京棉项目营销计划书(05.7.07)提交终.ppt

,时 间： 二 五 年 七 月 八 日,京棉项目营销计划书（总案）,2,目 录,六、价格目标及销售计划 （一）项目开发建设规模 （二）项目证照取得和开发建设进度 （三）放盘进程规划 （四）整体销售计划 （五）A5-9放盘计划和价格预案 七、市场推广核心及阶段工作规划 （一）推广主题 （二）宣传策略 （三）渠道策略 （四）阶段性推广策略 （五）形象定位、案名及VI设计方向建议 （六）推广资源分配策略及控制性预算 八、销售组织建立及开盘前工作安排 （一）销售体组织结构 （二）开盘前各项销售准备工作 九、附件：竞争项目成交备案数据,一、市场环境分析 （一）宏观市场形势分析 （二）区域市场竞争环境调查分析 （三）启示 二、目标客户分析 （一）A5-8高档舒适型公寓 （二）A5-9时尚活力公寓 （三）A5-3写字公寓 （四）A5-2商业及A5-3底商 （五）综述 三、项目价值点分析 （一）项目优势 （二）项目弱势 四、营销策略核心 五、营销进程规划,3,市场环境分析,第一部分,4,（一）宏观市场形势分析 1、2004年市场形势分析 （1）市场规模继续快速扩展,2004年全市商品房买卖成交32.98万套，3879.17万平方米，其中商品房现房买卖成交8.91万套，1066.84万平方米（其中住宅1010.9万平方米）。商品期房预售成交24.07万套，2812.33万平方米（其中住宅2642.1万平方米），同比分别增长59.4%，56.2%。,北京市商品房销售面积1997年为270万平方米，2000年达到956.9万平方米，2004年迅速扩展到3879万平方米。,5,（2）受土地供应制度变革影响，土地供应增长放缓,2004年土地出让制度变化影响了土地的开发供应，下半年开始，新入市项目比2003年出现明显下降，导致期房批准预售面积首次出现低增长。,6,（3）住宅市场供求关系短期失衡，销售率大幅提升, 现房销售比率, 期房预售比率,7,（4）价格打破了长达七年的盘整，出现明显上涨信号, 商品现房平均售价, 商品期房平均售价,北京商品房售价1997年即达到5400元/平方米，经历了长达七年的盘整，在2004年出现了趋势性变化，房价呈明显的上涨态势。,8,小结： 总体上看，2004年是房地产相关制度发生革命性变化的一年。土地出让制度、宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变 化，将彻底改变房地产业发展的基础。而在同时，由于短期供求关系发生巨变，在推动市场呈现量增价升的空前景气局面的同时，也开始酝酿新的变局，年底调控政策力度加大，进一步推动市场进入了一个高度不确定的转型阶段。,9,2、 2005年以来的市场走势 （1）商品房买卖成交量与去年同期基本持平，2004年高速增长态势发生逆转,10,（2）供应出现负增长,2005年1-4月份新增土地供应199.3公顷，仅为2004年全年土地供应的 5%（2004年全市通过出让和划拨方式供应住宅用地3993.9公顷，同比增 长24.9%）。其中出让住宅用地129公顷，规划建筑面积172.2万平方米， 划拨住宅用地70.3公顷，规划建筑面积142万平方米。 1-4月份商品房新开工面积512.1万平方米，同比下降17.2%，增速比 2004年同期低39.7个百分点，其中商品住宅新开工面积334.1万平方米， 同比下降28.4%，增速比2004年同期低46.2个百分点 1-4月份全市期房批准预售面积644.84万平方米，同比下降38.77%， 其中住宅期房批准预售面积509.6万平方米，同比下降41.07%，办公用期 房批准预售面积41.68万平方米，同比下降36.98%，商业用期房批准预售 面积46.73万平方米，同比下降9.5%。