市场营销与房地产营销.ppt

2019/6/8,1,第2章 市场营销 与 房地产市场营销,2019/6/8,2,第一节 市场营销与营销观念的演变 一、市场营销的概念 1.市场营销的含义 市场营销是英文Marketing一词翻译来的。目前有多种定义： 美梅纳德(Maynard)和贝克曼(Reckmen) 1952年在市场营销管理一书中给市场营销下的定义是:“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”,2019/6/8,3,美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)定义委员会1960年给市场营销下的定义是:“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” 美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）定义委员会1985年给市场营销下的定义是:“市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。”,2019/6/8,4,美国市场营销学专家菲利普科特勒(Philip kotler)1997年在营销管理(第8版)一书 中给市场营销下的定义是:“市场营销是个人 和集体通过创造，提供出售，并和他人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程。” 中国大多数学者认为：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性营销的活动过程。,2019/6/8,5,小结：市场营销各种含义的核心要点 市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求来实现企业目标。 市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。 市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。,2019/6/8,6,2.市场营销涉及的核心概念 (1)需要、欲望和需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、受人尊重等。人类的需要有限。 欲望：指想得到某种东西或想要达到某种目的要求。人的欲望无限。 需求：是指对于有能力购买且愿意购买产品的欲望。有购买力的欲望便转化为需求。,2019/6/8,7,问题：市场营销对需要、欲望、需求的影响力有何区别？,结论： 市场营销不创造需要(需要存在于市场营销之前)； 市场营销影响人们的欲望，通过特定产品满足具有购买能力的消费者的需求； 市场营销能够创造需求。,2019/6/8,8,(2)产品 人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从某种意义来说，能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品包括实体产品和无形产品。其中，实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。 营销者的任务一是推销产品实体；二是提供产品实体中所包含的各种服务。,2019/6/8,9,(3)效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其整体能力的评价。 消费者通常是根据对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出是否购买的决定。 消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能获得最大效用的产品，使自己具有满足感。,2019/6/8,10,(4)交换和交易 交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需物的行为。 交换的条件： 至少有两方； 每方均有互认的有价物； 双方能沟通信息和传送物品； 各方可自由接受或拒绝对方产品； 各方均认为这种交换是合情合理的。,2019/6/8,11,交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易的度量： 至少有两个有价物； 买卖双方所同意的条件； 协议时间和地点。 注意：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。,2019/6/8,12,(5)市场营销者 市场营销者是指希望从别人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 注意：市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。在交换中，积极主动的一方为市场营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积极主动，则双方均为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。,2019/6/8,13,(6)营销管理 营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。 任何营销活动在实践过程中发生偏差，都会影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。,2019/6/8,14,二、市场营销观念的演变 1.生产观念 (1)时间：19世纪末-20世纪初。 (2)特点： 以生产为中心-生产导向； 代表口号“生产什么，就卖什么”； 体现的观念是“以产定销”。,2019/6/8,15,2.产品观念 (1)时间：1920年-1950年。 (2)特点： 以产品质量、功能和特点为中心； 企业致力于产品的改进； 产品观念易导致“市场营销近视症”； 体现的观念是“以产定销”。,2019/6/8,16,3.推销观念 (1)时间：1930年-1950年。 (2)特点： 以产品销售为中心-以销售为导向； 代表性口号“生产什么，就推销什么”； 体现的观念是“以产定销”。,2019/6/8,17,4.市场营销观念阶段 (1)时间：1950年-至今； (2)特点： 满足消费者需求-营销的目的。 顾客导向、顾客满意。 实现交易-营销的核心。 交易成功，企业获得利润。 交易成功，个人获得收入。 整体营销-营销的手段。 企业各职能部门形成整体 市场营销组合因素形成整体,2019/6/8,18,5.生态营销观念 (1)时间：1970年以后； (2)特点： 生态营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。 主张合理地组织自身的资源去满足相适应的市场需求。这里的“相适应”包括两方面的意思，一是企业有能力对市场需求加以满足；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。,2019/6/8,19,6.社会营销观念 社会营销观念主张考虑社会福利的增长、对用户与社会负责的意识与观念。 1962年美国宣布消费者权利： 安全权：商品与劳务不应有损消费者的健康与人身安全； 认知权：消费者应能及时获得有关商品的可靠信息； 选择权：消费者对商品有接受与不接受的充分自由； 申诉权：消费者的正当权益受到侵犯时，有提出申诉并要求赔偿的权利。,2019/6/8,20,7.绿色营销观念 绿色营销是在绿色消费的驱使下产生的。 绿色消费是在消费者意识到环境恶化已经影响到生活质量及生活方式的情形下，要求企业提供对环境冲击最小的产品，以减少对环境的破坏。 绿色营销主张企业在营销活动中，谋消费者利企业利益与环境利益的协调，要充分满足消费者的需求,2019/6/8,21,8.大市场营销观念 大市场营销的核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外环境(权利、公共关系)，又要能够发挥企业内部(产品、价格、分销、促销)能动性作用促使外部环境朝着有利于企业的方向发展。 大市场营销主张不仅要组合好“产品、价格、分销、促销”要素，而且还要组合好“权利、公共关系”要素。,2019/6/8,22,9.4C营销观念 4C营销观念主张以消费者需求为中心。 顾客(Consumer)。指满足顾客需要。 