盛海景时代广场商业综合体战略策划报告.ppt

,三盛海景时代广场 商业综合体战略策划报告,HAI JING PLAZA Commercial complex strategic planning report,弘策 中国 二零壹壹年月二十五日,CHAPTER1：项目竞品研究 CHAPTER2：项目整体定位 CHAPTER3：项目营销策略 CHAPTER4：项目招商策略,项目战略提报的基本构想 弘基企业-弘策中国，从市场状况与消费者的角度出发，通过精确细致的 市场分析、商圈分析与消费者分析，前期制定了相对详细专业的整合策划报告精装版，此次汇报版本为 前期报告单精简版,CHAPTER1: Property market research（市场属性研究） 市场竞品研究（酒店式公寓办公商业）,POINT：在售商业物业分析,（1） 产品面积：区域商铺面积40800平米不等，1楼，1楼带2楼产品形态均有分布； （2） 产品均价：目前区域楼楼商铺在售均价在35000-50000元/平米； （3） 销售模式：多以直接销售为主，仅专业市场小面积商铺带回报销售，回报收益率相对较低；,POINT：在售酒店式公寓物业分析,（1） 产品面积：区域酒店式公寓的主力面积在40平米左右，50以上的大户型面积相对较少； （2） 产品均价：区域同类产品主力价格区间为11000-14000元/平米； （3） 销售模式：多以直接销售为主，较少提供酒店式管理服务及其它增值服务；,舟山办公楼市场以临城新城为主。东港新区两大区域为主，目前在售楼盘数量不多，整体在售均价在10000-11500元/左右。舟山第二、三产业发展迅速，所占经济总量比重较大，随着整体大规划的确定，办公市场发展潜力看好。但目前办公的整体价格仍处于一个相对发展的阶段。,POINT3：在售办公物业分析,CHAPTER2: Plot properties research（地块属性研究）,技术指标 产品分析SWOT分析,Point1： 项目产品分析,技术指标分析（预测报告） 总建面：94107平米； 商业总建面：35438平米； 1#商业：6815平米 2#商业：6868平米 3#商业：11176平米 4#商业：10578平米 塔楼总建面：33579平米； 1#办公：9193平米； 2#办公：9376平米； 3#办公：15010平米； 地下车库建面： 25090平米；,1#、2#、3#塔楼产品比较 总建面：33579平米； 总套数：503套； 总套数比例：,（1）主力面积段集中在5080平米，占92%，其中6070平米 面积 段在主力面积中占有一定比例。 40-50平米： 4套，占1%； 50-60平米：142套，占28%； 60-70平米：219套，占44%； 70-80平米：102套，占20%； 80-90平米： 16套，占3%； 90-100平米：18套，占4%； (2) 1#面积段分布较为丰富，主力面积段在5070平米范围， 分布有40平米面积段；2#面积段偏大，60平米起，主力面 积段在70-80平米；3#面积主力面积段，集中在50-70平米 间，其中以60-70平米占较大比例，3#整体套数相对1#、 2#较多；,Point2： 项目产品分析,主力面积在50-80平米，相对于周边竞争产品40平米左右的主力面积，相对偏大,（1）区位优势：位于东港核心商业中心，紧邻区政府，区域 位置优越。 （2）交通优势：三面紧邻城市主干道交通便捷。 （3）景观优势：项目四至可观海望山，一面紧邻城市绿化带 （4）产品优势：规划LSC区域升级商业综合体，外力面现代极 具质感，项目整体品质较高；,（1） 舟山新城市定位国家级海洋新区，对舟山整体城市发 展是极大的利好； （2） 项目位于东港开发区规划二期，东港三期整体规划及相 应配套等设置的完善和发展对本项目商业是极大的利好； （3）房地产政策方面对住宅从严的整体调空，对商业地产投资是一大机会；,（1） 竞品威胁：东港区域宁兴海天国际、莲洋大观等项 目均在本年度开盘，且体量较大，对本项目将产生较大 的威胁和 影响； （2） 市场层面：房地产整体市场政策依旧是“适度从紧” 政策，对贷款相对较为严格，尤其是舟山本年度贷款额 度已满；,优势,威胁,机会,劣势,（1）面积劣势：办公部分面积相对较大，50-80平米为主，商业4#整体面积偏大一定程度影响销售去化速度； （2）产品劣势：商业部分整体布局及内部结构相对设计不完善，待修改，对招商产生一定压力； （3）销售压力：项目以短时间快速去化9亿为目标，整体具一定压力；,Point3： 项目SWOT分析,CHAPTER3: The whole project positioning（项目整体定位）,Question /“ 海景时代广场 ”作为近10万平方米的商业综合 体，从快速完成营销角度出发，我们要需要对此项目产品功能性进行重新解读与定位？