,11,（3） 1-4月份期房预售率继续提高,12,（4）1-4月份预售商品房价格继续上涨,13,（5） 二季度以来，销售形势有所变化，销售有进一步的放缓迹象,2005年5月份的预售登记套数约为13000余套，比去年二季度平均销售量降低10余个百分点，出现缩量信号。 对在销项目的现场调查也表明，购房客户数量有所减少，个案的销售有明显降温，二季度后几个月的销售可能出现一定的缩量，需要给予高度的关注。,14,为了了解房产新政可能对购房者产生的影响，进而把握市场短期变化趋势，金网络市场研究中心在最近半年内启动了一项专题调查，调查的对象是在这段时间已经有了明确购房意向并付之行动的购房群体。我们分别在2004年12月，2005年4月和2005年5月，也就是在加息，国八条及七部委文件等三大政策出台以后分别组织了三次问卷调查。三次调查的有效样本分别为523组，334组和281组。从中可以了解购房者在房产新政陆续推出的背景下对房市的基本看法及出现的一些变化。,3、2004年底以来房产新政对购房者预期和购房行为的影响,15,（1）关于房价走势的预期,绝对多数购房者预期北京房价会基本稳定或平稳上涨，在七部委文件出台前后，预期房价会上涨的比例有一个较明显的下降，下降了近15个百分比，但是更多的人倾向认为房价会保持稳定，增加了10个百分点。而认为房价会下降的比例变化不大，只提高了3个百分点。,图 三次调查中购房者对于房价预期的比较（百分比）,16,投资购房的比例 关于购房动机选择为“有闲钱，不如买房保值”的购房者比例三次调查分别为：,图 三次调查中对投资购房的选择比例（百分比）,出于投资目的购房的比例基本稳定在1520的相对合理范围内，2005年4、5月份随略有下降，但幅度不大。 该调查数据基本上与北京市建委和统计局在2005年2月初对部分商品小区中已售出住房调查的结果基本吻合，已售商品房的投资购房比例约为17。,（2） 关于投资购房,17,购房者对投资理财的看法 购房者在储蓄、股票/期货、保险、房产等主要投资理财方式的选择中，认为房产是首选理财方式的比例为：,图 三次调查中购房者首选房产为投资理财方式的选择比例（百分比）,18,相比较选择储蓄为首选理财方式的比例为：,图 三次调查中购房者首选储蓄为投资理财方式的选择比例（百分比）,19,在目前阶段购房者对“我觉得购房是种风险小，回报稳定的长期投资”说法的认同情况 ：,图 两次调查中对投资购房的看法比例比较,总体上看，有相当一部分购房者仍然看好购房投资，但投资购房潜在冲动随着房产新政的实施确实在减弱。,20,（3） 关于现在是否是购房的好时机,2004年12月的调查 加息等宏观调控政策对购房计划的影响：,图 2004年12月在加息等政策下购房者对购房时机的选择,21,2005年4月和5月的调查,图 对“从目前的形势看，我觉得现在购房是非常明智的选择，很值得”的认同程度,可以看出，购房者对现在是否是好的购房时机确实有了更多的担心和思考，但是明确看空持币待购或者明确不认可现在是好的购房时机的比例仍然不是很高，不超过15。,22,调查的启示 迄今为止，购房者对房市的看法仍然是中性偏积极的，绝大多数购房者，相信房价会基本稳定或略有上涨，投资购房冲动确实已经得到一定程度的抑制，回归到相对合理的范围，可以避免出现过热的局面。短期内购房者，对购房时机有些观望，会有一定时期的持币待购，但比例不高，不足以引发市场成交的巨幅缩量。,23,4、对北京房市未来走势的评估,（1）房价走势 从1997年开始至2004年前有相当长一段时间北京房价是基本走平的，甚至略有下调。1997年北京商品住宅均价已达到5400元/平米，其后略有下调，但总体波动不大，直到2004年北京商品住宅均价才接近6000元/平米的水平。2004年北京商品住宅期房预售登记均价从第一季度到第四季度分别是5826元/平米、5939元/平米、6169元/平米、6124元/平米。2005年1-4月份，住宅期房预售价格为6246元/平米，同比上涨了483元/平米，涨幅为8%，经过近八年的盘整后，从2004年下半年北京房价开始有了明显上涨。 