《市场分析》PPT课件.ppt

建设项目评估,大连民族学院 工程管理系,第3章 市场分析,3,学习目标,通过本章的学习，学生应该掌握市场分析的主要内容、市场分析的基本方法，熟悉项目战略的选择和销售规划的内容，了解市场调查和市场预测的内容和方法。,4,第3章 市场分析,3.1 市场分析概述 3.2 市场调查 3.3 市场预测 3.4 项目战略选择和销售规划,5,3.1市场分析概述,3.1.1 市场分析的概念和作用 3.1.2 市场分析的方法 3.1.3 市场分析的内容,6,3.1.1 市场分析的概念和作用,1、市场分析的概念 狭义的就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。 广义的 是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。,7,3.1.1市场分析的概念和作用,市场分析需要解决的问题是项目是否有市场、有多大市场、如何将项目产品有效推向市场等问题，即： 做什么 做多少 为谁做,8,3.1.1市场分析的概念和作用,2、 市场分析的作用 确定合理的市场规模 初步确定投资规模 确定产品生产方案 为财务分析提供合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观的判断依据,9,3.1.2 市场分析的方法,1、市场调查 2、市场预测 3、市场趋势综合分析,10,3.1.3 市场分析的内容,市场分析,市场宏观层面分析,市场微观层面分析,11,1、市场宏观层面分析,12,2、市场微观层面分析,13,1）市场供求现状分析,（1）市场需求现状分析 （2）市场供给现状分析 （3）市场综合分析,14,表3-1 某产品市场供需调查预测表,市场供需缺口，即为潜在的产品市场,15,（2）产品生命周期分析,产品生命周期 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。,16,（2）产品生命周期分析,四个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期,17,1. 投入期。 新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。,18,产品生命周期分析的方法,1、销售增长率法 （0.1%10%），为投入期和成熟期 10%， 为成长期 0， 为衰退期,19,产品生命周期分析的方法,2、产品普及率法 普及率5%， 为投入期； 5%普及率50%，为成长期； 50%普及率90% , 为成熟期； 90% 普及率, 为衰退期,20,3）消费者购买行为分析,消费者购买行为类型 消费者购买行为过程,21,4）市场细分和目标市场的选择,市场细分 目标市场的选择,22,5） 项目竞争力分析,波特的五种竞争力模型,潜在入侵者,供方,买方,替代品,产业竞争者 现有企业间的竞争,供方侃价能力,买方侃价能力,信入侵者的威胁,替代产品或服务的威胁,五种竞争力模型图,23,5） 项目竞争力分析,SWOT分析 企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析，包括： 机会（Opp0rtunity） 威胁（Threats） 优势（Strengths） 劣势（Weakness）,外部环境分析,内部环境分析,24,5） 项目竞争力分析,项目竞争战略选择 成本领先 差异化 目标聚集战略,25,市场战略类型,总体战略,基本竞争战略,职能战略,26,27,基本竞争战略,成本领先战略（Low-cost Strategy ）,差别化战略（high differention Strategy ）,重点集中战略（focus Strategy ）,28,3.2 市场调查,一、市场调查的含义： 市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。,29,3.2 市场调查,市场现状调查的内容 市场现状调查是对项目产品现状和一段历史时期内的情况进行调查。,市场现状调查,市场容量现状调查,价格现状调查,市场竞争力现状调查,供应现状调查,需求现状调查,30,二、市场调查与预测原则,可信性 适用性 动态性 经济型 系统性 科学性,31,市场调研的目的,问问自己： 顾客的需要是什么？ 顾客需要项目提供什么样的产品和服务？ 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？ 在满足顾客需要的过程中，项目能否保持 合理的盈利水平？,32,市场调查内容,市场外部调查市场环境调查 政治和法律环境调查 社会经济环境调查 自然环境调查 行业调查 市场内部调查市场专题调查,33,政治法律环境调查 国家、省、城市有关项目开发的方针政策。 有关项目开发经营的法律规定。 有关国民经济社会发展计划、发展规划、城市发展战略等。,34,经济环境调查 国家、地区或城市的经济特性 包括经济发展规模、趋势、速度和效益 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 国民经济产业结构和主导产业 居民收入水平、消费结构和消费水平。 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。 