信必拓浅谈房地产企业与互联网营销(71P).ppt

房地产企业与互联网营销,演讲主题,现代企业为什么需要重视网络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,现代企业为什么需要重视网络营销,什么是网络营销？ 网络营销中的“营销”定义，与传统营销相同，旨在通过一系列人文传播手段，影响在特定时间、空间范围内人群的信息沟通内容，达到影响他人行为意识的目的。 网络营销顾名思义，就是使用包括互联网技术在内的各种电子通讯网络进行的营销活动（Internet、3G、WAP都属于网络范畴）,现代企业为什么需要重视网络营销,网络营销与传统营销的关系 网络本身只是工具和渠道，基于互联网进行的硬广营销，所产生的营销效果，与电视和报纸、杂志没有太多的不同。 网络营销内还包含的一些长期营销手段，只有发挥网络的营销资源整合能力，才能凸现出网络营销的各种优点优势。 （如：企业宣传站点、会员数据库营销等）,现代企业为什么需要重视网络营销,网络营销对比传统营销的一些优势 人群覆盖范围广阔 对比报刊杂志，网络媒体不受地域限制，在相同执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果 人群覆盖成本低廉 对比电视媒体，网络媒体覆盖同样数量的人群比电视媒体成本低 覆盖人群定向性强 网络媒体的服务性质不同，其访问者的组成结构也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选择不同的媒体投放方案，可以实现营销活动人群定向投放,现代企业为什么需要重视网络营销,网络营销对比传统营销的一些优势 形式多样、互动性强 内容丰富的网络站点、富媒体网络广告、网络主题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注度和影响程度。 营销过程可控性强 以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。,现代企业为什么需要重视网络营销,中国互联网的“网民”特征 网民中“三高”人群比例高 网络营销行业的三高人群是指，高收入、高学历、高职位，尤其是中国2535岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联网比例明显偏高。 品牌观念较强 在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于非网民 工作娱乐对互联网有依赖性 在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需要使用互联网的最为广泛 个性化需求较高 网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓厚兴趣,现代企业为什么需要重视网络营销,企业应重视网络营销的N+1条理由 网络媒体拥有独占人群 目前中国的1.37亿网民中3.4%人声称不看电视和报纸，11.2的人表示很少看电视和报纸 传统媒体对网民的影响力逐渐减弱 目前中国的1.37亿网民中47.4%把网络作为首选信息获取渠道，电视在网民中的首选比例仅为 30.6% 现代企业的品牌推广覆盖需求 现代企业的一个重要特征就是重视企业的品牌价值，网络营销的技术基础和受众特征，足以称为企业品牌影响力的重要推广渠道,现代企业为什么需要重视网络营销,企业应重视网络营销的N+1条理由 广告泛滥的时代，有效传播问题凸显 借用一位广告同行的一句话：现在做一套媒介计划方案实在太困难了，传统媒体无孔不入，新媒体又层出不穷，实在很难把握各种媒体的适用性。网络营销虽然也属于新兴媒体，但其数字化和互动性的技术特点，使得网络营销有效传播率得以保持，并能通过数字跟踪方式实时反馈营销效果。,现代企业为什么需要重视网络营销,企业应重视网络营销的N+1条理由 网络时代已经到来，企业必须具备相应的管理能力 人类历史中每一次信息技术革命都会引发一场人文巨变，这种变革已经无可逆转。同时我们也看到，互联网技术的技术性、开放性，也使得这项信息技术比历史上任何一项传播技术都难以掌握。作为现代企业，如何认识、掌握、发挥互联网这项信息技术，储备网络技术的专业人才，已经成为一项必须完成的使命性工作。,演讲主题,现代企业为什么需要重视网络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,房地产行业网络营销现状,国内房产服务网站覆盖人数 TOP 10,搜房网、焦点网、新浪网，国内房产类服务位列三甲 覆盖人数指标，值越大越好。