,Answer / 多功能性的城市商业综合体 在众多综合体概念中，本项目应具备营销的何种差异化特征？,项目核心定位： 中国首个国家级海洋新区下，舟山，普陀东港核心， 集合海景SOHO、创意办公、精品酒店、LSC休闲商业于一体，滨海体验式商业集群。,它是： 具有 “功能型、服务式 ”的海景SOHO； 具有时尚创意并渗透文化张力的“小而精致”的精品酒店； 代表东港新区新办公理念的创意办公； 升级舟山及东港商业的“LSC体休闲验式”的滨海商业中心，以餐饮休闲娱乐为主； 它是东港城市生活的新趋向，是东港商业文化升级的新标志。,商业价值：以LSC商业功能为主， 以精品酒店提升产品档次，并结合创意办公、海景SOHO形 成可循环再生的商业生态系统，各商业形态之间相互促进，互为价值链。,社会价值：是舟山东港文化与灵魂的标签；是舟山标志性建筑；是舟山商业价值最大化的具体体现；是舟山城市经济发展的带动者。在运营中彰显对加快舟山商业产业升级换代，对区域经济的良性再造，产业结构优化升级，城市资源的合理配置也会起到不可估量的作用。,海景SOHO 15010平米（5-14F）,LSC,CHAPTER4: Product Suggestion（项目营销总体策略） 营销策略价格策略营销模式推盘策略推广策略,PART1: 项目营销策略,POINT1：营销任务界定 point1：销售目标 开盘一个月时间止，达成项目约70% 的销售率； point2：项目形象 三盛集团“商业品牌”新形象的构筑。从战略角度出发，树立项目区域标志性的商 业形象，兼顾销售达成、招商主力店实现、后期商业的经营管理问题，乃至整个集团的商业的发展战略布局。,POINT2：营销核心策略详解 价格策略：以短期内达成快速去化为任务的适当“宽松的价格策略” 模式策略：以快速去化为任务的“直接销售”结合以招商先行，后续带租约销售模式 推盘策略：以快速区化为任务的 “集中部分产品优先推盘”及 后续产品价值最大化推盘 推广策略：以区域联动传播及线上线下互动传播“相结合的立体推广模式,PART2: 项目价格策略,point1：项目整体定位标准 本案价格界定原则 以“适度宽松的价格策略”，达成短期内快速去化的营销任务为前提； 以“市场价格为依据”， 以切实可行的符合市场综合价格范围为依据； 以“商业的市场收益”， 以商业的实际投资回报收益为参考进行界定；,商业价格界定（市场比较法1F2F） 本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案 主要有 ”宁兴海天国际“、”碧海莲缘“、“ 舟山水产城 ”。,Point2：商业价格定位（收益还原法1F2F） 根据市调情况看， 项目周边“东港中昌街、海莲路、碧海莲缘街、昌正商业街的商铺租金主要集中在1-3.5元/平米./天左右； 若按均租金2.5元/平方米./天计，则单套商业的每平方米的年纯租金收益为： 2.5元/平方米/天 365天 = 913元/平方米； A方案: 若期望的投资回报率为6.5%，则单套商业每平米售价为 913/6.5% = 14046元/平方米 B方案: 若期望的投资回报率为3.5%，则单套商业每平米售价为 913/ 3.5 % = 26085元/平方米 取A、B方案的均值，则收益还原法得出本案的合理单价为 20065元/平方米。 作为商业用房，主要以投资回报用途为主，因此收益还原的权重将占较大比重，在此设定收益还原占60%，市场比较占40%。 