这一长期走势是很独特的，评估今后北京房价的走势，首先需要从这个独特基础出发，从三个方面进行分析：其一：基本面支持; 其二：短期供求关系正在发生变化; 其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨的隐患已被消除。,24,其一：基本面支持,房价八年走平，只是区域房价结构发生了比较大的变化。同期经济持续快速增长，购买力在持续提高，城市公共建设投资巨大，持续积累。北京房价与经济基本面的关系经长期修正趋于合理，对房价构成扎实的支持，房价上涨有基本面的合理性。当然，基本面支持也不必然导致房价快速大幅上涨。,25,其二：短期供求关系正在发生变化,去年以来房价明显上涨，短期供求关系变化是主因。 8.31使得去年下半年以来至今短期供应相对不足，而同期需求增长有基础且在上海效应的激发下呈加速释放状态。2004年商品住宅期房批准预售面积为2826.85万平米，同比增长5%，预售登记面积2642.1万平米，同比增长了56.6%，预售率高达92.3%，比2003年同期高了30.4个百分点。2005年1-4月住宅期房批准预售面积509.6万平米，同比下降41.07%，预售登记面积725.09万平米，同比下降1.2%，预售率高达142.3%。比2004年同期高57.4个百分点。 2005年第三季度开始，供求关系将发生明显变化。供应偏紧的状况会得到较大程度的缓和，短期供应会有一个集中释放。同期需求受房地产新政策的影响，重归平稳。,26,其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨的隐患已被消除。,调查表明北京投资购房比例仍在合理范围之内，投资性购房冲动受到了房产新政的明显抑制，房价的非理性上涨将不会在北京出现。 总体上看，北京房价将在下半年趋于新的稳定，短期内不排除小幅波动，但基于基本面的支持，中长期将呈现稳中有涨的良性态势，但也不会出现类似上海的过快上涨的局面，房产新政策有望在北京达成一个良性的 结果。,27,其一，北京在八年的房价盘整中，市场规模却在迅速增长，1997年商品住宅销售量为：241.91万平方米，而2004年商品住宅现房销售1010.9万平米，期房销售2642.1万平米，总计销售3653万平米，是1997年的15倍。2005年1-4月期房销售725.09万平米，基本与去年同期持平，现房销售面积了750万平米，同比增长约30%。最近数据5月份新房销售量比4月份下降了约48%，但4月份是因技术原因有超常规登记达25463套。而5月份13302套，比去年同期的15000套左右略低，1-5月份期房销售总量与去年同期基本持平，表明迄今为止需求仍然强劲。 其二，客户调查也表明，迄今新政策对购房者的购房计划有一定影响，会有短期的持币待购现象，但目前影响的比例仍然是有限的。 其三，央行最近公布的调查也表明，基本面支持北京购房需求仍然是稳定的。5月央行调查结果表明，未来三个月打算购买住房的居民人数，北京反而上升了2.2%（同时上海下降了12%）,（2） 市场成交量的变化趋势,28,上述信息表明： 北京购房需求仍然没有发生趋势性变化，当然希望保持前几年那么高的增长速度也不现实。如果下半年项目入市不能及时跟进，或者供应结构不合理，加之持币待购的心理的局部影响，二、三季度可能出现短期缩量，今年全年成交量不排除出现负增长的可能性，但预计幅度不大。中长期看，北京市场成交将趋于稳定。预计北京房地产市场将从前八年的快速扩展期进入一个稳定繁荣阶段。,29,一个特别值得注意的现象是，今年一季度别墅和高档公寓的期房预售数量有明显下滑，仅为1242套，面积219779平米，而2004年同期，预售单元为1990套，面积325608平米，今年仅为去年同期65%左右。 房产新政在鼓励普通住宅的同时，控制高档住宅消费，通过提高其交易和持有成本，以期建立一个新的住宅建设和消费目标模式。这对高档住宅市场和销售的影响已经有所显现。