建发房产成都产品整体定位建议.ppt

建发房产 成都产品整体定位建议,建发鹭洲 产品整体定位建议,1、国家宏观调控，全面信贷紧缩； 2007年国家先后出台一系列货币政策、税收政策、信贷政策紧缩 信贷，从最初的源头银行直到终端的购房者全面从紧。导致全国市场 成交量普遍下滑，供销比快速攀升，市场开始进入整固期； 2、受次贷风波影响，国际金融形势严峻，可能进入新一轮经济调整期，中国在这一国际形势下能否独善其身未为可知； 3、土地价格快速上涨，增加了开发成本，同时也提高了风险； 在新特区设立的背景下，开发商高涨的投资信心、注重资本运作 的港资强势介入以及房价和地价的共生促长成为土地价格快速上涨的 三大推手。 4、成都房地产市场总体运行情况良好。 2007年虽然也出现了较大幅度的地价和房价增幅，但由于前期基数较低，相对全国其他市场，仍属合理范围。2008年1月份起，销售已出现回暖的信号，不排除今年经过短时间的调整后，强大的市场刚性需求爆发从而带来新一轮的价格上涨；,一、宏观市场,小结： 从紧的金融政策环境下以及不确定的市场前景下，企业战略决策建议倾向于稳健经营及风险控制为导向，财务上追求现金流至上而非利润第一，工程进度上争取尽早达到预售条件，为可能的局势回暖创造销售条件。,1、多重利好因素助高新南区成为持续热点； 高新南区重新定位为“城市新中心”。成都市政府的南迁、89亿资金的注入、新的领馆区和世界500强成都总部的规划，使得政府欲打造国际城南高端形象的意图越来越明显。 2、地铁一号线的全面开工也将促进城南进一步发展； 3、同时，08年高新南区供应将翻番，市场竞争激烈；,二、区域市场,三、08年主要竞争项目供应分析表,四、项目定位,城南花园生活特区,案名建议 首推：建发南郡 备选：建发鹭洲 建发鹭港小镇,主力客群：成都市中高端客群 高新南区经理层以上客群 辅助客群：城南工作的年轻新贵 沿海等地投资者及高薪外来工作者,五、目标客群,六、户型配比,建发丽水金沙 产品整体定位建议,一、08年主要竞争项目供应分析表,二、两种可能的定位探讨,方向一：70平米以下，以中小户型为主力； 方向二：180平米以上，以纯大户型为主力；,总体宏观环境下，企业战略的要求； 更快的销售回款，保证企业现金流； 商业面积的处理，确保消化大量的商业面积，有效降低楼面地价，同时保证社区整体的一致性；,70平米以下 以中小户型为主力,三、案例分析：天合凯旋城,1、 基础资料 占地面积： 63.7亩 总建筑面积： 21万 建筑密度： 22% 容 积 率： 3.99 绿 化 绿： 30% 总 户 数： 1085户 项目定位：“城西都市高层精品住宅小区”,2、户型配比,3、销售记录,小结： 天合凯旋城占绝大多数的户型都超过了120平方，140和150左右的还只有三房。不属于经济型。超过190200的户型就有200多套。纯大户型社区的优点在于实际住的人少，密度减小，住户的素质高。但是，在成都市场最直接的影响就是销售周期拉长，资金回笼较慢。尤其是在目前市场情况下，更是如此。,案例分析：凯丽美域,1、 基础资料 占地面积： 25699.51平方米 总建筑面积： 154328平方米 容 积 率： 5 绿 化 绿： 25.2% 总 户 数： 1471户 项目定位：“城西都市高层精品住宅小区”,2、户型配比,3、核心价值 品牌开发商。 大量赠送面积，实得率是建筑面积的120%-129%，性价比高。 在该片区价格相对较低，低总价。在楼市低迷的12月开盘，却一样取得了不俗的销售业绩，值得借鉴。,小结,1、在银根紧缩、楼市观望气氛浓烈的大背景下，要求较快地回笼资金，高品质低总价产品更加容易为市场接受，应为首选； 2、金沙片区目前产品户型区间集中在70-130之间，缺少纯粹的高端酒店服务公寓产品，面对高新西区大量的商务人群，同时结合自身地块的特点（商业体量、菜市场）和周边的规划配套情况，项目的定位已经跃然纸上。,四、项目分析,优势： 地处西门，富贵之地，依配套、交通等成熟的羊西线， 地理区位优越； 地块周围为高尚住宅小区，闹中取静，居住条件优越； 西侧将规划新的文化创意产业街区，前景优势很明显； 劣势： 本案处于片区的的深处，离主干道位置远，贯穿性出 入口少，无法形成多通道的循环人流； 本案商业体量对于本区域来说相对较大，在目前情况 下要迅速去化有一定的难度； 本案商业市场的繁荣需要时间、周边配套及消费群体 也待蕴育 ；,五、项目定位,西南首席商务特区,目前成都西门基本上为纯居住型产品，而缺少定位高 端的商务社区。因此为高新西区、总部基地的大量中 层经理打造一个符合他们生活需要，交通方便而且能 够提供较高生活品质的商务型社区具有良好的市场空 间。 符合并充分发挥项目自身的特点，能提供便利而又安 静的生活环境，同时周边即将形成的创意产业街区能 够很好的为项目提供支持和卖点。 提供的写字楼和酒店能够和住宅相辅相成，更好地消 化大量的商业面积，有效降低成本。,六、案名建议,首推： 建发西上园 备选： 建发金沙公馆,主力客群： 1、高新西区及总部基地的经理层； 2、市区外来工作的经理层； 辅助客群： 1、30岁以上城西更新换代置业者； 2、县城及外省客户； 3、投资者；,七、目标客群,八、户型配比建议,住宅部分：,商业部分：,1、酒店配套将为住宅提供必要的管家服务，包括保洁 、餐饮、洗衣、健身会所等，从而消化一部分的商 业面积。酒店还设置商务中心，提供包括订票、会 议室等商务服务，从而进一步确立项目“首席商务特 区”的定位； 2、商业定位为自我配套型社区商业，规划包括精品店 、药店、美容美发、洗衣、冲洗店、鲜花店等底层 商业业态，二层可考虑设置茶馆、咖啡厅、足浴保 健等业态；市场用地则由生鲜超市及餐饮、娱乐三 个部分组成。 3、酒店会所配备室内恒温游泳池、健身房、壁球馆、 咖啡馆、茶