制药工业的发展模式探讨及招商营销管理.ppt

制药工业的发展模式探讨 及招商营销管理,熟悉的 不同的 相同的,杨森模式 辉瑞模式 修正模式 太极模式 丽珠模式 科伦模式,朗致模式 民生模式 哈药模式 步长模式 扬子江模式 同仁堂模式,相同的是成功 ！,不同的企业性质 不同的运作模式 不同的销售架构 不同的人员薪酬 不同的销售区域 不同的 Rx OTC 不同的企业文化 ,在变化的医药市场中,在市场营销中没有绝对的“对”与“错” 只有相对的“取”和“舍” 我们时刻在寻找新的营销模式,借 鉴,在变化的医药市场中借 鉴,我们的培训课程是为大家服务的，别客气，有什么问题尽管提出来。,我们的目标,分享成功的经验 了解不同的观念和方法 掌握一些通用的原则 提供实用的操作指南 招商管理模式探讨 解决一些营销的问题,医药的营销天空,医药行业的营销特点,电视广告里的产品 牛奶 酒类 手机 保健品 化妆品 药品 饮料,几十个亿的销售 !,有几个10个亿的药品 ?,医药行业营销的特点,制药工业的发展变化 带给我们的思考,借 鉴,制药工业,您能随口说出100个产品的名字吗 ? 那么,您能再随口说出100个工业的名字吗 ? 你能说出的这些名字代表什么呢 ? 品 牌,1980年代 计划经济统购包销 1990年代 半市场经济组建自己的销售网络 2000年代 市场经济以品牌营销带动企业发展,已走向品牌经营,都是老鼠吗？,我更可爱，为什么大家不认识我？,这就是品牌,产品品牌和企业品牌,以品牌来论 提到杨森你会想到什么？ 提到修正你会想到什么？ 提到天士力呢？ 提到杨子江？ 提到太极？ 提到同仁堂呢,以差异化论品牌,提到吗丁啉你会想到什么？ 提到通心络你会想到什么？ 提到斯达舒你会想到什么？ 提到一元钱的感冒药 ？ 提到丹参滴丸？ 提到康泰克呢 ？提到伟哥呢？ 提到三精的蓝瓶呢？,制药工业并购风起云涌 集中度加强,东盛集团 复星实业 上海华源 双鹤集团 太极集团 健康元药业,全球制药企业市场集中度变化 （19952001）,未来十年 制药工业 谁主沉浮 ?,合资 国营 民营,民营,中国制药工业的最大挑战？,中国最大的产品销售多少？ 全球最大的产品销售多少？,中国制药工业的市场全球化,一个现象,上海大陆 广州罗特 上海凌迅 育衡集团 海南东方 广东爱民 ,相信各位对这些名字很陌生,代理经营也逐渐成为 另外成功的模式,现 象,越来越多的原来的战友离开了职业打工行列 医院药剂科尊重并愿意合作的人 很多商业也愿意与之合作的人 自然人/代理商已经成为不可忽视的力量 医院市场的品种开发和占领,代理商的发展 机会无限,国营的药厂早晚要被淘汰出局 没销售能力的工业期望合作 医药销售的专业化分工越来越细 就算自己有队伍，成本的考虑和优势互补也在寻求代理模式 越来越多的配送商业意识到了未来的代理商的潜在机会，放下了官商架子,代理商的发展轨迹,逐渐从下游发展的上游，并不断加强对终端的控制 从小到大 几家医院 区域代理 全国代理 自行研发 委托加工 买厂,代理商的专业化合作,专业化分工越来越细 把控医院药剂科 把控一群医生 招投标服务 抢注品种 区域外包 ,代理商的发展危机,合理的税务筹划 代表的专业化素质要求越来越高 处理和药厂的合作危机 防患于未然 亡羊补牢 抗生素市场的惨烈竞争 品种的转换 中药 专科药 或许片剂,对物流商业的期望,招标的全套配合支持 有多家医院开户的平台 资金的融合 回款的保证 遵守信誉 回款方式的灵活配合 送货迅速及时不断货 品牌经济名字的信誉 公司的品牌 尽可能少的管理费用 税务的合作处理（当然不强求） 相映成辉的合作伙伴,物流商业对代理商的期望,优势的品种 医院的开发能力 专业的推广队伍 长久的合作关系 信守合作条约 税务的合理筹划 销售规模的扩大（大大的上量） 新品种的不断导入 ,代理经营未来的方向？ 代理商的扁平化 配送商的集中化,总揽制药工业的营销管理,借 鉴,营销管理 路在何方 ?,策 略,创新,执行,策略 和 执行,Almost Sure Die,Almost Sure Win,Sure Die,Chance to Win,执行,策略,制药工业的营销宝典,处方药,行销组合策略,PULL,拉,PUSH,推,树学术地位,普及教育,能进医院,医生处方,OTC,行销组合策略,PULL,拉,PUSH,推,想要买,INTEREST & DESIRE,买得到,AVAILABLE,药店代表的最新功能！,当终端的零售价格越来越低时 维护零售价格，保护流通的利润！,制药工业打造OTC产品品牌,非处方药物,Over-The-Counter,应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便,我国近年来药品市场增长趋势,OTC市场操作,空中广告拉动支持 建立队伍跑零售 在药店做促销（或贴柜） 城乡市场刷大墙 OTC的终端在哪里，OTC 销售来源 OTC代表的功能，代表怎样考核 OTC 总监和市场经理 药店销售带金 如何面对药店自己的代理品种 零售价格要不要维护 产品的差异化定位是否真正消费者需求 没钱可以 OTC 吗 ? 