而七部委文件明确的目标导向，对高档住宅市场特别是短期的影响将是不可避免的。,（3）特别关注：高档住宅市场,30,其原因在于： 其一，政策对非普通住宅面积的需求抑制是明确直接的，而且将是长期的。 其二，高档住宅购房者，投资比例相对较高。特别是保持性持有。2005年2 月，统计局和建委联合调查发现200平米以上的住宅投资比例高达 31.6%。因此，高档住宅市场受政策影响更大。 其三，购买高档住宅的消费者对购房的急迫性相对较弱，观望心理更强。,31,（二）区域市场竞争环境调查分析,（1）供给分析 供给规模 本区域现有在售项目13个，总量约475万平米；潜在项目8个（不包括本案），总量约为316万平米，二者相加共计总量791万平米，扣除已售出部分，未来市场供给总量仍达591万平米。,1、区域住宅市场竞争环境调查分析,32,在售项目供给情况一览表：,33,潜在供给情况一览表：,供给特征： 老盘后期陆续推出，新盘不断涌现，未来市场区域市场供给较大，约为591万平方米； 盘面以中小规模为主； 项目定位以中端为主，有向中高端及高端转变的趋势。,34,（2）销售分析 区域市场项目整体销售情况及当前销售情况,注：市场成交备案数据资料见附件(炫特区、酷特区均价按两个备案数据总销售除以总销售面积计算得出，下同。）,35,区域市场13个主要在销项目2004年总销售量约为5935套，2005年年初至2005年6月间区域内竞争项目总销售量约为6211套，各项目基本上都能取得与建设进度相匹配的销售率，其中“国美第一城”抢占了2005年截止到目前为止50%以上的市场份额。,各项目2004、2005年区域市场占有率分析,36,各项目销售速度分析,区内各中低端物业都呈现较好的销售态势。大部分项目的月均销售套数在50-80套，部分热点项目（低价单价、低总价项目）超过100套/月。国美第 一城在经过长时间的市场预热期后积累了大量客户，又以不到5000元/平米的在销项目最低价入市，因此受到市场的狂热追捧，开盘一个多月内就销售1000余套，月均销售套数约500套。炫特 区由于其户型面积小，总价低，市场接受能力较高。加之项目营销主题与项目定位契合完美，对销售起到了很好的推动作用，月均销售量也达到150套。比较而言，中高端项目的市场需求相对偏弱，月均销售量只在40-50套左右。,37,（3）销售价格分析 整体销售价格分析 表：各项目平均成交价格（截止2005年6月） 价格单位：元/平方米,区内毛坯销售项目的成交价格区间为5131-5832元/平方米。厨卫精装修项目均价6464元/平方米，全套精装项目的成交价格区间为6186-7834元/平方米，扣除精装修差价，毛坯房销售成交价格范围为：5686-6834元/平方米之间。,38,成交价格走势分析 各项目价格变化一览表 价格单位：元/平方米,39,价格走势特征分析,大部分中端产品涨价幅度在10%以内，也有个别项目现阶段出现下跌情况，主要 因后期产品滞销的原因。总之，中端项目由于供给数量大，市场竞争激烈，价格上 涨空间较为有限。 房价随市场形势变化而整体上扬的成份十分有限，而更多地是受益于项目本身 品质的提高，以及销售进程和工程进度的深入。 位置和产品相对优越，前期价格较低的项目，涨价的幅度更为可观（如“东区 国际”、“东恒时代”） 。,40,41,42,（4）竞争项目营销研究,根据本案A5-9，A5-8的不同定位，分别选择了不同的竞争项目作为其研究的参照系： 中端：国美第一城、炫特区（酷特区）、华纺易城、青年汇、CASA 中高端及高端：珠江罗马、东区国际、星河湾,43,44,“国美第一城”市场表现： “国美第一城”项目从开盘至今（截止2005年6月15日）共成交备案3381套，月均成交676套，备案均价5409元/平方米，销售业绩十分可观。但随着其价格的继续攀升，销售速度已经较前期有所放缓，说明在激烈竞争的中端市场中，价格对于销售的影响是显而易见的。与前两期相比，三期的小户型面积比例相对增多。