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文档简介
四.经营思想/管理导向的演进历程,不同经营思想/管理导向的形成及流行年代,第二章 旅游供给特点及其对营销工作的意义,第一节 服务营销的出现 服务经济的成长 服务营销的发展背景 服务供给的规模扩大,消费者的选择增多 服务业发展的集中化 管理者不再像过去那样能够直接接触顾客 传统经验法则的失效 现代科技、特别是信息技术和控制方式的改进 这些变化的出现,形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。 从20世纪70年代起,对服务营销的研究开始大量涌现,海尔服务营销案例,海尔1994年的无搬动服务:1995年三免服务;1996年先设计后安装服务:1997年的五个一服务:1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计,制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断的满足用户新的要求,并通过具体措施使开发,制造,售前,售后,回访6个环节的服务制度化,规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365。10年来,海尔的服务已经经历了10次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前例。,海尔凭借出色的服务能力,不仅仅成为中国家电行业的领头羊,还挤身世界家电企业10强,在世界最受尊重的企业排名中间,海尔已经连续多年位居中国企业第一位。海尔是中国家电企业中最早重视向消费者提供个性化服务,海尔认为服务也是产品,只有通过持续性服务产品的创新和造势,才能拉开与竞争对手的差距。 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平,1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。再2000年全国消费服务信誉度调查结果中,海尔空调又以绝对领先的票数获得消费者满意度第一,奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。,希尔顿的微笑服务,美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲,想不到,母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样.事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”,母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案:“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候,他也经常提醒职工记住:“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们:“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有一流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”,纽约酒店“睡眠管家”帮助顾客安然入睡,纽约素有“不夜城”之称,夜间的灯光和喧扰让许多人难以安眠。美国纽约时报8日报道,位于纽约市曼哈顿中区的本杰明酒店为让顾客睡个好觉,指派专人担任“睡眠管家”一职,专门为顾客提供与睡眠有关的服务。 专人专业服务 “睡眠管家”的职责是用各种方式提高顾客的睡眠质量,让他们不再为失眠烦恼。 “睡眠管家”首先会为客人挑选合适的房间。对于害怕噪音的顾客,“睡眠管家”通常建议他们选择位于较高楼层、装有隔音窗户的房间。 本杰明酒店备有十余种不同类型的枕头,有绒毛的、荞麦的、防打鼾的,甚至还有能自动播放音乐的电子枕。“睡眠管家”会根据客人实际情况选择最适合的一种。此外,他们会根据客人的个人习惯,提供最舒适的床垫、床单和被褥等床上用品。 “睡眠管家”还为客人提供按摩服务,帮助他们松弛神经,顺便传授一些快速入睡的诀窍。客人临睡前,“睡眠管家”会送上牛奶、香蕉面包等具有镇静安神作用的点心。 本杰明酒店目前已有四名专职“睡眠管家”。酒店经理约翰莫泽说:“我们的卖点不是什么高科技,而是一宵好梦。”,高价享安眠 本杰明酒店的“睡眠管家”服务受到众人好评。很多人在酒店安度良宵后,干脆把床上用品买回家继续享用。 来自芝加哥的珍妮弗金女士由于背痛长期失眠,9月入住本杰明酒店后,“睡眠管家”为她提供了一床硬褥子和一个特制的“减压枕头”,她居然一觉睡了8小时。“我不敢相信自己能睡这么久,”金说,“要知道,当时酒店附近的街道并不安静。” 舒适的睡眠价格不菲。金女士在酒店住了7天,共支付4000美元费用。据酒店管理人员介绍,房费随季节浮动,节假日会有所上调,单间房价最高达到每天几百美元。但酒店保证,顾客如果无法入睡,可不支付房费。 曾在本杰明酒店从事管理工作的艾琳麦吉尔表示,自从7年前酒店推出“睡眠管家”服务以来,只有1名顾客因难以入睡而免付房费。 