财政收支,35,自然环境调查 地理位置（与商业中心距离、交通、教学等） 自然风光（植被、山脉、河流） 气候,36,行业调查 项目所在行业整体发展状况 投资状况 发展速度 区域发展状况 发展潜力 周围环境,37,市场内部调查专题调查 （消费者、产品、价格、竞争者）,消费者行为调查 1、需求和欲望的调查 2、消费观念的调查 3、购买者认识过程的调查 4、关于购买行为的特点的调查 5、关于顾客信息来源的调查 6、顾客购买决策模式的调查,38,竞争者的调查 行业竞争的整体形式（审计行业） 竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响 竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价） 主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足 竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率,39,HOW如何进市场调查,前期准备,策划阶段,计划实施,结果分析,40,STEP 1前期准备,1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高） 2、对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见 3、将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点,41,STEP 2策划阶段,1、确定调查项目 销售渠道 产品价格 产品质量 2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）,42,STEP 3计划实施阶段,查询文字资料的阶段（资料调查法） 图书馆 网络 来源 电子媒体、刊物 免费信息的机会：公开的报告、报表等 政府统计资料 局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差,43,STEP 4结果分析,对调查结果进行分析说明 描述信息特征 揭示规律,44,全聚德的总裁说他刚刚接手全聚德烤鸭店的时候跟师傅们交流， 他问：“我们做饼的标准是什么呢？” 师傅们张口就答：“薄如镜，软如纸。” 多薄才如镜啊？软如纸是软如什么纸啊？,用数字来 反映调查结果,45,METHODS市场调查方法,调查方法,46,访问调查,1. 调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料 2. 有标准式访问和非标准式访问 标准式访问通常按事先设计好的问卷进行 非标准式访问事先一般不制作问卷,对不起，打扰了！,47,邮寄调查,也称邮寄问卷调查 是一种标准化调查 调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷 通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中，由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点 问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种,48,电话调查,调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息 时效快、成本低 问题的数量不宜过多,您好! 我是调查公司的调查员,49,电脑辅助调查,又称电脑辅助电话调查 电脑与电话相结合完成调查的全过程 一般需借助专门的软件进行 硬件设备要求较高,50,座谈会,1. 也称集体访谈 2. 将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料 3. 参加座谈会的人数不宜过多，一般为610人 4. 侧重于定性研究,51,个别深度访问,一次只有一名受访者参加、针对特殊问题的调查 适合于较隐秘的问题，如个人隐私问题；或较敏感的问题，如政治方面的问题 侧重于定性研究,52,观察法,1. 就调查对象的行动和意识，调查人员边观察边记录以收集所需信息 2. 调查人员不是强行介入 3. 能够在被调查者不察觉的情况下获得资料,53,实验法,1. 在设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以获得所需资料 2. 有室内实验法和市场实验法,54,数据的间接来源,1. 公开出版物： 中国统计年鉴、世界经济年鉴、国外经济统计资料、世界发展报告,55,调查方案设计,调查方案内容,56,调查目的,1.调查要达到的具体目标 回答“为什么调查？” 调查之前必须明确,57,调查对象和调查单位,调查对象：调查研究的总体或调查范围 调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查） 回答“向谁调查？”,58,调查项目和调查表,1. 调查项目：调查的具体内容 2. 调查表：表现调查项目的表格或问卷 3. 回答“调查什么？”,59,方案设计中的其他问题,1. 明确调查所采用的方法 2. 确定调查资料的所属时间和调查工作的期限 3. 调查的组织与实施细则,60,三、市场调查流程与技术,流程 技术,61,市场调查流程,调查准备阶段,调查实施阶段,调查分析研究阶段,62,调查准备阶段,确定市场调查的必要性 定义问题 确定调查目标 确定信息类型和来源 问卷设计 确定抽样调查方案和样本容量 确定调查设计方案,63,市场调查的技术,典型市场调查法 普遍市场调查法 抽样市场调查法,64,市场调查的类型比较,65,未来假日花园（北京）调查问卷表,您对TOWNHOUSE（联排别墅）了解吗？ A:知道一点 B:不了解 C:非常了解 一栋各个方面都非常满意的TOWNHOUSE住宅，在以下哪个位置您觉得较合适： A:南部四环以内 B:北五环附近 C:亦庄经济开发区 D:中关村 E:其它区域-,66,如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目，您会考虑购买吗？ 