则本案商业价格为： 20065*60% +55000*40% = 34039元/平方米,本案商业价格定位（12F ） : 4000050000元/平米 以上的评估价格为基础于目前的市场情况， 但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用，对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正： 其一，舟山商业投资现状，商铺价格虚高，价格与实际投资回报率存在倒挂现象 其二，本案开放式商业体， 产品外立面设计景观规划招商运营等优势，价格定位应与市场差异化 其三， 本项目营销目标， 项目以快速实现销售为总目标，本案商业将采取“适当宽松的价格策略”,本案商业价格定位（3F4F5F ） : 1100025000元/平米 正常情况下， 根据各楼层定价比例系数，最终定价时还需参考房型、位置等因素做最终定价； 根据此定价系数比例，以1F为基准，则3F 、4F、5F价格为 1F带2F=40000-45000元/平米； 3F=18000-25000元/平米； 4F=12000-16000元/平米； 5F=11000-15000元/平米；,本案商业部分产品加权平均价为 : 27985元/平米,Point3： 酒店式公寓价格界定 本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案 主要有 ”宁兴海天国际“、”舟山水产城“、“ 莲洋大观 ”,本案酒店式公寓价格定位 : 12000-13000元/平米 以上的评估价格为基础于目前的市场情况， 但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用，对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正 其一，舟山酒店式公寓面积较小，后期宁兴、莲洋大观等楼盘集中放量且面积主要为30-40平米； 其二，本案产品面积相对较大， 主力面积在60-80平米，存在相对的总价压力； 其三， 本项目营销目标， 项目以快速实现销售为总目标，建议考虑“适当宽松的价格策略”； 参考宁兴项目开盘的情况，舟山市场对于价格的敏感度很高，建议日后在出售酒店式公寓中，安排毛胚房作 为交房标准，将装修作为选配的菜单，以此毛胚低价吸引客户。,Point4：办公价格界定 本区域内可直接类比的在销售和即将销售个案 主要有 ”宁兴海天国际“、”碧海莲缘“、“ 舟山国际水产城 ”,本案纯办公价格定位 : 10000-11500元/平米 以上的评估价格为基础于目前的市场情况， 但是考虑到产品优化和各种营销策略的综合作用，对于本案商业价格的最终定位将参考下列几点进行修正 其一，舟山办公市场整体处于发展初期，前景及规划较好，但目前市场总体售价相对较低； 其二， 本项目营销目标， 项目以快速实现销售为总目标，建议考虑“适当宽松的价格策略”； 鉴于宁兴项目办公开盘后销售的情况，我们建议增加存办公的体量。,PART3: 项目营销模式,POINT1：本项目商业运做模式界定 部分持有-返租（商业示范），部分出售（资金回笼） 哪部分持有？哪部分销售？如何界定？,租售建议说明 我司将本案的商家按照业态特性将其经营方式分为两大类，持有出租和销售。 因为面积较大的商铺总价高，直接销售有一定困难，建议采用持有出租的方式； 而对于面积较小的商铺可直接销售，以便资金回笼。,point1： 租售比建议,point1： 租售比建议,租售面积统计,point1： 租售比建议,租售建议表,界定标准一：产品楼层导向原则 商业物业价值逐层递减，1、2F相对物业价值较高，较较容易快速实现资金回笼，则1、2F3F 4F 5F； 界定标准二：产品面积导向原则 4栋整体物业1_5F商业面积相对大于1栋、2栋、3栋，且4栋物业4F5F产品设计有露台，适合商业运营。 界定标准三：产品区位导向原则 商业物业沿街价值较大，则2幢、 3幢 、4幢1幢； 界定标准四：商业纵向运营原则 纵向整体运营价值最大化原则，销售与招商横向交叉的商业较难实现运营管理。,POINT2：本项目商业运做模式界定标准,point3：本项目租售比建议,租售面积统计,保持商业整体形像持有部分或带租约出售，共计面积9980平米，先期作为商业示范，规范商业形象，以促进销售； 优先销售部分，27034平米，先期快速回笼资金，以完成总体年度销售任务；,直接销售+提供招商顾问服务（商业连锁协会）,POINT4： 本案商业部分销售模式界定,根据快速回笼资金的销售界定，为降低开发商销售风险和快速实现资金回笼，建议采取“直接销售”的销售模式； 同时为增加投资客的信心，在此基础上提供“招商顾问服务”即借我司资源，联合各省“商业 连锁协会”，将“商业连锁协会“与投资客进行品牌商家的联谊，凡买本商业的消费者，我司 即提供一定质量的品牌商家。一方面为投资客提供商家支持，增加本商业的附加值；另一方面 在实现开发商快速回笼资金的情况下，不承担售后返租等模式的风险。