良好睡眠环境 阿妮娅奥兰斯卡现年37岁,4个月前开始在本杰明酒店担任“睡眠管家”。她说:“为让客人睡得更舒适,我们开展了许多有关睡眠质量的研究。自从接手这份工作以后,我学到了许多让人安度良宵的方法。” 奥兰斯卡还表示,她会把酒店推出的新款枕头拿回家试用,自己感到满意后才正式让顾客使用,“我们必须亲自检验产品的质量,对顾客负责”。 尽管许多人对“睡眠管家”服务评价很高,但在北美洲,除本杰明酒店以外,目前只有华盛顿和多伦多的几家宾馆有类似服务。 美国临床心理学家埃里克贝尔说:“这是因为很多人还没有认识到,良好的睡眠环境和睡前的身心调整非常重要。”(茹益),第二节 旅游服务产品的一般性特点及其意义,大多数服务产品与实物产品的差异 Goods are produced, services are performed(Rathmell,1974),旅游服务产品的一般性特点/对营销工作的意义,第三节 旅游业务的主要特点及其意义,特点1:产品交付地点的固定性(fixed location) 从而决定了: 消费者必须亲自前来生产现场进行消费 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型,从而决定着客源的构成 (customer mix) 非常时期只能凭借营销能力去加以应对 意义: 坐落地点对成功经营的重要影响 项目选址的重要性 非常时期对营销能力的依赖,特点2:季节性(seasonality) 根源 市场需求的波动(demand fluctuation) 旅游供给的相对稳定 所导致的问题 业务量不稳定 旺季或高峰时段“吃不了” 淡季或低谷时段“吃不饱”,致使设施闲置 意义 影响接待设施的充分利用 必须设法去克服或减小市场需求的波动 加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求,永远 是旅游营销工作的当务之急,特点3:相互依赖性(interdependence) 原因:基于消费者的整体旅游产品 意义: 各相关行业之间有必要实现相互配合,有必要基于共同利益 开展联合营销 考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要,应将开发和组织 打包产品作为一项重要的营销工具 事实上,将某些相关的旅游服务项目进行打包组合,作为包价产品出售,已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略,特点4:高固定成本(high fixed cost) 表现: 成本结构中,固定成本所占的比重很高,变动成本相对很低 意义: 达到保本销量后,每增加接待一名顾客,所发生的变动 成本增量很小 产品定价的自由度范围较宽 应注重开拓和争取更多的需求,R,C1,C2,BEP,0 Q1 Q2 Q3,收入 / 成本,图2-1 高固定成本对旅游企业经营的影响,第四节 针对旅游供给特点的营销对策,根本对策:驾驭和影响需求 实施途径(案例) S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区,设有120间标准客 房。在总结最近5年来的经营情况,并对未来的市场需求以及外 部环境因素进行分析和预测的基础上,该饭店管理部门得出结论 认为,在下一年度中,市场环境将会有利于该饭店的经营。因 此,在研究制订下一年度的营销计划时,决定将客房出租率提升 5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标,即,将下一年度的 目标客房出租率由目前的60提升至65。 讨论:假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理, 你会如何考虑去实现这一营销目标?,案例分析 目标市场 占目标总销量的比重 计划目标销量 () (单位:间夜) 商务散客 30 8,540 会议市场 20 5,695 度假散客 10 2,847 度假团体 10 2,847 周末包价度假市场(a) 15 4,270 周末包价度假市场(b) 15 4,270 合计 100 28,470 注:周末包价度假市场(a):由该饭店直接面向消费者销售 周末包价度假市场(b):将周末客房批发给有关的组团旅行社, 由这些旅行社纳入其包价周末度假产品,第五节 旅游营销与一般营销的异同,一、原理相同、应用(做法)有别 二. 致使在做法上与众不同的主要因素 旅游产品的特点:给供给规模的计划、设施的充分利用带来难度和压力 目的地产品的整体性或集合性:给目的地品牌管理的实施带来难度 中间商在其中扮演的角色:不能完全由旅游供应者自己控制 对资源和环境的依赖:遗产性资源的开发容不得实行市场导向 市场需求的特点:弹性大,不仅受价格、支付能力等客观因素的影响, 而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化,多为情感型购买 (Morrison, 2010),从而暗示了培育和保持顾客忠诚的难度, 同时也意味着在
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