表示一个媒体的对国内网民的总覆盖能力,房地产行业网络营销现状,国内房产服务网站人均单次平均浏览页面 TOP 10,北京在线、房产超市、易居网，是国内内容最受网民欢迎的房产类媒体 人均单次平均浏览页面指标，值越大越好。表示网民每次访问这些媒体时翻看了多少页面，页数越多说明媒体提供的内容对网民越有吸引力,房地产行业网络营销现状,房产类媒体的主要服务内容,房产类媒体目前内容主要有 资讯类，新闻、装修、房产知识 数据类，楼盘信息、房源信息 服务类，政策、贷款、估价 交流类，业主论坛、行业论坛 房产类媒体在国内发展较早，2000年时国内搜房、焦点几家大型的房产类媒体已经成立。 从媒体服务上房产网站传承传统房产中介公司的服务模式，所以从一开始就比较成熟稳定，7年来并没有发生本质上的变化，只是更加注重用户体验和数据详实程度。,房地产行业网络营销现状,房产类媒体的主要收入构成,房产类媒体的主要收入来源有 网络广告 一体化推广 房源信息登录 业主数据库 网络广告一直是房产类媒体的主要收入来源，2005年时达到 77.3%，另一方面为房产企业推出的一体化推广服务，可以更全面的为房产企业承担更多的网络营销工作（主要是建站服务） 创新是任何一个行业的永久性问题，但房产行业网络媒体整体发展过程中，创新方面一直比较保守。,房地产行业网络营销现状,房产类媒体发展现状的思考 租售服务功能与房产行业资讯两大服务模式相对成熟 大型房产垂直媒体和大型门户房产频道重视区域化发展 网民需求与房产商利益存在矛盾，媒体增值服务潜力发展困难 房产数据服务普及，资讯标准化程度与信息实时性准确度，未能达到标准,房地产行业网络营销现状,2006年房产类广告主媒体投放 TOP 10,2006年北京城开投放的网络营销费用最高（仅130家网络媒体的硬广） 万科集团排进入国内前十（第四位） 广告主费用指标，值越大表示广告主在网络媒体硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10左右,房地产行业网络营销现状,2006年房产类广告产品/活动媒体投放 TOP 10,2006年北京世纪华侨城，是网络广告投入最大的房产项目（仅130家网络媒体的硬广） 万科集团未有项目进入前十 广告产品/活动费用指标，值越大表示广告产品/活动在网络媒体硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10左右,房地产行业网络营销现状,2006年房产类投放媒体频道 TOP 10,2006年新浪房产频道是国内投放量最大的网络媒体（仅130家网络媒体的硬广） 媒体频道费用指标，值越大表示该网络媒体频道硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房产频道评估比例偏高10左右,房地产行业网络营销现状,网民选择通过网络了解房产信息的原因,网民中超过 70% 的人认为，网上房地产信息丰富，信息更新度高，便于进行比较。 认为网上房产信息准确可靠的人只占 21% ，可见房产类网络媒体还没完全取得网民的信任。,房地产行业网络营销现状,不同个人月收入网民了解房产信息的途径,根据数据显示，高收入较低收入人群，更重视通过网络了解房产信息,房地产行业网络营销现状,不同个人月收入网民经常关注的房产媒体内容,由数据可以看出，高收入人群更多关注，政策法规、房产律师服务、专家观点、建材装修家居和业主交流论坛 低收入较高收入人群更多关注房源信息,房地产行业网络营销现状,房产类网络媒体网民用户现状的思考 高收入网民，更加懂得如何用互联网查找信息来维护自己的权益 网民普遍意识到，互联网的房产信息丰富的同时，也发觉到房产信息更新不及时、不准确的问题,演讲主题,现代企业为什么需要重视网络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,房地产企业如何进行网络营销,什么样的房地产项目更适合网络营销 娱乐时尚理念类 网民人群相对年轻，娱乐时尚类题材的更容易吸引到网民的关注 中心城市商务圈 在北京、上海、广州这样的经济发达城市，因工作需要网络，而成为网民的情况非常普遍，所以与商务题材相关的楼盘，网民关注度较高,房地产企业如何进行网络营销,什么样的房地产项目更适合网络营销 有特殊题材 对于一些有特色的房产楼盘（如：京城四合院、温泉别墅等），因其独特性，容易引起网民的关注和传播，并且这种房产的交通地理性要求相对较低，网络营销可以更广泛的进行人群覆盖 性价比有优势 网民中有相当一部分人群，购买房产的首要考量标准是房产的性价比，所以货比三家的情况非常普遍，性价比有优势的房产，使用网络营销也会有相当不错的效果,房地产企业如何进行网络营销,房产类企业网络营销的目标 