《企划媒体分析》PPT课件.ppt

,鼎龙国际,企 划 媒 体 分 析,2,鼎龙国际,一、媒体选择以及媒体投放时间,二、媒体效果分析,三、下阶段媒体配合,3,鼎龙国际,一、媒体选择以及媒体投放时间,媒体选择,4,鼎龙国际,一、媒体选择以及媒体投放时间,投放时间,5,鼎龙国际,二、媒体效果分析,截止6月3日，共接待有效到访客户327组；其中有效来电261组。,截止6月3日，共认购排号37组。,6,鼎龙国际,来电客户分析,认知途径,从认知途径可以发现，夹报的效果非常明显。,因夹报与报广为同一家媒体（千山晚报），现归纳为“夹报”进行分析。,7,鼎龙国际,来电客户分析,认知途径,从所占比重可以发现，夹报占到44%，效果非常明显；同时报纸广告的效果也不能忽视，在下一阶段的宣传中应进一步重视。,8,鼎龙国际,来电客户分析,通过居住区域可以发现，现阶段客户主要还是以周边的客户为主，区域 外客户关注度较低。 通过客户的认知途径可以发现，报纸推广的效果比较明显，下一阶段可重点考虑此渠道。,通过对来电客户的分析发现，现阶段客户主要集中在本区域；同时可以看出夹报宣传的效果比较明显，但范围应进一步加大。,9,鼎龙国际,到访客户分析,认知途径,认知途径方面，路过以及项目围挡所吸引的客户所占数量较多。,因夹报与报广为同一家媒体（千山晚报），现归纳为“夹报”进行分析。,10,鼎龙国际,到访客户分析,认知途径,从认知途径所占比重可以发现，围挡和路过已经超过50%，为绝大多数客户的认 知途径。,11,鼎龙国际,到访客户分析,通过到访客户的居住区域可以看出，本项目客户主要来自半径3公里的范围内客户的地缘属性明显。项目周边客户的关注度较高，其他区域客户数量很少，对项目的认知度较低。 2. 从客户的认知途径可以发现，客户主要还是通过我们的项目围挡，以及路过时了解到本项目，其次为夹报，可见本项目目前还是以周边客户为主。 3. 需求面积方面，客户比较关注小面积产品，这与我们的产品定位比较吻合。,从目前情况可以看出，本项目客户主要是来自周边的刚性需求客户。,12,鼎龙国际,购卡客户分析,居住区域,从客户的认知途径可以看出，本项目客户主要来自铁东区，特别是本 项目周边地区，客户的地缘性明显。,13,鼎龙国际,购卡客户分析,居住区域,从客户的认知途径可以看出，本项目客户主要来自铁东区，特别是本 项目周边地区，客户的地缘性明显。,14,鼎龙国际,购卡客户分析,通过客户的居住区也可以发现，购卡客户主要来自本项目周边地区，其他区域较少。 2. 购卡客户的付款方式可以发现，一次性付款的客户比较多，可以看出本项目目前的购卡客户由一定的经济实力。,从目前情况可以看出，目前的购卡客户主要是来自周边的有一定预算的刚性需求客户。,15,鼎龙国际,三、下阶段媒体配合,1、配合认购卡销售工作，为现场吸引新客户到访。 （进行夹报以及短信宣传） 2、针对老客户进行SP活动。 （现场活动，可提高客户的认可度与忠诚度） 3、进行品牌宣传，扩大项目的影响力。 （制作宣传片，重视品牌宣传的媒体）,16,鼎龙国际,三、下阶段媒体配合,通过对目前客户的分析发现，项目周边的客户占绝大多数。可以看出，本项目在周边还是很有市场。周边的确也是本项目最为重要的推广区域。 通过客户的地缘属性可以看出其他区域对本案基本上缺乏认知，这与本案目前是一个新项目有一定的关系，同时也与宣传推广的范围以及推广上的曝光度有直接的关系。 在下一阶段应重视宣传的覆盖面，加强形象宣传，将项目推广至鞍山其他区域。,17,鼎龙国际,三、下阶段媒体配合,媒体一,网络宣传：选择目前比较有影响力的网站进行宣传，如新浪、搜狐等。,优势：1.费用较低 2.形式灵活 3.延续时间长 4.信息更新及时,劣势：1.受众群体有限 2.曝光度较低 3.影响力较小,比较适合进行品牌宣传，长期推广的性价比较高。,18,鼎龙国际,三、下阶段媒体配合,媒体二,电影贴片：新兴媒体，在电影的开始之前插播的地产广告，有短期的轰动效应。,优势：1.形式新颖 2.受众群体为经过筛选 可有效到达指点客户 3.有一定的持续时间 4.可造成短期的轰动效应,劣势：1.受众群体有限 2.属于间接媒体，不能使 客户马上到访,可以提高媒体曝光率，进行形象宣传效果理想。,19,鼎龙国际,三、下阶段媒体配合,媒体三,传统媒体：报纸广告（报纸硬广、夹报）；电视广告等。,优势：1.受众面广 2.曝光度高 3.是蓄客的最直接媒体,劣势：1.费用较高 2.