,POINT5： 商业1F2F楼层产权分割、产权联体优劣势分析,注：从快速实现销售角度而言，建议采用1F带2F产权联体方式，且面积控制在150平米以内。,CHAPTER5: Investment promotion strategy（招商整体策略） 业态定位业态配比 租售比例 工程建议,根据上述定位、分析， 将项目分为以下四大功能区： A区、乐生活 B区、逸生活 C区、尚生活 D区、品生活,point1： 业态概念定位,A区：乐生活（1-4F） 1F：乐活族 2F：乐活族 3F：学院派 4F：博弈堂,C区：尚生活（1-4F） 1F：商务范 2F：商务范 3F：商务范 4F：运动带,B区：逸生活（1-4F） 1F：购物狂 2F：购物狂 3F：料理师 4F：朋来阁,D区：品生活（1-5F） 1F：享乐派 2F：饕餮控 3F：乐开怀 4F：美食汇 5F：都食客,point1： 业态概念定位,point2： 业态分栋定位,point2： 业态分栋定位,A区：乐生活,A区：乐生活,A区：乐生活,A区：乐生活,A区：乐生活,A区：乐生活,A区：乐生活,业态剖面图,A区：乐生活,A区业态汇总表-1F,A区：乐生活,A区业态汇总表-2F,A区：乐生活,A区业态汇总表-3F,A区：乐生活,A区业态汇总表-4F,point2： 业态分栋定位,B区：逸生活,B区：逸生活,B区：逸生活,B区：逸生活,B区：逸生活,B区：逸生活,B区：逸生活,业态剖面图,B区：逸生活,B区业态汇总表-1F,B区：逸生活,B区业态汇总表-2F,B区：逸生活,B区业态汇总表-3F,B区：逸生活,B区业态汇总表-4F,point2： 业态分栋定位,C区：尚生活,C区：尚生活,C区：尚生活,C区：尚生活,C区：尚生活,C区：尚生活,C区：尚生活,业态剖面图,C区业态汇总表-1F,C区：尚生活,C区业态汇总表-2F,C区：尚生活,C区业态汇总表-3F,C区：尚生活,C区业态汇总表-4F,C区：尚生活,point2： 业态分栋定位,D区：品生活,D区：品生活,D区：品生活,D区：品生活,D区：品生活,D区：品生活,D区：品生活,D区：品生活,业态剖面图,D区业态汇总表-1F,D区：品生活,D区业态汇总表-2F,D区：品生活,D区业态汇总表-3F,D区：品生活,D区业态汇总表-4F,D区：品生活,D区业态汇总表-5F,D区：品生活,point3： 业态配比,业态面积统计表,point3： 业态配比,业态组数配比图,总 计： 49组,point3： 业态配比,业态面积配比图,总 计： 37014,point4： 租售比建议,租售面积比例,总 计： 37014,建设工程须预先考虑的若干问题： 1.外立面泛光照明的设计考虑； 2.商业招牌的电源预留及初步位置确定； 3.若无中央空调系统，须考虑空调管线长度及室外机的摆放位置； 4.整个项目总体、室外及各栋内部导视系统的电源预留。,point5： 工程配套建议,开店要求： 餐饮业态： 1.预留足够的水、电、气（具体参考数值见工程配套建议表）； 2.预先需设计排油烟管道、排污、排废、隔油池； 3.需预先考虑厨房及后场的位置、通道。,point5： 工程配套建议,point5： 工程配套建议,A区工程配套建议表,point5： 工程配套建议,B区工程配套建议表,point5： 工程配套建议,C区工程配套建议表,point5： 工程配套建议,D区工程配套建议表-1,point5： 工程配套建议,D区工程配套建议表-2,说明：本案总用电量预估约为7000KW，考虑电力瞬间使用系数 按80%计算， 故建议本案变电用量约需满足共5600KVA。 未包括电梯、自动扶梯、外立面泛光照明等的用电负荷。,依据对本案区位、整体建筑特点、功能业态定位及舟山现有商铺租金等情况分析，结合多年的定价经验，现给出以下定价说明:,point6： 租金定价建议,一、区域业态的定位及定价： 1. A、C两个区域，由于所处位置相对靠近居民区，且上层塔楼以酒店式公寓、 精品酒店及SOHO办公为主，定位多为生活类及商务配套类业态，租金定价 相对较低； 2. B、D两个区域，由于所处位置紧邻普陀区政府，且沿大马路，展示面较为 充足，定位为餐饮、休闲娱乐业态的集中区域，因此租金定价相对较高。,point6： 租金定价建议,二、根据不同业态商家的租赁需求，建议本案将商家的各租赁期限分为三类： 第一类为租赁期8年的商家，如大型餐饮、KTV商务会所、影院等； 第二类为租赁期5年的商家，如婚纱摄影、教育培训、餐饮料理等； 第三类为租赁期3年的商家，如美容美发、桌球馆、网吧等。