后，接下来的是商品计划，即是由何种价格来组织你的商品群，我们先看下面的两个定义。 价格带：（price zone） 价格线：（price line） 市场性：M=V(value)P(price)=价值/价格 在连锁超市商品品类管理中，基本组织结构（小分类）的价位分布一般应从以下几方面考虑： 通过市场调查了解每个小分类的价位分布。 在一个小分类中至少有一个超低价位的单品，品质合格。 在一个小分类中至少有一个高价位的单品，而且是品牌，通常有高销量。 一般中间价位的商品在一个小分类中占50%以上的份额。,注意,价格带尽量宽，主力价格带中的产品线要深 可以用主力价格带的高低位置来适应目标顾客群的层次高低 价格分布要成橄榄状 对于需求比较小的分类，高低商品搭配就可以了,商品汰换,保证每月商品汰换的 比例 不同类型商品有不同经验值，一般5%,新商品引进(一般店),进价更低毛利更好的同质商品 价格不变质量更好 包装更适合陈列和防损 货源稳定，不缺货商品 代表市场趋势的商品 新商品类型的商品,1.低毛利可替换商品 2、经常断货，货源不稳定的商品 3.三个月滞销，且陈列正常的商品 4.顾客退货率高，并有客诉的商品 5、低销售低毛利商品,商品的淘汰,VS,基本原则,商品同水平，同功能的一进一出原则 考虑商品所在的生命周期 新商品一定要有三个月试销期，有责任保护新商品，这是公司最高利益。 20 80 原则是衡量商品周转率的方法，不能用于商品汰换,收入状况 职业分布 年龄结构 性别比例 商圈人数 常住人口和外来人口构成比例 气候影响 重大风俗习惯 主要交通工具,品牌结构 品项数量（商品深度） 价格带（宽度，重心） 最低价 陈列比例 产品功能分布),季节性趋势 消费习性 包装流行 新的概念,消费者特性,行业发展趋势Trend,竞争对手,市场分析,商品类型,必备商品 顾客的最基本需求，如果没有这些商品顾客会放弃购买，包括知名大品牌，敏感商品，当地特有风俗商品等。 选择性商品 给顾客更多选择，丰富品种数，可根据场地陈列位置大小选择单品数量。 特有商品 其它竞争对手没有的品种，价格没有可比性，能获得较高毛利。 自有品牌商品 打公司自己的牌子，OEM订单大量订货，价格便宜，毛利高。,商品群,特 性,成功要素,化妆品,商品采购要点,主要促销手段,女性对beauty的不断关注 家庭购物的主商品群 不以销售单个商品为主 以套装为主。商品构成必 须满足消费者需要和趋向 以女性产品为主.感性及 目标营销很重要:可以刺激 感性的商品计划能力 与其它商品群相比，需 要绝对的品牌营销 -(期待心理及补偿心理刺激) 虽然基本上偏重进口商品 但和国产低价产品相比，进 口高价产品的返品率高10% 左右 需要进口产品的高利润 策略 -Only one 商品销售优势 短暂的Life Cycle,制订符合合理价格和高品质 趋向的商品计划 合作方的营销能力对产品 初期的成功有重大影响 节目演出的重要性-具体说 明及演示(使用前后)，感性 营销 创造性的新商品计划和 正确的目标营销Key (样品展示及DM放映) 商品群的特性上，过度的 冲动购买诱导导致退货率高 通过品牌营销，提高品牌 认知 开发消费者不能接近或很难 接近的概念商品，并使它大众 化 : 魔力丝绸,皱纹掩饰剂, Caviar化妆品等),不落后于流行(趋向)的商品 销售 : 秋天早春:防皱,营养为主 早春初秋:美白,水分供给 晚春夏末:毛孔,皮脂管理 从原商品到答谢品、附带品 的完备的商品结构 新一代商品的开发计划-与 已有商品相区别 : 要有Only One商品) 生产厂家及供货商的竞争力 :与生产, 送货相关的资金能力 及营销力) 是否能迅速生产或进口符合 季节的产品 确定生产价格结构:进口产品 时一定要确定输入后的价格,决 定利润和销售价格,无利息分期付款 ARS折扣 赠送附带品的 促销(答谢品概念) :把这些附带品活用 为答谢品) ONE +ONE 提供赠品 (半价机会,免费机会, 商品券,名品包),商品结构调整图,历史数据分析 市场调查,商品 的汰换 供应商的汰换,类别,问题,方法,采购部门,营运门店,合同条件好的供应商，商品不好卖。 商品好卖，供应商合作性又差，毛利又低 好卖的分类供应商太多，销售不好的分类 没人愿意做。,商品和供应商的淘汰造成商品经常货源不稳 不听话的供应商越来越多 赠品越来越难拿,商品结构实际上反应了你供应商结构， 在做商品解决前就要按照分类把供应商布局好 每个分类的供应商既要有竞争，又要让供应商 有足够市场份额作为支持你的条件。 合同条件要按照分类的竞争性来分别制定 每个供应上只做自己最专业，最强的商品。,定期考评供应商 把和门店的合作性，缺断货率做为供应商考评 指标 提升毛利率来实行收益的增长 提升销售来降低损耗,类别,问题,方法,采购部门,营运门店,各个店大小不一，有的店商品多了陈列不下 ，有的店有不够放。 门店根具自己情况随意调整陈列，商品结构的 完整性被破坏，但门店也是为了销售的需要。 供应商有选择的做门店，造成商品差异性。,商品结构没有考虑到门店实际的陈列条件 提出的是不可能的任务 严,商品结构按照最小的店来做，再给门店提供 不同层次的选择项，结合自己实际情况放大 坚持共同供应商优先原则 实行PILOT制度，建立商品和营运的合作平台,严格执行商品部的结构，通过PILOT机制 合理反应情况 门店不应该有太多的想法。有很多想法的人 就应该调到商品部工作。,类别,问题,方法,采购部门,营运门店,商品引进和淘汰不平衡，一段时间后商品结构 膨胀或缩小 引进和淘汰的商品是不同层次不同功能的商品 一段时间后商品结构被破坏 好的商品引进比较慢，失去销售机会。,订货不准，送货不及时造成经常性缺货 滞销商品增加，库存压力变大 缺货拉排面，商品逐渐消失,坚持同水平的一进一出原则 结构优先原则，要从面上看每个商品的作用 制度化的专业市场调查，走在行业趋势前面 定期开新品会，讨论分类发展方向。,自动补货系统 缺货卡使用,类别,问题,方法,采购部门,营运门店,一个商品结构很难满足不同地区不同门店的 要求 结构很难体现当地的消费特色 牺牲了门店的个性化，体现不出差异化经营 没有市场研究凭想象经验来制定商品结构,和商品脱钩，造成经营意识缺失 门店和顾客接触最多，但在商品上却没有 发言权。,核心最小商品结构，菜单式选择，能让门店 也能有一定选择选择权。 没有市场调查没有品类调整,能有一定的选择权，而不是决定权。,类别,问题,方法,采购部门,营运门店,商品周转低 顾客需求变化快，适应市场变化比较难 对商品和供应商进出全凭经验,按照分类周期性ASSORTMENT REVIEW 营采会议 周期性市场调查 供应