信息告知 告知用户最基础的楼盘项目信息，如楼盘名称，理念优势等 全面展示 向用户全面展示楼盘项目的理念、环境、户型、物业等信息 疏通渠道 通过多种营销方式，尽可能的建立多元化的受众来源渠道,房地产企业如何进行网络营销,房产类企业网络营销的目标 引导舆论 重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是网络营销的一项重要目标 塑造品牌 网民比其他人群，更注重品牌价值，网络营销中可是提升品牌价值的理想媒体渠道 促进销售 营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到推动销售的作用,房地产企业如何进行网络营销,房产类企业网络营销结构,企业网站,房产 A 活动网站,顾客会员网站,房产 B 活动网站,房产 C 活动网站,CRM 管理,EDM 管理,房地产企业如何进行网络营销,企业网站在网络营销中的功能和价值,什么是企业网站？ 企业网站与主题活动网站有什么区别？ 企业网站应该具备那些功能？ 企业网站在网络营销中的功能和价值？,房地产企业如何进行网络营销,什么是企业网站？,企业网站是长期存在于网络上的，以介绍企业信息和企业各产品线的网络站点 企业网站是公司品牌传播的重要阵地 企业网站可以聚集各种信息功能于一身，同时满足企业的多种媒体化、信息化需要,房地产企业如何进行网络营销,企业网站与营销活动网站有什么区别？,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,品牌化企业网站的长期目标，品牌形象在这里是指相对狭义的内容表达和视觉表现层面，企 业主站点应保持稳定统一的品牌风格，不论处于何种市场阶段，用户在这里因该有相对稳定的文化感受和应用体验。,保持 VI 体系 提供中长期内容体系,企业介绍 主要产业线 品牌文化,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,企业主站点应把自身的网络营销工作定义为重要核心目标，这里的网络营销是指有效提高企业主站点知晓度、用户到达率的网站营销目标，主要体现在 SEO 优化、媒体引用程度、线下渠道资源配合等方面。,网站 SEO 结构优化 强化媒体引用覆盖力度 线下渠道资源紧密配合,RSS 订阅 媒体引用标准 渠道来源入口,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,企业主站点面向公众提供资讯的重要核心目标，企业主站点的产品展示方面，应按照一定 的模式统一表现形式，这种统一性涵盖导航结构及产品展示形式和内容。,产品体系分类清晰 产品内容结构统一 产品线横向关联顺畅,产品分类导航 产品介绍(浅-深/泛-精) 产品搜索 相关产品（或功能）,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,作为对品牌化企业网站的品牌形象有力支持，企业的公共关系类元素也应在企业主站点中， 作为一个内容诉求点来体现。尤其是大型品牌企业，这部分是非常重要的。,关注公益事业 对行业发展的促进作用 对行业影响力,关于万科 投资与资助 危机处理 （召回、解释）,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,作为对品牌化企业网站的品牌形象有力支持，企业的公共关系类元素也应在企业主站点中， 作为一个内容诉求点来体现。尤其是国际化大型品牌企业，这部分是非常重要的。,关心本土公益事业 本土科技促进作用 对房产行业影响力,关于万科 投资与资助 危机处理 （问题、解释）,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,企业主站点应把长期保持与终端顾客之间的联络关系作为核心目标之一，这种联系可以使单 向的（顾客EDM资讯）也可以是双向的（顾客自助服务体系）。企业主站点从互联网渠道来说，是承担此 种联系的最佳选择，只是由于产品差异和成本控制的关系，企业可以选择相应的关联体系和内容。,提供 One to One 的个性化服务方式 实现更精准更低成本的积累式营销渠道,EDM 授权会员数据库 会员自助服务平台,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站应该具备哪些功能？,服务支持,顾客关系,公关关系,品牌形象,产品展示,网络营销,企业网站 核心功能,企业主站点面向公众提供服务的重要核心目标，企业站点是很多懂得应用互联网解决问题用户的首选问题解决渠道，因此作为企业主站点务必在服务支持方面，给用户最佳的用户体验。