《国际市场营销调研》PPT课件.ppt

第十二讲 国际市场营销调研,学习目标： 了解：国际营销调研：涵义及其作用 掌握：国际营销调研的内容 掌握：国际营销调研的方法 掌握：国际营销调研的步骤,案例导入,男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。,吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。,为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。,这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。,第一节 国际市场营销调研相关内容,一、国际营销调研涵义 国际市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。 在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。,二、作用 1、有利于制定科学的营销规划 2、有利于优化营销组合 3、有利于在国际上开拓新的市场,案例中国绣花鞋为何滞销,20世纪80年代，中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂的绣花鞋同时在美国市场销售。 在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上，中国绣花鞋只是韩国产品的1/8 韩国绣花鞋畅销，而中国绣花鞋滞销 原因： 美国多数女性购买绣花鞋主要是出于好奇心，或者是作为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？ 中国绣花鞋由于价格过低而无法满足美国女性的身份感和自尊感 思考：请问你从中有何启发？,启示： 国际市场行情不同于国内市场行情。企业在国际营销中应注重国际商情的调查与研究。,第二节 国际市场营销调查内容与方法,一、国际营销调研的内容 （一）国际市场营销环境信息 （1）自然环境信息 （2）人口信息 （3）经济状况信息 （4）进出口贸易信息 （5）金融信息 （6）基础设施信息 （7）政治信息 （8）工商法令信息 （9）人文信息,是不是收入多了，就一定会产生购买行为？,问 题,（二）出口商品价格调查 出口商品生产成本； 影响国外商品供求变化的因素； 国外市场商品供求变化的情况； 出口商品需求弹性的大小； 各种不同的价格政策对商品销售量的影响； 出口商品中代替产品价格的大小； 出口新产品的定价策略； 出口商品生命周期不同阶段的定价原则； 不同国家、不同市场价格差异政策等。,“反倾销”,（三）顾客的需要和需求调查 市场社会购买力情况； 国外顾客消费需求构成和购买投向情况； 现有国外顾客数量及其分布情况； 现有国外顾客的身份、地位情况； 国外顾客对商品的购买习惯和购买数量； 国外顾客对商品的购买原因和购买动机； 国外顾客对商品的特殊爱好； 国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因； 国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求； 国外顾客对本企业的商品（包括服务在内）的满意程度。,国外顾客的经济来源和经济收入情况 国外潜在顾客的情况 商品普及率的情况 国外市场消费的需求是一种经济的综合反映,（四）国际市场营销组合信息 （1）国际市场分销渠道信息 国际市场一般中间商的选择和评价 国际市场特定中间商的选择和评价 国际市场零售网点的情况 国际市场储运情况,（2）国际市场促销信息 国际市场常用的促销方法 国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度 国际市场广告媒体 国际市场消费者的习惯,（3）国际市场营销效果信息 产品销售效果 定价策略效果 分销渠道效果 促销效果,（五）国际市场竞争对手的信息 国际市场主要竞争对手是谁 竞争对手的实力 竞争对手的产品 竞争对手的价格 竞争对手的分销渠道 竞争对手的促销 竞争对手的营销服务,作业,1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。 如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？,二、 国际营销调研方法 （一）文案调研 又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。 特点： 收集已经加工过的文案； 收集文献性信息为主 所收集的资料包括动态和静态。,主要来源： 本国政府主管机关公布和提供的数字； 国际性组织提供的资料； 外国期刊； 查阅各国编辑的工商企业名录。,案例从与竞争对手有生意往来友人 那里获得信息,主要的顾客可以向公司提供关于竞争及产品的信息。 例如，不久前吉列公司告诉了加拿大的一个大客户，它在美国市场上推出了“好消息”一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给公司，告诉它这个产品推出计划，使得它在吉列产品后也马上推出了自己的产品。 公司会向它的顾客提供免费的技术人员服务。这些技术人员与顾客的设计人员发展的友 好合作关系使它们能了解竞争对手正在开发什么新产品。,（二）实地调研 1、访问法 面谈访问 电话调查 邮寄调查 计算机访问 投影法,2、观察法 第一是现场观察形式 第二是顾客动作观察形式,案例：奇怪的客人,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,3、实验法 新产品销售实验 产品展销会实验,案例分析：咖啡杯的调查研究,美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。 接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。,他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。 试饮的结果:,请思考 本案例中应用的是什么调查方法？ 这种方法有什么优缺点？ 根据这一调查公司应如何作决策？,备选方案,方案一：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子一律改用黄色杯子。 方案二：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。,该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。,4、抽样调查,5、统计分析法 趋势分析 相关因素分析 市场占有率分析,委托咨询公司进行调查。,案例 1 美国航空公司飞行电话服务调查分析,美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了一个头脑风暴式小组会，产生了一些构思。其中一位经理曾提出在30000英尺的高空上为乘客提供电话通讯服务项目的建议，大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意为此做进一步的研究。 经与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约合1000美元，如果每次电话服务费为25美元的话，则每航次至少要有40人通话才能保本。根据这一情况，市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题，需要掌握哪些信息，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销调研人员去“探索凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果营销经理要求营销调研人员去“探索是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747航班飞行中，愿意付足电话费，从而为使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么提出的问题太狭窄了。,最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会对美国航空公司是一项更好投资吗？”然后，就此提出下列的特定研究目标： （1）飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ （2）哪些类型的乘客最有可能打电话？ （3）在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？ （4）有多少新乘客会因为这项服务而乘坐美国航空公司的班机？ （5）这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感？ 在美国航空公司的调查中抽样单元应该是从事商业的旅客？还是享受旅游乐趣的旅客？还是两者兼顾？应该是访问21岁以下的旅行者呢？还是应该对家庭都访问？当抽样的基本单元确定后，应向其中多少人进行调查？这些人应如何被选择？这一切都需要航空公司的调研人员做出决定。,通过对资料的搜集、分析，美国航空公司得到的主要调查结果如下： 使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、航班延误等。很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。 每200人当中，大约有5位乘客愿花25美元通一次话，约有12位乘客愿花15美元通一次话。因此，每次通话收15美元（1215180美元）比收25美元（525125美元）有更大的利润。然而，这些都远远低于飞行通话的保本点成本1000美元。 推行飞机电话服务可使美国航空公司航每次航班增加两个额外的乘客，从这两名新乘客身上的净收入为620美元，但这也不足以抵付成本。 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行中付出约200美元的代价。,第三节 国际营销调研的步骤,1.确定问题,2.制定调研 计划,3.执行调研 计划,4.分析调研 数据,5.提出调研 报告,例6： 新可口可乐：调研失误,1.决策背景 20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number l”，可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度高达10。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。 1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。 百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。,2.市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。 1982年，可口可乐广泛地深人到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试下试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宣人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。,可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60的消费者认为新可乐比原来的好，52的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。 在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。 在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进人了变革“时代”。,3.灾难性后果 起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。 开始，可口可乐公司己为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