成本(Cost)。指消费者愿意支付的成本。 便利(Convenience)。指购买的方便性。 沟通(Communication)。指与用户沟通。,2019/6/8,23,10.关系营销(4R)观念 是识别、建立、维护和巩固企业与顾客其他利益相关人的关系的活动，使企经营活动的目标在关系营销活动中实现。 关系营销倡导： 关联(Relevancy)：与顾客建立关联； 反应(Reactivity)：提高市场反应速度； 关系(Relation)：长期关系营销很重要； 回报(Return)：回报是营销的源泉。,2019/6/8,24,第二节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念与构成 1市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 1960年，美国的麦卡锡教授首次正式将市场营销可控的变量简要概括为“4Ps”，并在此后的营销学中广泛应用。,2019/6/8,25,4PS,6PS,2.市场营销组合的构成 市场营销组合是企业为了满足顾客需要，在营销过程中运用一系列可控制的变量。,产品(product) 价格(price) 分销(place) 促销(promotion),权力(power) 公众关系(public relations),市场营销活动是通过营销组合策略实施的。,2019/6/8,26,二、市场营销组合的特点与作用 1.市场营销组合的特点 (1)可控性。 (2)动态性。 (3)复合性。 (4)整体性。,2019/6/8,27,2.市场营销组合的作用 (1)营销组合是制定企业营销战略的基础。 (2)营销组合是企业市场营销的基本手段。 (3)营销组合是企业应付竞争的有力武器。 (4)营销组合是协调企业内部力量的纽带。,2019/6/8,28,第三节 房地产市场营销与营销组合 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。,2019/6/8,29,房地产市场营销蕴涵着以下几层含义： (1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。 (2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。 (3)房地产营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。 (4)房地产营销的手段是整体营销，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。,2019/6/8,30,二、房地产市场营销的活动过程 1.分析营销机会。 2.研究与选择目标市场。 3.制定营销战略。 4.制定营销计划和方案。 5.营销计划和方案的实施与控制。,2019/6/8,31,房地产营销案例 背景说明： 山东日照市山海天城建集团是一家以中、高档住宅开发为主的房地产专业开发企业，近几年来，该公司成功实施营销带动战略，连续开发教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”，成功引来了三百多名以北大教授为代表的“金凤凰”教授花园业主。,2019/6/8,32,2006年秋，“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题。 2006年9月25日网易在新闻的头版头条以300多北大教授山东日照购海景房为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及北京青年报等众多媒体相继进行了大量报道。,2019/6/8,33,“日照海滨教授花园”一时间名声远扬，引起了社会各界的极大关注。 而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。 但2006年秋发生的“日照海滨教授花园”事件，说明该公司的营销战略运作得相当成功。事实也正是如此。,2019/6/8,34,日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”，引来了三百名以北大教授为代表的“金凤凰”教授花园业主入住园区。 不仅如此，他们开发的房子有80以上的卖给了外地人，直接把日照市的房价由每平米1000多元拉升至每平米4000多元，创造了2004年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。,2019/6/8,35,教授花园的成功值得人们关注总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论： 一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。 具体体现在：,2019/6/8,36,一、客户是成功的关键 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此房地产营销不能不研究客户了。 该公司把“客户至上”作为其企业文化中最核心的组成部分，为客户增值服务是他们的工作目标。 正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校教师的青睐，2004年教授花园三期工程就实现了销售额过4亿元，创造了日照市房产销售新高。,2019/6/8,37,二、房地产营销管理的几条主要经验 1、定位策略 教授花园在策划楼盘销售时，充分利用日照的“阳光、沙滩、森林、大海”的优势，将市场定位于高知、学者、教授，因为环境优势最有吸引力，而不是立足于日照本地购买力，而且在了解这一阶层收入水平的基础上，企业采取了低价策略，购买者80的为非本地人。,2019/6/8,38,购房者中大部分是二次置业、休闲置业等投资者。 由于定位准确，通过价值取向的自然选择，教授花园无形中就形成了高尚住宅区，对居住在小区的阶层给予了一定身份的特征，业主通过购买、居住使之实现了归属感、荣誉感、自豪感。,2019/6/8,39,2、定价策略 定价是一门科学，也是一门艺术。房地产企业通常采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；随后采用逐步提价策略，以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，因此风险几乎较小。,2019/6/8,40,教授花园是一个滨海社区，户户看海是该项目的一个卖点。 因此该项目在楼层定价时，一反开发商通常确定标准楼层定位的方法，而是从一层起价，每高一层加价100元到300元不等，事实证明，这种创新做法得到了客户的认可，取得了很大成功。,2019/6/8,41,3、销售策略 教授花园一直坚持低容积率、高绿化率，注重生态建设。 前建设部副部长、中房协会会长杨慎在参观了教授花园后，称赞这是他见到过的真正的生态住宅。 而教授花园三期在2004年成为山东省第一个通过评审的生态住宅示范小区，在2006年成为日照市第一个通过建设部评审的康居示范工程。,2019/6/8,42,楼盘的销售是一个专业性很强的工作，建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍十分重要。 房地产促销是要通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。 教授花园的促销采用了以下三种方式： 一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告。,2019/6/8,43,二是广泛参加房地产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。 三是客户带动，通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。,2019/6/8,44,4、风险防范 如前所叙，由于房地产执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、政策因素影响、金融汇率变化等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，甚至会出现亏损。,2019/6/8,45,因此该公司在有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化等方面都加强预测和防范