国际会议中心老年爵士乐队.ppt

“国际会议中心老年爵士乐队” 分析案,二00七年五月,市场洞察 建立“老年爵士乐队”的传播概念 “老年爵士乐队”营销模式,纲领,我们需要思考：,我们需要一个怎样的老年爵士乐队？,市场洞察（之一）,他是一个在现代上海都市中回味过去的地方； 他是让你寻找失去的记忆的地方； 他是一个高雅，给人以质感，体现成功的地方； 他是一个让外国人了解新、老上海的地方； 他是一个让海外华人感受新、老上海的地方。,市场洞察（之二）,如何拉开与和平饭店老年爵士乐队的差别：,我们需要思考：,和平饭店老年爵士乐队： 1、百年外滩，百年和平饭店加上老年爵士乐队，他无需多少 人工雕琢，就是一幅历史 ； 2、长达20多年的经营，品牌价值很高，影响力很大； 滨江老年爵士乐队： 1、代表现代的新外滩，现代的建筑，他是上海的未来； 2、国际会议中心经历着上海现代化的历程的时间记载； 3、强烈的现代与过去的对比，造成视觉差，为此，整个场景 的布置将通过现代材料，让人体验穿梭时空的魅力；,市场洞察（SWOT）,优势： 最现代的，代表新上海的地方 良好的硬件设施 最好的地段 最现代的与老上海所产生的最大的反差，利于创意,弱势： 品牌知名度不高 不是专业的休闲场所，只是个点，没有延续效应 在现代的环境演艺老上海，难度大 与和平饭店老年爵士乐队的冲突，在一定时间内，还无法超越及比拟 如何给定位不同的消费群,机会： 所处的中国最大的金融贸易区，财富的聚集中心，有众多大企业； 作为会务与宾馆与一身的，拥有丰富的旅游资源； 独一无二的滨江地段优势； 最现代的上海与老上海的强烈对比，给人以无比的好奇；,威胁: 在现代化的城市中如何让人感受老上海； 老年爵士乐队是否可在周边现代化的环境中生存； 与和平饭店老年爵士乐队的定位的区别，特别是在三年后和平饭店开业后其老年爵士乐队的定位对本地的影响； 在高度市场的前题下，如何长期经营的模式建立。,由上分析我们可以看出，“老年爵士乐队”要打开知名度和生意源，要化劣势为优势，利用自身的“新”，同时打造“新”，给人以全新的新鲜感受,新,我们思考需要的品牌,具有老上海风情的高档休闲场所,品牌定位,体现老上海风情 现代与怀旧融与一体,高档休闲场所,老年爵士乐队,我们如何建立品牌,品牌目标,1.六个月内建立品牌印象 知道“1929老年爵士乐队”在哪里，是怎样的一个乐队； 2.一年内扩大品牌知名度 在感受“1929老年爵士乐队”品牌知名度提升中，突出国际会议中心的主体意识； 3.一年内初步建立品牌好感，愿意口碑传播,品牌策略思考,品牌的问题在哪里？ 新品牌，几乎无知名度,推广规划的三个方面,传播手段,传播对象,传播任务,具有老上海风情的高档休闲场所,公关,促销,目标受众 记者,目标受众,广告,目标受众,建立认知 提高知名度 建立老年爵士乐队老上海风情的特色品牌形象 吸引受众关注相关信息 不同促销手段激发受众去了解消费的欲望,品牌规划,印象,知名,好感,IMC,打造一个有特色的老年爵士乐队,广告具体手段,报纸与电视宣传 选择信息容量大的通道及媒体，先进行有选择的消息面及信息推广及公关活动、宣传； 选择时尚及专栏类电视节目，进行品牌的推广，可与电视台联合设专栏。 广播 利用广播这一不同的传播方式，加深消费者记忆度。建议： 如与音乐台或交通台开设爵士专场,宣传页等： 将老年爵士乐队的特色通过宣传册的方式进行直面告之。制作具有特色的立牌、海报或小型物件吸引酒店来往的顾客，激发好奇心，刺激住宿及参加会议的人员。,促销和公关： 在品牌传播的不同阶段，有计划的开展公关和促销活动，引起媒体和社会关注。如： “老年爵士乐队”开业新闻发布会暨现场SHOW 在夏天来临之际举办“听老年爵士乐队”享受节日“滨江浪漫夜”； 与企业合作，联合促销活动，将“老年爵士乐队”做为一个产品，与相关企业的产品起做宣传。如与渣打银行合作，对每个新开客户提供一张券等形式； 定期吸引相关活动的文艺界及体育界名人来此地做宣传活动扩大影响， 等等,我们为什么要做此项目？,项目分析,前面的综述已经让我们初步了解此项目的一些基本分析，从这些分析的情况，我们可以得出这样的一些结论，当然这个结论由于没有具体的数据的支持，所以很多是凭经验而谈，现从以下几方面再谈，如下： 此项目存在的前题： 此项目基本源于老和平饭店的装修，希望移植至滨江厅，其前题在于 原和平饭店老年爵士乐队在和平饭店拥有很好的赢利能力，希望我们也能达到好的赢利 原乐队与和平饭店的品牌互动，提升的相互的品牌价值，希望也能提升相互的品牌价值 合理利用酒店内有效的资源，提高酒店资产运作的水平,我们做此项目可行吗？