,“炫特区（酷特区）”市场表现： 目标明确，前期入市价格较低，全套精装送家电解除了年轻人工作繁忙没有时间做装修的后顾之忧，前期市场反应十分强烈，市场表现良好，随着后期形象的树立，价格逐步提升，目前已经达到相对较高的价格水平。由于产品品质与市场形象能很好的对接，市场的反应程度良好。,45,46,“华纺易城”市场表现： 前期入市价格相对较低，产品户型设计较为合理，性价比较高，销受速度较快，后期价格提升对销售造成暂时性阻力，但随着工程进度的进一步深入，一期今年2月份就已基本全部消化。目前一期产品形象已出，市场反应良好；加之，产品价格并为有大幅度的提升，因此，二期尚未开盘，等待客户已达一千四五百人，是目前东区最有潜力的项目。 “青年汇”市场表现： 较为稳步的销售状况，备案主要集中在去年10、11月份及今年3月份，由于对位为青年白领，前期中小户型走速较快，后期其他户型虽相对较慢，但也在逐步消化之中。,47,48,“CASA”市场表现： 开盘阶段销售情况较好，小户型被市场接受程度较高，销售速度较快。目前局部位置较好小户型（30-40平方米）价格已调至7000元/平方米以上。但两居三居户型，由于面积较大，位置户型设计较差，即使价格较低（5800元/平方米左右）销售速度也一直较慢，制约了项目整体的销售速度。 “珠江罗马嘉园”市场表现： 该项目前期时，周边环境较差，区域价值没有被人们认可，推出并没有得到市场的认可，以至于前期销售较为缓慢，中间由大户型向中小户型转变，推出mini公寓。直到后期项目形象确立，朝阳北路竣工通车，项目销售业绩才开始逐渐提升。该项目力图以欧式元素树立其项目高品质，但是在营销推广过程中却没有较好的对欧式风格进行深化和丰富，没有能够达到预期的推广效果，即项目附加值明显不足，以至于备案成交价格较低，销售速度较为平缓。,49,50,“东区国际”市场表现： 前期以厨卫精装修入市，报价7400元/平方米，市场接受程度不高，成交价仅在6000元/平方米左右，后全部做成精装修以提升项目品质，与中高端客户群实现真正对接，在区域环境逐渐成熟，地块价值增速加快且项目形象逐步确立后销售速度开始加快，随之价格猛增。目前报价9000元/平方米。,“星河湾” 价格刚公开不久（起价12000元/平方米，均价16000元/平方米)，市场知名度和美誉度较高，但成交速度却难与之相匹配。现房开盘，当日成交也只有45套左右。（详细的个案分析报告，已以专案形式提交，详细情况见星河湾个案分析）。,51,典型项目诉求点参考,52,2、区域商务公寓市场竞争环境调查分析,（1） 供应量相对较小 总供应量为29万平米，已消化10.5万平米，占总供应量的44%；在销与未销体量为18.5万平米，占总体量的56%。 （2）市场需求旺盛。 CBD的强劲发展势头将吸引大量相关行业的小型公司进驻周边地区，另外，朝阳路改造，使得该区域与CBD的通达性更为良好，加上，受到国展商圈和燕莎商圈的辐射，本区商务氛围浓厚，写字楼等办公物业需求量较大。,53,（3） 价格呈上扬趋势 区域内的各档次项目价格都呈现一定涨幅，成交状况也较良好。旺盛的市场需求下供给略显不足。 （4） 潜在项目较多 随着本地区房地产市场开发的推进，潜在项目的集中放量（如首创呼家楼项目，财满街二期等），届时区域内同档次产品的可选择余地也将加大。另外，由于商务公寓的服务半径较大，其他区域的替代品增多之后，也会造成一部分客群分流。,54,结论：,总体看来未来区域市场供给较大，尤其是中高端物业的选择余地更宽； 2. 市场需求总体相对旺盛，特别是中低端依然火爆不减。而中高端物业由于供给相对宽余，加上政策面的不支持，销售势头则会远不及中低端物业； 3. “低起高走”的价格策略是中端项目常用的营销手段，其良好表现在于：较为迅速的销售速度及较快的资金回流（如“炫特区”）。 4. 低价格和高性价比策略仍然是中端产品赢得市场的最有效途径；（如：“国美第一城“、”华纺易城”） 5. 