持续时间较短,进行宣传时最常用的媒体，效果较好，但费用比较高。,20,鼎龙国际,三、下阶段媒体配合,在下一阶段的企划工作中，应将新兴媒体与传统媒体相结合，同时要加大宣传的覆盖面。 针对现阶段客户对产品的关心，应进一步进行形象宣传，让客户对项目形成一定认知；然后进行直接媒体宣传，带来直接来人。,21,鼎龙国际,鞍山鼎龙房地产开发有限公司 王宇含,2012年6月3日,22,第一周,6月 11日,6月 17日,第二周,6月 18日,6月 24日,第三周,6月 25日,7月 1日,第四周,7月 2日,7月 8日,第五周,7月 9日,7月 15日,第六周,7月 16日,7月 22日,第七周,7月 23日,7月 29日,第 周,7月 30日,8月 5日,鼎龙国际6-7月媒体推广细分,媒体策略,推广通路,活动形式,第一周执行,第二周执行,第三周执行,第四周执行,第五周执行,第六周执行,第七周执行,媒体策略,根据3-5月份媒体监测结果，鼎龙国际下阶段推广环节的媒体方略为： 充分用好千山晚报的发行平台； 夹报为主、NP辅助，短信、网络补充； 强化渗透铁东、同时扩大辐射区域范围；,23,第一周,6月 11日,6月 17日,第二周,6月 18日,6月 24日,第三周,6月 25日,7月 1日,第四周,7月 2日,7月 8日,第五周,7月 9日,7月 15日,第六周,7月 16日,7月 22日,第七周,7月 23日,7月 29日,第 周,7月 30日,8月 5日,媒体策略,推广通路,活动形式,第一周执行,第二周执行,第三周执行,第四周执行,第五周执行,第六周执行,第七周执行,推广通路,把握认筹最后一周时机，加强推广力度、提升客户来访来电量。 夹报6月12日（周二）诉求项目形象、释放认筹信息 NP 6月14日（周四）诉求项目形象、释放认筹信息 短信6月16日（周六）诉求项目形象、释放认筹信息 短信发送时间建议：上午10：00-11：00 或下午14：00-15:00 网络媒体树立项目形象,认筹尾期,24,第一周,6月 11日,6月 17日,第二周,6月 18日,6月 24日,第三周,6月 25日,7月 1日,第四周,7月 2日,7月 8日,第五周,7月 9日,7月 15日,第六周,7月 16日,7月 22日,第七周,7月 23日,7月 29日,第 周,7月 30日,8月 5日,媒体策略,推广通路,活动形式,推广通路,开盘前，对客户释放开盘信息、诉求认筹热度。 夹报6月19日（周二） 短信6月19日（周二） 短信发送时间建议：上午11：00左右 或下午15：00-16:00 网络媒体树立项目形象,开盘期间,第一周执行,第二周执行,第三周执行,第四周执行,第五周执行,第六周执行,第七周执行,25,第一周,6月 11日,6月 17日,第二周,6月 18日,6月 24日,第三周,6月 25日,7月 1日,第四周,7月 2日,7月 8日,第五周,7月 9日,7月 15日,第六周,7月 16日,7月 22日,第七周,7月 23日,7月 29日,第 周,7月 30日,8月 5日,媒体策略,推广通路,活动形式,推广通路,开盘后，对客户释放开盘热销，再度加推新品。 夹报6月26日（周二） 短信6月26日（周二） 短信发送时间建议：上午11：00左右 或下午15：00-16:00 网络媒体树立项目形象,开盘后加推,第一周执行,第二周执行,第三周执行,第四周执行,第五周执行,第六周执行,第七周执行,活动形式,客户扩容活动，针对早教机构、幼儿园、小学派送小礼品如：印有项目信息的扇子、气球等物品。,26,第一周,6月 11日,6月 17日,第二周,6月 18日,6月 24日,第三周,6月 25日,7月 1日,第四周,7月 2日,7月 8日,第五周,7月 9日,7月 15日,第六周,7月 16日,7月 22日,第七周,7月 23日,7月 29日,第 周,7月 30日,8月 5日,媒体策略,推广通路,活动形式,推广通路,强化项目形象，同时诉求加推新品产品力。 短信7月14日（周六） 短信发送时间建议：上午10：00-11：00 或下午14：00-15:00 NP 7月19日（周四） 网络媒体树立项目形象,推广缓冲期,第一周执行,第二周执行,第三周执行,第四周执行,第五周执行,第六周执行,第七周执行,27,第一周,6月 11日,6月 17日,第二周,6月 18日,6月 24日,第三周,6月 25日,7月 1日,第四周,7月 2日,7月 8日,