,此项目存在的是否合理性： 我们能否移值： 如果只是简单的移植，没有自己的特色，这个乐队只能是短暂的，因为没有地方可以翻板和平饭店所拥有的特定的历史及气氛，但同时，也正如我们前面所述的分析一样，将品牌产品差异化，去满足不同的消费心理，可能正是在看似不合理中，创造独特的另一面，这个在市场化中，我们经常可以看到。 我们能否在新品牌建立后，产生品牌价值互动 在品牌建立前期过程中，一定是利用酒店及会议中心原有的品牌价值去推动新品牌的建立及发展，其实在新品牌推动的过程中已经实现品牌价值互动了，因为新品牌是主品牌的子品牌，他们是联体的，这如和平饭店老年爵士乐队一定是和平饭店的。 如品牌运作成功，能有效利用酒店内资源，提高酒店资产运作水平,我们有赢利的条件吗？,能否赢利,我们能否赢利： 我们的赢利要求是什么，是先需要一个新品牌扩大酒店的知名度呢，还是通过新品牌提高酒店资产运作水平，提升洒店赢利能利，其实这两者每个人都希望最好全都拥有，但其前后的顺序，其实现的方式是不同的，我们还是将提升酒店的赢利能力做为主线，而将运作新品牌扩大酒店知名度作为支持赢利的手段。 能否赢利，赢利多少，源于我们对利润的要求，及相关配置的费用，如场地成本，人员成本，投入成本等的综合考虑，由于无数据支持，所以这还是由酒店考虑； 能否赢利从项目上来考虑，从现在分析的情况，剃除相应的成本，基本赢利是没有问题的，这主要基于以下几个方面的落实情况： 能否按照前面所述，创造一个与浦西差异化的品牌产品所需的硬件支持， 优秀的执行运作能力的团队 酒店的配合支持力度,我们有哪些赢利的手段？,如何赢利,做为一个长期项目，其赢利方式不能简单的用即时的效益做为其赢利的标准，而是应从赢利的可持续性方面着手： 基本面 首先内部挖潜力：进入酒店的人员及洒店内的客户及参加会议的客户都是作为乐队的基本客户，其占比例为25%左右； 旅行社：将品牌作为一个至了解上海的特色旅游点，其客户占比例35%左右； 作为一个高档的浦东外滩休闲场所，吸引本地、外宾占其客户比例40%左右； 增益面 结合酒店资源，推出相应的套餐产品 与企业合作，进行推广活动（如作为企业促销的礼品等） 有效利用文艺界与体育界的名人效应，举办相关活动等 企业冠名等,我们们打造一个什么样的滨江厅？,由于滨江厅白天要有其它的营业，而且整个厅又非常现代，要将其改造成历史，即不现实，也不可能，只有从独特中寻找答案； 用现代科技复制一个老上海； 用舞台布置的特点，装扮成一个老上海，同时便于演出后的移动； 在整体布置中，整合所有软硬件，使之有最佳效果的产生,效果图,利用近200度的投影成像展现老上海的古建筑风貌,白天是落地玻璃让客人领略窗外美景,而到了夜晚徐徐降下的白幕又成为了一面近200度的弧幕,让人置身在一个虚幻的老上海世界中.,三维效果图,配合背景的弧幕,将大厅内的现代罗马柱改装成老上海时期的石库门建筑风格,更给人已老上海再现的感觉.,雾屏效果穿梭时空的感受,雾屏：主要由水雾构成成像介质，能够直接感触到且可以穿越的投影成像系统。 雾屏实现的方法类似于投影，但不需要任何屏幕帮助，“雾幕”主要借助空气中存在的微粒，让静态或动态的图象显示在一个很薄的空气层中，人们可以从中穿过而不影响图像的展示。 展示特点： 雾屏技术的最大卖点在于其迷人的展示方式，单就一个雾屏就足以吸引观众的眼睛。具体来说有以下几个特点： 1、不需要传统的物理屏幕，人可以直接穿透屏幕 2、图像清晰，富有动感 3、图像显示没有延迟 4、每个雾屏单元可以单独使用，也可以组合使用，组成各种形状大下，如平面，弧面等 5、雾屏气体无毒无味，没有污染，不会对人体造成任何损害，游客可以与雾屏互动 6、雾屏的雾气不会在房间聚积停留，电源关掉，即刻消失 7、对场地安装要求小，可以安装在大厅，过道 8、项目安全可靠，无人为障碍，不会破碎,在国际会议中心滨江厅舞台上利用雾幕为载体把老上海舞台上的歌女利用光影成像技术进行重现，营造一种虚无缥缈，重现历史的感觉，给人已感官上的震撼。,三维立体影像,我们需要一个什么样的项目运行团队？,首先，这个项目需要由多个方面的整合才能实现目标： 品牌定位 品牌包装 策划 推广 票务销售 建议用一家公司做为整体协调，即使在部份项目中使用其它公司执行，也能保持项目思路的完整性。,上