所处地区价值的逐步提升以及项目形象的逐步展示和品质的提高，加速了中高端、高端物业的价格上涨预期；（如：“东区国际”、”星河湾”） 6. 中端竞争项目住宅定位较为单一，推广策略循规蹈矩，除“炫特区”外，基本都打产品性价比，缺乏明显的个性化推广手段。,55,（三）启示,综上所述，本案的营销作业期处于房地产市场发生趋势性变化的阶段，不确定的因素正在逐步加强。区域内定位的多元化开始显现，以往以中低端为主的区域特征开始发生变化，未来的中高端产品将出现集中放量，本案定位的稀缺性将逐渐减弱，因此本案的营销动作必须努力抓住现有的时机，打造差异特性，把握市场脉动，从而为全面达成营销目标奠定基础。 目前，区域内竞争项目的诉求重点，都集中在价格、时尚、年轻、地域风格或超价值（星河湾）等，缺乏对项目文化品位特性的描述。而文化和品位对CBD 知识人群而言是非常重要的。 文化品位的充分体现，可较容易实现与目标客户心理品位的对接，并利于创造附加价值。因此，本案应走文化营销道路 。 从区域性中心的优势以及具有差异化的产品规划，本案具备引领区域市场的先天条件，可能重塑区域市场结构和价格体系。因此必须为本案找到适合的概念进行市场推广，但是目前北京房产市场任何一种概念，都不足以充分体现本案复合的优势。如果凭空创造概念则需较长时间的教育市场，存在很大的市场风险，不是本案的最佳选择。理想的状态是将发达国家先进成熟的地产概念植入本案，并与本案完美融合。,56,目标客群分析,第二部分,57,（一） A5-8 高档舒适型公寓 由于该类产品具有高舒适度而非奢华的特征，在总价适度的前提下，提供了尽可能完善的居住功能空间，基本上可以满足一步到位的终极置业者或二次升级置业者的要求。因此目标客户具备如下特征： 购买目的：升级换代的家居用房 客户来源：本地区及CBD区域的有一定经济实力的核心家庭，以朝阳路沿线区域和中央商务区为核心的东部区域为主，具有浓厚地域情结和都市情结的本地区原居民，被CBD区域住宅高昂的价格驱赶，在周边区域寻求较高品质同时具有较高性价比的物业的购房者。 支付能力：总价90万160万。 性格特征：经济无忧事业稳定有成，对于城市生活有较强的依赖感；内敛、含蓄，不张扬，喜欢宁静纯粹的居住氛围；成熟、理性，精致、考究，同时注重生活质量和文化品位，懂得享受睿智、健康、快乐、富足、成功的人生。,58,（二） A5-9 时尚活力公寓 产品构成上侧重经济型小户型，主要强调其中低总价，在考虑本区域存在大量投资需求的基础上，兼顾了自住者居住舒适度的需求。 购买目的：过渡型自住投资 客户来源：CBD年轻白领阶层、外地来京人员、投资型买家 区域分布：主要来源于以朝阳路区域和以CBD商圈为核心的东部区域 支付能力：总价35万75万,59, 需求倾向：50100平方米一居和二居小面积单位，少量紧凑居家型小三居 自住者 具有较强超前消费观念的年轻单身白领或夫妇，一般为首次置业； 具有一定经济能力，月还款能力强，但对价格敏感度较高，追求较高性价比； 具有较高的学历和文化素质，具有成长性； 对于城市生活的依赖程度高； 迷恋都市的精神和物质生活，迷恋国际的、开放的、时尚的东区文化； 消费心态讲求个性张扬，追求时尚，注重外在的品质及风格。 投资者 熟悉对于项目所在区域的市场情况，对于地产投资充满信心； 强调物业的投资价值，追求较高投资回报； 注重地段价值，看中增值潜力。,60,（三） A5-3 写字公寓 根据产品定位为区域性中高级职场中心，该类产品的目标客户特征如下： 购买目的：办公或投资 客群来源：主要来源于以朝阳路沿线区域和以CBD为核心的东部区域创业型中小企 业、私营企业主、CBD大型公司的服务型企业、投资型买家，大多数公 司规模在10人50人，且相对较为稳定； 随着企业的发展，对办公环境和公司形象有了更高的要求，希望寻求更 为纯粹的办公环境； 难以承受东区写字楼高昂的办公成本，更倾向于性价比较高的写字公寓； 既看重物业绝佳的区域价值，又要求物业具有良好的升值空间。