,point6： 租金定价建议,三、根据多年的招商工作经验，商业地产项目必需经历一定时间的培育期。 在培育期内，开发商须暂时减少自己的部分利益来换取项目足够的市场支撑； 扶持商家、炒热项目的经营，以达到提升项目地产价值的目的。 故我司建议 1.关于免租期：本案试营业起，根据商家承租面积的大小，给予商家2-6个月 免租期，对知名品牌及特大面积商家还应给予更多招商优惠等； 2.关于租金均价：现设定第三年为租金原价，第一年租金在原价的基础上打8折； 第二年租金在原价的基础上打9折；第三年按租金原价收取；第四年起租金 逐年滚动递增。同时，根据商家品牌、业态、需求面积的不同情况，为其 提供优惠政策和具有吸引力的商务条件，例如开放合作经营、加盟等方式等。,区域租金研究沈家门商圈商业情况,沈家门的商业发展以新街为核心区域，由东海东路、东河路、滨港路围合而成。该商圈知名度和美誉度都很高，人流量大而且持续，消费人群辐射周边区域。,商圈调研五东港商圈商业情况,东港商业圈主要包含中昌街、海莲路两条街和欧尚超市一个点，现在东港二期的碧海莲缘街、昌正商业街也逐步发展起来。随着东港二期的逐步开发，该商业中心必将成为普陀的新地标和人气集中区域。 东港作为新兴开发区，地理位置优越，交通便利，人流量较大，目前商业形态以餐饮、服务、便利店为住。最具规模的商业体是欧尚超市，经营状况非常好，同时根据了解欧尚超市周边，将开发建设凯虹购物广场，面积6万平方米.计划于2012年初开业。,point6： 租金定价建议,A区租金定价建议表-1,point6： 租金定价建议,A区租金定价建议表-2,point6： 租金定价建议,A区租金定价建议表-3,point6： 租金定价建议,B区租金定价建议表-1,point6： 租金定价建议,B区租金定价建议表-2,point6： 租金定价建议,C区租金定价建议表-1,point6： 租金定价建议,C区租金定价建议表-2,point6： 租金定价建议,D区租金定价建议表-1,point6： 租金定价建议,D区租金定价建议表-2,根据上述图表分析、计算： 本案租金(名义租金)定价均价为 1.06元/M2/天（建筑面积）,point6： 租金定价建议,point： 持有部分租金,对本项目的商业规划定位，以及建议开发商采用对部分面积持有出租或售后返租的经营方式，其目的是要促进销售，因为，销售价格卖的是商业地产的保值、升值的未来，而招商出租的租金价格，则是当下市场的实际接受价格，因此，开发商势必要对出租部分的租金进行贴补，以赢得市场的占有份额，经营好本项目的意义在于用最短时间，把地产的价值提升上去。 所以，我们建议开发商对以下各区域的部分业态，进行售后返租的贴补： A区：婚纱摄影、家居家纺、美容美发、教育培训、游艺城 B区：餐饮类 D区：酒吧、咖啡、餐饮类、量贩式KTV,point7： 未来八年租金预估,PART4: 项目推盘节奏,POINT1：整体推盘节奏制定原则； 本策略的制定以”适度从紧的房地产综合政策“、”较为激烈的竞品市场“、”办公产品户型偏大“、”商业物业3F、4F商业价值逐层递减，将面临一定销售压力“ 的实际执行角度提出以下推盘策略。,整体推盘节奏方案一：以完成年底回款为目标,第一批推盘:（55280平米） （1） 酒店式公寓+SOHO办公+精品酒店：33579平米； （2） 商业：24646平米； 1栋1-4F；B栋1-3F； 2栋1-3F，计19511平米； 2栋4F2190平米； 第二批推盘: (14912平米) （1） 商业 3栋 4栋,注：持有或带租约出售的9980平米商业，暂不计在此测算范围内。 持有或带租约出售招商经营，利于树立整体商业形象及商街品质，更好的促进第一批推盘商业销售。,POINT4：整体营销概算一,PART5: 项目推广策略,PART5: 项目推广策略 POINT1： 整体推广核心策略界定 ； POINT2： 整体推广重点渠道解析 ； POINT3： 消费者Touch Point总结； POINT4： 总体推广时间进行排序； POINT5： 总体推广费用预算评估；,Question / 推广的核心问题,在高指标，短时间，竞争严峻的现实面前 我们该制定怎样的推广策略？,Answer / 区域联动式传播，渠道个性化选择,POINT1： 本案整体推广核心策略界定 策略一：区域联动式传播 立体推广 舟山本区域路演+长三角区域路演（宁波、温州、台州、杭州