品牌产品怎样面对现在的药店代理或局部的竞争,OTC市场的整合营销,OTC市场的整合营销 广告 促销 渠道 代表跑店并举,广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的“理由” 促销：提供产品的同时附带一个购买的 “激励”，而这种“激励”是通带购买时所没有的 OTC 产品的销售组成 城市的药店/医院 广阔的市场 渠道促销 终端促销 消费者促销 工业连锁战略联盟 代表拜访，客情建立，店员推荐，药店促销,医药商业的未来发展趋势探讨,批发商业正处在大变革的时代,外行业进入 工业控股 外资挑战 形态变化 数量减少 微利经营 重新洗牌,快批和传统的较量,外行业资本的进入,中国华源(纺织): 控股上海医药集团 等 70多家企 业 中国远大(房地产): 控股华东医药 、武汉制药、 浙江医药股份等,工业资本的扩展,双鹤集团 : 参股/控股多家商业公司 复星实业 : 参股 国药控股等近30多家企业,外资批发商业的进入,瑞士裕利集团与中国新兴的联手,狼来了,快批模式挑战传统,医药批发商业企业数量减少,16000 13000 7445 5000,医药批发经营进入微利时代,南方医药所,商业纯利 0.59,批发商业经营OTC大产品,进销差时代的结束,佣金时代的到来,目前中小批发商业三大特点,局限的销售地区性 跨区域销售困难 以人脉关系为主要的下游竞争销售手段 不是靠系统，机制，规则取得销售 职业经理人形成困难 资金困难，自有资金难于维系,批发商业的未来模式探讨,中国永裕新兴 全国性的代理公司 国药集团/九州通 全国性的商业公司 重庆医药股份/北京医药股份/上海医药股份/天津太平/广州医药/山东潍坊 地方相对垄断寡头 太和/普宁/南五/站前 普药物流 传统模式的商业 变革 面临消亡,中国未来药品渠道高度集中,零售板块快速发展,零售商业已独立成为新的业态,外资 :尚未形成冲击和趋势 连锁 :门店数量与利润的平衡 平价 :挑战连锁 改变形象 行业规模扩大 势头看好,零售连锁开始品牌经营,零售连锁的发展速度超过批发 看病与买药的区别 品牌经营是零售药店发展的大方向,药店的生存危机 和OTC品牌的终端危机,目前OTC操作的困惑探讨,代理品种在药店 贴牌生产 合牌经营 促销员贴柜对药店 吸烟有害健康 促销员贴柜对工业 药品价值和策略的考虑 带金销售在药店 自己的资源和别人的应收 店员培训方式 培训形式的创新 ,招商过程管理及控制,招商的基础,诚信,招商的目的,伙伴,招商的成功,分享,招商代理基本工作框架,代理商的选择与确定 代理商管理与激励 样板市场的建立 市场规范与处罚,企业的自我分析 适合做代理的品种 不同生命阶段产品 营销策略与政策,内部管理系统的建立,招商实务及代理商选择流程,选择代理商 目标对象 加盟条件 分析评估 招商策略 常见问题 信用风险 谈判技巧 激励培训 协销管理,招商实务 组建队伍 制定策略 产品定位 销售政策 广告批文 宣传资料 招商通路 反馈跟随 协议达成 销售实现,4 确认缔约 协议、回款,1 制订招商方案 计划书、队伍、目标策略 实施细则、考核预算,5 服务、调整 专业化、量化,2 发布招商信息 招商通路、定向策略 标准化、规范化、双向,代理制,代理制的招商实务流程及控制点,代理商筛选,产品代理权是独家还是多家好? 招商手段有哪些?如何选择适合自己的代理商? 企业对专业化代理商的需求与开发进度的矛盾如何解决? 如何对代理区域进行规划?,代理商规划,代理商的作用 拟代理产品及市场特点 选择的重点考虑因素 辖区拟选目标代理商分析 选择适合的目标代理商,目标代理商筛选标准,企业信誉 财务状况 分销能力 市场覆盖范围 销售规模及业绩 管理能力及可持续发展 对本公司产品兴趣 类似产品（竞品和替代品）销售情况,代理商激励,代理商关心什么? 如何提升代理商的忠诚度? 如何解决代理商“近视”而企业要求“远视”的差异? 如何提高代理商专业化推广的能力与热情? 代理商返利是年度返还是阶段返好?,代理商激励,现金奖励 货物奖励 合作广告 合作促销 人员培训 新产品代理权优先 合作区域扩大 ,代理商管理,如何做好代理商控制,从哪些方面进行控制? 代理商间的窜货价格体系控制? 如何对代理商销售网络进行控制? 如何突破“代理制”的销售瓶颈?,目标客户覆盖及开发进度管理,覆盖率 开发进度管理,销售进度管理,季度(阶段)销售达成率 品种销售达成率,销售增长及市场份额管理,品种(区域)销售增长指标: 较上期绝对增长率 较同期绝对增长率 较预测相对增长率 市场份额增长幅度指标: 较上期绝对增长幅度 较同期绝对增长幅度 较预测相对增长幅度,销售过程管理,定性管理指标 定量管理指标 阶段性目标达成 滚动招商辅助,窜货管理,销售价格体系混乱 代理商间的恶性竞争,追求额外利益 销售结算的不同导致利益差（承兑） 不恰当的运用了批量作价或阶梯奖励方案 不现实的销售目标 销售区域划分不当，代理商重叠 其他：税收漏洞,如何提高招商实战水平,从思想高度上认识招商 充分利用公司各种资源：广告，全国会，招商手册 仔细筛选一级代理，扶植二级分销,如何拓展寻找客户的途经？,从上自下，顺藤摸瓜 从下自上，顺瓜寻根 合作竞争对手的伙伴,如何有