,61,（四） A5-2商业及A5-3底商 客群来源：主要为本区域既有商业拆迁后的回流。本区域目前大小商业异常繁华， 本项目地块内现有商业众多，业态分布广泛，经营状况良好，因此相信 回迁的可能性很大。另外，随着朝阳路的改造，大量的车流、人流还将 涌入，也将带来其它商业的进驻。除餐饮、娱乐、健身外，还应吸引其 它如金融证券、银行、邮局等配套服务业入住。一些品牌专卖店、专业 店等也是本区不可缺少的客户群体。 区域分布：主要来源于本区域、朝阳路沿线区域及以CBD为核心的东部区域。 客群特征：认可区域价值，具有极强的商业嗅觉和商业敏感度。,62,（五）综述 1目标客户共性 本案目标客群熟悉并认可区域环境，具有浓厚的都市情结和地域情结，具有东部客户普遍的开放的、国际化、现代化的特征，具有较高的文化素养，是CBD中高级白领阶层中最具知识精神和优雅品位的族群。 2设定标签客户 A5-8高档舒适型公寓是本案的主力产品，其客户精神价值取向追求虽与A5-9时尚活力公寓客户有所不同，但高端客户对于年轻客户具有引领性，应设定高端客户为本案的主要目标客户，也是本案推广的主要诉求对象。 3针对目标客户的诉求重点 明确的西方文化概念体现本案国际化气质； 复合型功能街区带来全新生活方式革命； 国际大都市里回归并享受“步行时代”从容优雅的生活状态； 在与客户接触的各个层面体现国际化文化气息。,63,项目价值点分析,第三部分,64,区位价值点分析,（一）项目优势,65,1. 地块位于CBD近圈,CBD可谓京城地块概念价值第一标签，以此为核心延伸出来了广袤的泛CBD区域，本案正好处于泛CBD城市次中心地位置，并占据区域的中心地位，随着CBD不断的发展国际影响力必将近一步扩大、深化。另外北京重心东移，本案发展前景及升值潜力将越来越突出。,66,2.城市系统成熟完善,本案位于朝阳区东四环，华堂商场东侧。坐拥有成熟的朝阳路，距国贸很近，多路公交车直达社区、距地铁不远使业主与都市生活完全融为一体。,67,道路交通理论上相当便捷，生活成熟度较高，随着城市进一步发展，有更大的上升空间。从居住角度来说，次中心地带居住在便利性上并不比CBD差多少，而又少了城市核心区域那些人口拥挤 、交通堵塞 、空气质量较差等问题，更适宜居住。 从本案综合条件来看，相对区域竞争项目本案更处于中心地位，这意味着本案具有不可复制的唯一性，因此本案有条件创造自己的话语权，为本案引领区域市场提供了重要条件。,3.本案占据区域中心地位,68,产品价值点分析,69,高品质复合型多功能形态组合，建筑之间相对独立又相互呼应； 整体规划体现了新都市主义的设计理念。,.规划设计体现新都市主义创造价值,高档住宅,小户型公寓,商业、写字公寓,70,住宅、写字公寓、写字公寓、Shopping-Park（独立商业与底商构建的商业街区）互动，形成可商、可住、可消费的“区域中心”。,衣,住,食,健身,购物,逛,行,休闲,复合的优越,兼具居住、商业、商务、酒店等综合功能，区别于周边主要竞争项目的纯居住社区的属性 。,2.复合功能型街区,3.精细化产品元素,产品定位：独立而纯粹 项目整体定位虽是高度的复合，但各地块之间又有绝对的独立界限，彼此之间保持 着各自的功能特点，互不干扰，客群也相对纯粹。 建筑选型：高层建筑的最优名品 无论塔楼还是板楼，都达到了各类产品中最优形式大面宽，小进深，单元户数 尽可能地少，高度适中，均在20层以下，有的甚至只有十层。 社区环境 ：名家手笔，以人为本，传统、现代与艺术的结合 在一个极具现代感与时尚感的社区空间中，组合一些历史的痕迹与之产生对照和反 差，形成了无与伦比最为独特的文化内涵，在规划上体现家园的温情、静怡、和 谐，细微点滴之处无不折射人文特征的博大内涵。 户型设计： 格局方正，动线合理，尺度舒适，采光充足，布局优越，干湿分离。,无论是产品的形式，还是产品的细节无不体现出开发商精细化运作的良苦用心。产品细节的设计比周边项目有着明显的竞争优势。,72,建筑密度：2.8 的容积率，在东区高密度的水泥丛林中，可谓是一种奢侈。 