移动客户消费行为与营销策略_学员版.pptVIP

移动客户消费行为与营销策略,主讲： 胡浩先生,讲师介绍,Thomas Hu CEO, Wholp,系统量化管理专家、国家注册管理咨询师 颢博管理顾问公司总经理、中企集团董事 新浪财经、经济观察报联合推选“抗击经济严冬资深营销专家 ” 广州艾思林柯特邀讲师 澳大利亚领导力中心（LPA）特聘资深讲师、高级管理顾问 商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员,胡浩 先生,如何获得客户的需求？客户需求怎么有效衡量？ 如何将客户的需求转化为业务？业务应该包括哪些需求、忽略哪些需求？ 如何建立一个真正的“以客户为中心、以市场为导向”的科学研发流程？ 如何进行业务规划，搭建满足企业销售总量稳步提升的模式？ 5新业务开发的各阶段如何量化把控，保障成功上市？,3G竞争序幕刚开，市场已经硝烟弥漫。3G时代是一个以业务为王的时代！ 在全业务竞争环境下，运营商应更关注新业务的开发。以客户为中心的口号已经提出了很多年，仍存在以下问题亟需解决：,本次课程分为三个模块,了解消费者行为学与营销 消费者行为学与主要营销实践 消费者U&A研究示例,“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”,送给所有营销人的话,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,从态度到行为是多么难心理行为分析工具图,自我的表达,行为,分享：某省移动业务客户消费心理研究研究模型,个体因素 年龄/职业/文化程度/经济状况 生命周期 生活方式,文化因素 地域/消费文化 社会因素 家庭 参考群体 角色地位,个性心理 性格 信息知觉 生活期望,移动通信消费需求心理 网络选择心理 离网心理 新业务使用心理 对中国移动品牌态度 对中国移动品牌信念 广告与促销心理接受 价格感知,移动业务消费行为及表现特点 客户满意度 客户忠诚度,外部因素,内部因素,个体因素,移动客户心理分类,心理效应,行为研究的目的与内容,行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系,第一部分 消费行为学基本原理与概念,消费者行为学,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 复杂性 消费者的行为受各种因素影响。 可引导性 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。,消费行为总图,组织型客户的决策过程与内部采购流程,内部采购流程分解,决策过程,问题识别,信息搜索,方案评价与选择,购买过程,消费者行为的主要外部影响因素,外部影响（文化）,外部影响（文化价值观）,外部影响（人口因素）,外部影响（社会分层）,外部影响（群体影响）,行为的动力,我,的我,的我,的我,知觉,不平衡,生理需求,心理需求,行为,心理扭力,自我概念与营销行为: 运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,第二部分 消费者行为学与营销实践,消费者行为理论与市场营销,买卖双方在不同阶段关注的问题,从营销者角度,消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？,获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？ 购买说明了关于消费者的什么？,产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？ 最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？,从消费者角度,购买前的问题,购买中的问题,购买后的问题,消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？,情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？,决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？,消费者的知觉与营销策略,感觉与知觉 展露、注意、理解的含义 知觉和营销策略,请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。,感觉与知觉的区别与联系,感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。,知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中得前三个阶段。,消费者的知觉过程,展露,偶然,故意,低介入,高介入,低介入,高介入,关注,理解,短期/积极 解决问题,长期/存储的经验、价值观、决定、规则等,记忆,购买和消费决定,展露：,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。 例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。,非自愿展露,自愿展露,注意：,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,营销透视：,影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素,刺激物因素,大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量 信息超载,个体因素,兴趣 需要 适应性水平,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,理解：,理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,思考：您希望客户对您所负责的品牌产品/业务形成什么样的理解？,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：,不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,营销透视：,请问： “价格（促销）战”真的是国内通信市场上的最终致命武器吗？,太贵了！,首先我们来看一下客户对于促销的心理状态：,相对于较高的资费水平，消费者普遍认为促销的刺激较小，力度不足，缺乏足够的吸引力，主要体现在没有差别化的资费政策，月租费用过高，对老客户缺乏优惠等，难以对其消费产生较大影响。