,服务分类导航清晰 快捷为用户提供问题解决方案 个性化问题解决方案,服务分类导航 问题分类导航 问题搜索 在线服务支持,核心要素,相关功能,功能需求,房地产企业如何进行网络营销,企业网站在网络营销中的功能和价值,长短结合，资源互补 企业网站可以长期存在，而营销活动网站又能带来新客户访问，所以网络营销过程中，结合两种不同性质网络资源有助于，提升整体营销方案效能比值 品牌纵横，跨区联合 大型房产企业跨地域性开发项目十分普遍，互联网是目前最有效的跨区域信息渠道，企业网站承担企业品牌的推广传播，营销活动网站，可配合地域化媒体手段，共同推动企业网站品牌发展 积少成多，精准营销 大型房产企业的品牌价值延展性很强，具备独立使用 EDM 系统作为营销手段的行业基础，企业网站应长期提供会员服务平台，营销活动网站则不断提供新会员的来源渠道,房地产企业如何进行网络营销,房产企业必须掌握的四种网络营销手段 硬性广告 硬性广告是网络营销中，最简单直接的营销手段。 优点 服务标准化 营销效果稳定 执行可控性强 缺点 网民关注度较低 以量取胜，成本较高,房地产企业如何进行网络营销,房产企业必须掌握的四种网络营销手段 软文推广 软文广告是网络营销中，非常有效的一种营销方式，并可以起到创造或控制舆论的作用 优点 网民关注度较高 以质取胜，性价比高 缺点 服务差异度较大 执行可控性差,房地产企业如何进行网络营销,房产企业必须掌握的四种网络营销手段 主题活动 主题活动是网络营销中自由度最高的一种营销方式，因房产类营销项目实效性很强，所以目前房产类网络营销中还较少采用。 优点 网民关注度极高 可以有效带动品牌价值提升 持续性较强 缺点 服务差异度较大 执行可控性差 执行环节复杂，成本较高,房地产企业如何进行网络营销,房产企业必须掌握的四种网络营销手段 数据营销 EDM数据库营销，是借鉴于传统DM营销的一种网络营销手段，是一种常见的持续性营销手段。 优点 关注度较高 受众精准 成本低廉 持续性强 缺点 技术实现有一定要求 营销效果反应周期较长,房地产企业如何进行网络营销,网络营销执行的四个关键步骤 制定方案 一次成功的网络营销活动，必定有一个优秀的营销方案。 营销方案应包括： 营销目标描述 目标受众描述 表现形式设定 营销渠道设定,房地产企业如何进行网络营销,网络营销执行的四个关键步骤 技术实施 网络营销较其他营销方案，执行工作中技术性特征非常强，并且技术更新很快。 技术实施应包括： 文案创作（主题内容、广告语） 美术设计（主题站点设计、广告设计） 程序设计（站点程序设计、动画程序设计） 流程测试（网络测试、活动流程测试、广告测试）,房地产企业如何进行网络营销,网络营销执行的四个关键步骤 媒介投放 网络营销媒介投放相对复杂，除考虑人群受众和成本性价比以外，还要考虑投放技术和流程方面的需要。 媒介投放应包括： 受众媒体习惯分析 媒介投放成本分析 媒介投放排期分析 广告跟踪代码设定发放,房地产企业如何进行网络营销,网络营销执行的四个关键步骤 效果评估 通过实时的媒介效果跟踪，可以评估营销活动中各种媒介资源的效能比值 效果评估应包括： 投放期内评估 投放期后结案评估 CPM曝光率 CPC点击率 CPA转化率,房地产企业如何进行网络营销,如何发挥网络营销的整合价值 媒体资源 媒体广告（图片、动画类、文字链、视频、富媒体） 媒体软文（新闻、评测、聊天谈话） 搜索引擎资源 关键字广告（房产名称、地理位置名称、热点资讯） 页面搜索优化排行（SEO，Pagerank） 行业数据库资源 房产数据库（房产名称、地域、价格、类别） 论坛社群资源 房产论坛（购房、法律、业主、团购、维权）,房地产企业如何进行网络营销,房地产企业网络营销负责人员的工作方法 广泛沟通 企业作为广告主身份，处于网络营销行业的顶端位置，基于这一有利位置，在工作中可以进行广泛的行业沟通，这样有助于企业能保持行业知识更新程度。 重要的沟通对象： 广告公司策划人员：营销方案评价、创意文案评价 广告公司媒介人员：媒介价值评估、媒介案例评估 媒体编辑部编辑人员：网络热点消息、软文撰写模式 媒体广告部销售人员：媒体人才动向、广告销售状况 数据公司市场人员：数据监测手段、数据含义解读 网络公司技术人员：技术执行难度评估、技术执行成本评估,房地产企业如何进行网络营销,房地产企业网络营销负责人员的工作方法 紧握主题 紧握主题，是一种网络营销规划、设计、执行中的原则，任何网络活动方案确认之前，要思考此次活动是否体现“紧握主题”的执行原则 网络营销是否紧握主题的自检方式： 文字内容，是否突出主题 美术设计，是否体现主题，并贯穿整体流程 活动流程，是否让参与者，与主题有正面接触 广告设计中，是否让用户不用点击参与，也可了解主题信息 执行公司，是否已经明确了解，主题的详细内容 产品上线前夕，请找六位真实受众，询问他们的感受和意见,房地产企业如何进行网络营销,房地产企业网络营销负责人员的工作方法 亲身体验 亲身体验，是在营销方案确定之后，在项目前期执行过程中，亲身体验各个阶段的工作内容结果。