会 不会 具体情况具体对待 对于自己的住宅外型风格，更喜欢哪一类的？ 北美风格 澳州风格 加州风格 强现代感式 中国传统式 欧洲古典式,67,对于高尔夫球场，您希望它的地理位置是： 在自己居住社区里 社区外但距离不远 离工作地近 无所谓 对于中国和另一国政府合作项目，您是否觉得更有信心？ 是 否 无所谓,68,对于社区园林设计，您如何看待？ 品质，情调，精致，都有当然最好 关键是使用上的功能性 不太关注，只是购房时的附属 对于社区内配套设施，您希望到什么程度： 完全不用离开社区 社区外配套好就行 社区内外配套设施功能各司其职 您想改善住宅条件吗？ 是 否,69,您对TOWNHOUSE的哪些特性比较认同？ 有天有地，有露台，有私家花园 低密度居住 有一定的别墅感，是身份的代表 良好的园林规划 独门独院 功能分楼层的内部布局 您觉得TOWNHOUSE还有哪些有待改进的地方？ 楼间对视问题，私密性不好 集中绿地少 楼间距小 所处地段偏远,70,3.3 市场预测,市场预测的内容 市场预测是以市场调查所得的信息资料为基础，通过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测算判断未来一定时期内商品的需求量和供给量的变化情况和发展趋势，依次确定项目建设的必要性和合理生产规模，为项目投资决策和经营决策提供可靠依据。 包括产品供需预测和价格预测。,71,市场预测流程,1. 确定预测目标、拟定计划,2.收集、分析和整理信息,3.选择预测方法，建立预测模型,4.分析预测结果,72,定性分析法,德尔菲法,时间序列预测法 回归分析法,市场预测方法,定量分析法,73,德尔菲法（ Delphi Method ）,选择专家 设计调查表 组织实施调查2-3轮 汇总处理调查意见,74,Delphi法 应 用 案 例,投资电子商务项市场预测 电子商务有多大的市场?,76,背 景,公司总经理看到报上有关电子商务迅速发展的报道后，有意进入电子商务投资领域 这一想法得到的公司董事长的支持 建议首先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预测，得到了总经理的同意,77,实 施,这次预测拟采用德尔菲预测法 通过调查认识了一批电子商务专家 从中挑选了六位，编号为：A、B、C、D、E、F，请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售额进行预测 同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情况的资料，与预测函一起送给了有关专家,78,专家意见汇总（三天后）,专家 预测数值 主要理由 编号 （亿元） A 300 3000个电子商务公司平均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 平均 500元网上购物消费 C 50 2000个电子商务公司平均250万元销售收入 D 270 目前10亿元 x （1+200%）3 E 500 全国消费品零售总额5万亿元 x 1% F 250 5000万网民 平均 500元网上购物消费,79,经理发现,专家预测的平均值是245亿元 彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间（极差）为500 - 50 = 450亿元 于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，请他们予以评价，并修正自己的预测,80,第二次专家意见汇总,专家 预测数值 主要理由 编号 （亿元） A 300 3000个电子商务公司x平均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 320 4000万网民 x 平均 800元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费,81,可 见,有四位专家改变了看法 预测理由从四类逐步集中于两类 预测的平均值是245亿元 极差减少到220亿元（320 100） 为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测,82,专家的最后意见,专家 预测数值 主要理由 编号 （亿元） A 240 3000个电子商务公司x平均800万元销售收入 B 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费,83,结 论,由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是专家们满意的预测 最后预测的平均值是223亿元 预测值分布区间是200250亿元,84,时间序列法,移动平均法 指数平滑法 趋势外推法,85,移动平均法,简单移动平均法 加权移动平均法,86,简单移动平均法,1.概念： 简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。,87,简单移动平均法,2.简单移动平均公式,其中：Ft+1t+1时的预测数； n在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目， 即移动时段的长度,88,例题： 某品牌游戏机某年1、2月各周及3月第一周销售量如下表，请用移动平均法预测该游戏机3月份的销售量。