高绿化率：多层次的园林景观绿化：社会公共园林和小区内部大面积的绿化景观， 让有些单调和拥挤的东区呈现出了不一样的生机。 高标准的电梯配置：A5-8项目所拥有的一户一梯，体现了豪宅元素。 智能化 ：宽带入户，智能化、集约化的各种高科技手段的运用，打造了与众不同的 现代化高尚社区。 全功能配套设施：足不出区，即可享受完美的配套生活。生活、工作、学习、休 闲、购物、娱乐等瞬间即可转换。,73,在现代化大都市里，回归并享受“步行时代”从容优雅的生活状态。 足不出区，即可享受完美的配套生活。生活、工作、学习、休闲、购物、娱乐等瞬间即可转换。,4、优雅的生活方式：,74,发展商的品牌价值,75,首创置业是在海内外具有高度影响力的企业，一家有影响力的大型地产开发运营商，具有高度的专业性，无与伦比的前瞻性，以及良好的社会责任感。首创在京已经开发和正在开发的楼盘已近个，积累了良好的声誉，这将为本案带来巨大的品牌效应。,76,77,项目用地边界的永久性小型变电站，以及周边的小火车道，虽然在产品设计时充分考虑，并尽可能规避这些不利因素，但其对人们的心理应有一定的影响。,（二）项目劣势,用地条件略有不足,78,项目均好性强，卖点较多，如区位、交通、成熟配套、产品的相对舒适度以及主题公园等，但个性不够鲜明，所有单个卖点均不足以成为核心推广主诉求点。,项目均好 个性不突出 张力较弱,79,项目的工程进度形象对销售至关重要，尤其是现在，本地区已有越来越多现房的出现，对期房销售压力更大。而本案将在主体形象没有出现之前开盘且持续销售一段时间,因此存在项目形象难以满足自用客户需要的风险。,工程形象对先期营销的支持力度不大,80,先期入市的A5-9,无论是产品定位还是项目档次,都难与区域内中档项目拉开明显的档次,因此如以A5-9产品形象推盘,将不利于项目的整体形象价值的提升。,先期入市产品不足以奠定项目整体的形象价值,81,产品外观形象，没有明显的差异化和档次感，因此对树立高品质社区形象和掌握区域市场定价权有很大难度。,产品外观形象对营销的支持度不够,82,营销策略核心,第四部分,83,单一品牌策略： 一个主打案名可统领项目整体推广思路，集中推广资源塑造整体品牌，在此原则下可结合分区功能和定位连带性运用次级名称。 多个并行品牌策略： 通过多个平行案名，对各个功能区域分别进行包装推广，塑造多个独立并行品牌。 综合思考本案我们建议，本案采用“单一品牌策略” ！,在统一品牌的原则下每种产品相对独立，分别按照不同产品的自身特征进行营销，保证其营销的针对性、准确性。每种产品的营销必须对整个项目作有益补充，实现资源优化，扬优避劣。,单一品牌策略,84,概念创新，实现差异，创造绝对定价权,本案不同于以往市场上任何项目，是一个具有划时代意义的新作品。因此要为本案赋予适合的概念，并主动进攻。整合利用多种手段和宣传渠道组合，实现推广的差异化，引起市场广泛关注，从而提高知名度和美誉度，创造较高附加价值。,85,设定客户标签，统筹形象,构成本案的产品中无论从数量以及形象、档次来看A8均处于主导地位占据明显优势，在“单一品牌”的原则指导下应选择A8做为标竿，标定整个项目形象： 新准财富阶层的首选 CBD中高级白领阶层中最具知识精神和优雅品位的人群。他们比“小资”更具实力，更优雅经典，从而更显档次、品质和价值感。 鉴于 区域内大多高档项目走财富路线，宣扬贵气和富丽堂皇，本案走优雅文化路线，宣扬文化气质，从而达成个性化区隔。,86,高价高促销,本案对比区域其它项目处于价格高位，为了保证项目在既定价格下的顺利销售，营销资源必须要有高度的保障，营销费用必须相对充足且投放顺畅，才能保证造势的成功，高价标杆的确立。（如：富力城）,87,创造高附加价值，除在物理层面寻找差异化外，还应注意在精神层面个性培养。针对东区市场情况，本案应着力塑造社区的文化品牌。力求在精神层面，把本案打造成为与以往东区不一样的最具文化品味的社区。,着力打造社区文