,促销态度,我对促销产,品的兴趣取,决于促销活,动的吸引力,怎样,35%,我经常购买,促销的产品,10%,我总是对促,销的产品兴,趣不大,55%,促销留意程度,从不留意,4%,不太留意,26%,经常留意,15%,偶尔留意,55%,“这些促销作用对我来说是很小，但是有一点可以建议的，最好是，比如我打够300块钱的时候啊，最好免一部分月租。”,“那个（促销）好象吃饭的饭票，羊毛出在羊身上。”,知觉和营销战略,讨论：针对集团客户的营销，对产品/服务的知觉方面应注意哪些营销策略？ 展露方面？注意方面？理解方面？,问题：如何判断客户对我们的知觉状态？,学习、记忆与购买行为,学习的含义 学习的基本特点 学习的理论及营销应用 消费者记忆与遗忘,学习的含义,学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。,消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？,讨论：我们在过去的营销中，让客户“学习”了什么？,高介入状态下的学习：消费者有目的、主动的学习和处理信息； 低介入状态下的学习：消费者没有动机处理和学习信息；,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,学习的强度,怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？ 例如：一想到买三文鱼，就去吉之岛超市；一想到宽带，就想到电信？ ？我们让客户产生什么习得性反应了？,学习强度受以下因素的影响:,重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并 且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。,强 化,正强化是一种愉快的或期待的结果。 负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。,讨论：营销工作中出现过哪些正强化或者负强化？,刺激泛化,刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 例如：品牌延伸 （Brand extensions）,思考：从刺激泛化的角度思考电信公司新业务推广？,刺激辨别,刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 E.g. 三精蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。,讨论：电信公司的品牌产品/业务中，是否有客户刺激辨别现象？,学习理论及营销应用,条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习：机械式学习、推理 社会学习：替代式学习或观察学习,条件反射理论,条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射,经典性条件反射,运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。,在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果： 第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品； 第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。 假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。,操作性条件反射,强化会加强刺激与反应之间的联结。即受到正面强化的行为更容易重复出现。,操作性条件反射营销应用,保证产品质量的一致性； 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类 的“额外”强化； 愉快的购物场所（强化），包括空调设施、精美布置；,认知学习,认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。,消费者的记忆与遗忘,记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 瞬时记忆 短期记忆 长期记忆,你到底想要 消费者记住什么？,消退与遗忘,遗忘是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。,消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,记忆的营销应用,特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记； E.g. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应-在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘； E.g. 电影变形金刚，激发你儿时的回忆,练习：看你是否能写出某产品/业务的知识联想网络？（根据自己的感知）,讨论：我们的集团市场客户以往是如何进行“学习”？ 他们对电信的各项产品形成什么样的记忆？,案例分析：为什么某省运营商通信市场客户中心进行“客户经理制”？,动机、个性和情绪,动机：是指导致人们去做他们所做事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时 被激发产生的； 态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法； 个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯 的作用；,思考讨论：,我们在向客户推广新业务时，无论是营销宣传还是直销介绍，虽然注重了陈述技巧，学习了FAB等推广手段，为什么有的客户感兴趣，有的客户却仍旧无动于衷呢？,因为你可能打动了客户的动机，也可能没“碰对”！因为你始终在千变万化的需求中碰来碰去！,让我们来讨论一下： 一般而言，客户对新业务的使用动机有什么？ 客户拒绝使用新业务的原因又有什么？ 客户有哪些新业务的使用模式？,我们有做过以上的分析和思考吗？,分享：某省集团客户市场客户新业务需求分析（1）,从客户需求来看，新业务除了满足核心需求，主要迎合了客户对移动通信的延伸需求。 新业务由于能够满足客户增加乐趣、消磨时间、消除无聊、减少寂寞/孤独、体现时尚、解除压力等延伸需求，在服务提升、树立新的竞争力的过程中发挥着越来越重要的作用。