（n=3）,89,90,解：采用简单移动平均法，n=3： 三月第二周销售量： M2=(F3+F4+M1)/3=(90+70+54)/3=71 三月第三周销售量： M3=(F4+M1+M2)/3=(70+54+71)/3=65 三月第四周销售量： M4=(M1+M2+M3)/3=(54+71+65)/3=63 三月销售总量： =M1+M2+M3 +M4 =54+71+65+63=252（千台）,91,加权移动平均法,为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，即将不同时期的序列给予不同的权重。如对预测的前一期、前二期、前三期分别赋予3、2、1的权重，则：,Ft+1=（Ft-21+Ft-12+Ft3）/(1+2+3),92,指数平滑法,指数平滑法是一种加权移动平均法，选取递减指数数列作为各时期的权重进行加权移动平均计算。 一次指数平滑法 二次指数平滑法 三次指数平滑法 高次指数平滑法,93,指数平滑法,公式： Ft=xt+（1-）Ft-1 式中：平滑系数， 01; xt历史数据序列x在t时的观测值； Ft和Ft-1 t时和t-1时的平滑值 一次指数平滑法适用于 市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测，它一本期指数平滑值作为下期的预测值，预测模型为： Xt+1 =Ft 即： Xt+1=xt+（1-）Xt,94,指数平滑法的程序,95,例题：某地区煤炭销售量预测,96,97,98,练习题,某商场2006年112月洗衣机销售量见下表所示，用简单指数平滑法预测下一年1月该商场洗衣机的销售量。（=0.3）,99,练习题,某商场2006年112月洗衣机销售量见下表所示，用简单移动平均法预测下一年第一季度该商场洗衣机的销售量。（n=3）,100,六、弹性系数分析 弹性系数： 就是弹性，是一个相对量，衡量的是某一变量的变化引起另一变量的相对变化。总是针对两个变量而言。 特点： 优点：简单易行，计算方便，计算成本低；需要的数据少， 应用灵活广泛。 缺点：分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变 量间的关系，忽略了其他相关变量的影响； 结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正。 主要内容： 收入弹性、价格弹性,101,（一）收入弹性 1.概念： 收入弹性是在保持商品价格不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。 2.基本公式： 收入弹性=购买量变化率/收入变化率 这里的收入水平的衡量可以用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量，主要是根据研究的问题来决定采用那个收入变量。 3.特点： 收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。,102,（二）价格弹性 1.概念： 这里的价格弹性指的是商品需求的价格弹性。也就是当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。 2.基本公式： 价格弹性=购买量变化率/价格变化率 3.特点： 价格弹性一般为负数，价格的变动方向与需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。,103,104,105,106,某施工队2009年17月成本核算资料如下表所示（单位：万元）,问题： 1、根据上述条件，建立一元线性回归模型 2、如果2009年8月、9月的预算成本分别为70万元和80万元，分别预测8月、9月的实际成本。,107,108,109,3.4 项目战略选择和销售规划,3.4.1 项目战略分析 3.4.2 项目销售规划,110,3.4.1 项目战略分析,111,2）产品分析,（1）产品功能和特性分析 （2）产品生命周期分析 投入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期,112,（2）产品生命周期分析,产品生命周期 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。,113,（2）产品生命周期分析,四个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期,114,1. 投入期。 新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。,115,产品生命周期分析的方法,1、销售增长率法 （0.1%10%），为投入期和成熟期 10%， 为成长期 0， 为衰退期,116,产品生命周期分析的方法,2、产品普及率法 普及率5%， 为投入期； 5%普及率50%，为成长期； 50%普及率90% , 为成熟期； 90% 普及率, 为衰退期,117,3）消费者购买行为分析,消费者购买行为类型 消费者购买行为过程,118,4）市场细分和目标市场的选择,市场细分 目标市场的选择,119,5） 项目竞争力分析,波特的五种竞争力模型,潜在入侵者,供方,买方,替代品,产业竞争者 现有企业间的竞争,供方侃价能力,买方侃价能力,信入侵者的威胁,替代产品或服务的威胁,五种竞争力模型图,120,5） 项目竞争力分析,SWOT分析 企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析，包括： 机会（Opp0rtunity） 威胁（Threats） 优势（Strengths） 劣势（Weakness）,外部环境分析,内部环境分析,121,5） 项目竞争力分析,项目竞争战略选择 成本领先 差异化 目标聚集战略,122,市场战略,123,市场战略类型,总体战略,基本竞争战略,职能战略,124,125,基本竞争战略,成本领先战略（Low-co