从自身的体验感受，评估是否有偏离主题或执行质量的方面问题。 网络营销亲身体验的自检方式： 广告创意，是否能在10秒内看到主题画面 进入网站后，是否能在3分钟内浏览全部主要栏目内容 寻找一位电脑新手，扮演一种访客角色（如：找到楼盘地理位置信息），看是否能在10次点击内找到内容。 寻找一些朋友，提供测试版网站，请他在看完后，回答几个问题，看是否能得到预期答复。 当网站进入设计制作过程，是否掌握在30，50，70，90四个完成度阶段，检查执行公司的进度状况。,房地产企业如何进行网络营销,房地产企业网络营销负责人员的工作方法 全程参与 亲身体验，主要用于营销活动开始之前，在网络营销活动正式开始，全面参与活动的每个环节，直至活动期满结束。全程参与的主要目的，是为了发现明显的内容、功能、技术方面的问题。 网络营销全程参与的自检方式： 是否能坚持每日访问活动站点，检查核心功能（如：用户注册）和实时性信息等，工作可以正常进行。 如有实时的营销数据，每日检查各种营销渠道的流量数据，以及活动站点内的流量。 如活动设计流程中含有会员注册流程，应每日关注会员注册量变化情况。 当发现功能或流量异常，应及时与执行公司联络，他们有义务提供7x24小时提供支持，并在324小时内解决问题或给出合理解释。,房地产企业如何进行网络营销,房地产企业网络营销负责人员的工作方法 评估反馈 评估反馈是指在网络营销活动每阶段结束后，评估网络营销项目中的监测数据结果，结合执行公司提供的结案报告，建立企业内部的网络营销备忘录，为下一步网络营销工作提供方向和评估参考。 网络营销评估反馈的自检方式： 是否要求执行公司，在结案后提供项目结案报告（包括：广告媒介执行数据、广告活动站内流量数据、广告活动注册会员数据），按行业惯例，执行公司应在结案后15个工作日内提供。 公司是否掌握每次网络营销的执行情况，并建立网络营销备忘录，长期保存营销效能数据。 公司是否有能力进行网络营销，年度总结会议，分析年度网络营销策略中的优秀案例和不良案例，总结完善未来的工作方法。,房地产企业如何进行网络营销,房地产企业网络营销负责人员的工作方法 勇于创新 互联网领域技术发展更新较快，新技术不断带来新的网络营销方式和渠道，大型企业在遵循企业整体营销控制原则的前提下，从形式和方法上，要鼓励创新。 网络营销勇于创新的方式： 模式创新，新广告形式，新广告活动模式 渠道创新，新媒体，新营销传播方式，提高效能比值 管理创新，新评估标准，新的资源管理方式 技术创新，新网络技术，改善用户体验，增强对用户吸引力,演讲主题,现代企业为什么需要重视网络营销,房地产行业网络营销现状,房地产企业如何进行网络营销,网络营销中的常见问题,网络营销案例讲解,网络营销中的常见问题,如何用最简单的方法评估网络营销效果 保存每个营销案例的广告点击量和新会员转化量，每次评估一下点击量与新会员转化量的比例值。 不同题材的楼盘营销案例，因产品定位不同，会有一定差异。但相同受众类型楼盘数据具有对比价值。,网络营销中的常见问题,怎么选择网络媒体？ 前期使用媒体监测数据，了解目标受众使用网络服务的习惯 制定媒介计划，根据报价，评估媒体投放的人均成本 实际投放后，根据广告点击数据，和其他反馈结果评估媒体价值 注意：媒介只能保证用户群体精准性，不能保证用户对广告内容的关注度，如果某个广告投放在N家媒体，结果都不理想，就要再考虑一下，文案和创意的问题,网络营销中的常见问题,什么样的广告创意更容易吸引网民？ 高效能比的优秀广告创意，是可遇不可求的。 一般来说，网络广告创意，除了要对人群有针对性、视觉要有冲击力以外，还是以“奇、趣、狠”为主要创意思路 奇：出人意料，激发人的好奇心 趣：特别有趣味的内容，滑稽、恶搞、竞技等，促使网民竞 相传播 狠：敢下猛料，网民比一般的人群更有抵抗力，也更加聪明，把话说的足够有份量，可以为营销效果加分,网络营销中的常见问题,面对层出不穷的网络技术，如何选择？ 不提倡盲目跟风，要么自身完全独创一种新的营销方式，要么等其他公司成功走出一条新路之后再跟进。 新技术虽然很酷，但首先考虑两个问题 是否适合自己的企业或行业 是否有优秀的团队来实施新技术,网络营销中的常见问题,非技术人员，网络营销执行过程的控制原则？ 保持三个方向上的努力 易理解：易于查看，易于使用，易于满足用户需求 关联性：需求关联，内容关联，功能关联 稳定性：减少环节，慎用新技术，尽可能的加强测试