,使用新业务的 动机分类,四成客户对新业务关注程度一般，近两成客户表示对新业务不太关心。,客户不愿使用 新业务的 原因分类,(N=630),35 ,16 ,9 ,40,我不在乎别人怎样使用只会根据自己的需,要申请使用,我一般是在身边使用的人多起来了才申请,使用,我一般是在新业务刚推出时就尝试使用,除了打电话外我没有使用过其他业务,追随者,理性使用者,先行使用者,客户使用 新产品的 不同模式,动机与产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的； 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念； 产品概念开发从本质上说是动机开发； 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发；,工具： 概念卡,独特卖点与产品概念的区别,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质； 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,概念的要素,独特卖点与产品概念,概念与核心利益,概念开发过程,概念的确认与市场预测,通信业务新产品概念开发,概念的要素,1. 功能诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认志点 4. 功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念卡的格式,描述最符合消费者动机的观点 在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系 描述可以满足动机的产品功能 描述产品带来的利益联想 产品规格 建议零售价,练习： 产品概念的撰写（分组，分别模拟电信公司和移动公司、联通公司，选择产品或服务进行产品概念撰写）。,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,第三部分 消费者行为学进阶,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,讨论： 为什么每次调研结果好像只是印证了我们的经验假设？ 我们以前是怎么进行消费者研究的？ 我们需要什么样的消费者信息？ 一般采用什么调研方式会符合我们的目标？,客户需求的定义与分级,思考：什么是客户需求？,按消费者需求进行市场细分,需求层次图,一级需求是消费者的大类需求，此类需求太过笼统，不具备定量研究价值，需要予以删除；二级需求是消费者的子类需求，它界于笼统和具体之间，不够具体，不属于场景式的需求，需要进行进一步的挖掘，类似这样的需求也要予以删除；三级需求是消费者具体的、场景化式的需求，它明确具体地反映了消费者在某个方面对产品的需求.,需求开发的核心要求：对消费者进行全流程分析,讨论：为什么有的商品不好卖？是价格的因素吗？ 为什么营业厅选址调研结果和实际运营结果差别那么大？调研不可信？ 做了很多调研，可对于创新好像没有一点用？,需求全库,消费者需求库的制定,第一阶段：定性研究,第二阶段：定量研究,挖掘消费者的第三层需求； 挖掘问题形成的原因；,研究消费者对需求的重视程度、需求的满足程度（期望）;,客户需求的获取模式,定性调研关键流程及相应关键点：,确定执行方案,确定深访大纲,执行监理,需求库建立,关键点,深访样本数量、样本条件；,深访大纲标准；,访谈/监理内容；,需求句标准、需求库建立要点；,关键流程,需求库建立要点：,需求库的整理需要对照笔录来看问题，力求翻译成明确的需求,最终需求库讨论成员必须由三方组成：客户方、调研公司方、我方,需求库的整理过程中会做一些假设，即对消费者没有直接提出的问题/需求进行合理假设,须根据产品属性对需求库进行分类，如功能、包装、价格等，帮助更好的整理需求，并可筛选出可用的类进行下一步定量研究,要点,采用小组讨论法，形成23人的讨论小组；因为有部分需求并非直接从笔录出来，是整理而成，因此需要用小组讨论法激活大家的思路,功能性需求句与工具性需求句应分开整理！ 工具性需求应尽量不用于定量调研！,某省XX公司集团客户部操作案例：建立消费者需求库全集,通过定性研究，共收集消费者第三层需求423条；,客户需求示例：,操作示例：整理与筛选需求,在提炼出消费者的第三层需求后，对需求进行定量调研，从而了解其重要性和被满足程度。并根据重要性和满足程度分析把需求分为四种类别（象限）：重要未满足、重要已满足、不重要未满足、不重要已满足； 但在定量研究时，因问卷容量有限，同时也为避免因访问时间过长而使数据产生系统误差，因此，必须对需求进行整理与筛选。 共筛选出170条需求，用于定量测量。,按消费者需求进行市场开发的定量模型,思考：市场机会探寻中的纵向营销与水平营销,集 团 客 户 规 模 市 场,传递类,共享类,监控类,智能类,信息 处理类,准确性,便捷性,经济性,信息查询类,决策支持类,内部沟通类,人员监控,资金监控,产品监控,自动化,人性化,分析,分类/归档,功能细项 1、 2、 3、 4、 ,操作案例：根据因子分析结果，整体规模市场分成如下结构,示意结构图,操作案例：规模市场的整体容量,某省XX公司集团客户市场容量预测示例,竞争示例：共享类市场定义及可操作性分析,信息共享类市场定义,信息共享类市场是指此类市场中需求的重点在于信息的共享。 信息共享是未来信息化发展的大方向，公司也可以从传统的通讯运 营商跨越为信息服务商。 通过调研，此类市场主要满足三个方面的需求：信息查询、决策支持、 内部沟通。 例如XX办公室属于此类市场的产品，满足企业客户随时随地查 询信息、召开会议、电子签名等，即使身在外地也能随时与企业内人员共享 工作信息。,示例：“XX办公室”产品定位与升级,案例：现有产品定位分析与修正,将现有三种集团产品复合到细分市场中，提取可能符合或相关的需求，并判断是否已满足与其符合的需求，从而对其现有宣传方向进行修正。,宣传方向建议： 从消费者需求调研结果来看，消费者具有宣传和成本方面的需要，而XX本身就可以作为宣传产品，并且价格低廉。但目前XX业务描述中，仅限于提升集团客户的整体形象，并未提及宣传的功能。建议今后的宣传方向中侧重彩铃能起到对企业、产品的宣传功能，并且与传统的宣传媒介相比，形式更加新颖有效。,宣传方向建议： 突出信息传递的快速与畅通性，并且这是现有XX总机业务已经满足的需求； 突出“确保电话无一遗漏”的概念，从而使企业与客户沟通到位； 在今后的发展中，可以考虑在传递的内容上进行扩展，不仅仅是语音。在3G时代，“使我随时与员工开工作会议，并及时传递需要的数据或文件。” 与“与外地的合作商有成本更低、更快捷的沟通